■ 杨强

　　随着生活水平的不断提高，走出去成了很多人的选择，中国旅游产业也迎来了快速发展的时代。仅2015年，我国国内旅游就突破40亿人次，收入超过4 亿元人民币。中国旅游产业对GDP综合贡献已经高达10.1%，成为中国国民经济的战略性支柱产业。目前，更加流行的旅游方式是人们从都市走出去，到乡村旅游，体验乡村的宁静和自然之美。乡村旅游已经成为了越来越多都市人假期的首要选择。

　　一、什么是乡村旅游

　　乡村旅游简言之就是在乡村地区开展的旅游。这与当地的人文环境、自然环境息息相关。主要涉及居住环境、民族文化、田园风光、农业生产等。目前国内的乡村旅游形式主要有两大类：一类是以环境旅游为重点，以参观乡村自然环境为主要旅游活动;另一类是以文化旅游为重点，以参与民俗文化为主要旅游活动。

　　近年来，我国乡村旅游的发展逐渐呈现出以下三个特点：

　　可持续性。因为乡村旅游的发展和当地政府的扶持密不可分，基本上所有的乡村旅游目的地都是经过精心设计和开发形成的。所以，不管是人文资源还是环境资源都有一定的保护性，具有可持续发展的特点。

　　多样性。我国地大物博，乡村资源丰富，具有空间结构的分散性。不同的时节、不同的地域呈现出不同的景色，不同地区的文化差异性可以满足不同人群的需求。

　　体验性。体验，对于旅游者来讲是一种目的。可以离开原本的生活方式，走进另一种环境中。乡村旅游的重点也在于此，不管是秀美的风景还是别样的生活体验，都会带给游客全新的感受。

　　在政策扶植下，我国乡村旅游发展日益繁荣。与国外的乡村旅游不同，我们的形式更加多样化，但是品牌打造需要加强。例如，法国的普罗旺斯，一片薰衣草吸引着世界各地的人来此度假。其实吸引游客的不仅是普罗旺斯的薰衣草花海，更是法国南部悠闲的生活和浓郁的艺术氛围。所以，乡村旅游的品牌打造很重要。

　　我国幅员辽阔，地域差距造就了不同的气候带风光;民族众多，不同民族和生活习惯造就了不同的人文风光。可以根据各地特点确立不同的乡村旅游主题，围绕主题进行打造。例如：台湾就盛行民俗旅游，自己开办家庭旅馆，并且要求有不同主题和特色。来旅游的人和这里的乡民一起生活、劳作，深度体验真实的乡村生活。有的是以农作物为主题，有的是以手工业为主题，有的是以餐饮为主题。这样的主题文化体验可以构建更加多样化的乡村旅游。

　　近年来，随着政府政策的介入，乡村旅游的发展也越来越规范化、品牌化，品质进一步提升。从发展趋势来看，今后的乡村旅游会更加注重体系的建立，系统化的发展和品牌化发展。尤其是民宿旅游的发展更有利于给旅行者以家庭的感觉。例如：在莫干山的大乐之野，一起床就可以看到窗外的崇山峻岭，还有果树和山花野草，夜幕繁星，枕清风明月安然入睡。在双廊，集白族特色建筑、静心课程、藏经典籍于一身，可以静心、赏景、读书、听经，具有很强的文化特色。这样体系化的旅游产品，既符合现代人对品质生活的追求，也更加具有国际竞争力。同时也可以带动当地经济的发展。

　　二、乡村旅游的发展障碍

　　乡村旅游的发展障碍主要体现在以下三方面：

　　1.缺乏系统规范管理。

　　乡村旅游多以家庭为单位进行自主经营，从业人员缺乏系统专业的营销管理知识，易受他人影响盲目跟风，缺乏系统管理。各家各户都大同小异，同时也侵占自然资源，造成不必要的资源浪费。规模小，缺乏品牌意识，没有特色，都不能长期地吸引旅客来到这里，所以多元化的内涵来吸引游客是十分重要的。

　　2.基础设施和交通不完善。

　　有些地区风景优美，民族风情也集聚特色，但是因为基础设施和交通不完善阻碍了乡村旅游的发展。没有这些硬件设施，就不能留住游客，同时过于原生态的生活，也不是游客喜闻乐见的。这就与游客的需求息息相关。很多游客希望的是以休闲为主要目的，而不是忆苦思甜。所以基础设施的完备是发展乡村旅游的必要条件。

　　3.从业人员服务和环境保护意识欠缺。

　　目前，我国的乡村旅游大部分从业人员是当地的村民。虽然有一部分是个人投资，但是由于劳动力和成本的原因，很多服务的主体还是当地人。但是由于文化和习俗的局限性，从业人员有些对于旅游者的生活习惯及需求并不明确，所以不能提供很好的服务。加之，主要的乡村旅游业都多是依靠当地的自然风光，而由于经济利益的驱使并没有根据自然环境的承受能力来限制人员。从而造成了自然环境负荷过重，造成了自然环境的破坏。这也就是很多地方被过度开发的原因。没有遵循可持续发展的原则，环境保护意识的欠缺、服务的欠缺都是旅客流失的主要原因。

　　三、乡村旅游发展策略

　　1.规范管理，坚持可持续发展道路

　　可持续发展对乡村旅游尤为重要。游客不管是观光还是体验都和当地人民的生活息息相关。如果做不到可持续发展有可能会严重影响当地人民的正常生活，造成资源的破坏。所以发展乡村旅游，既要注重维持独特性，也要将经济、文化、环境的协调发展放在首位。

　　环境是旅游的基础，也是吸引游客的原动力，所以在开发时要注重生态的保护，开发后要注意维护。增强当地人民的环保意识，按照维持生态平衡的要求控制客流量;对于乡村旅游的活动内容也要加以控制，尤其是涉及生态平衡的项目：例如采摘、捕鱼等。这样才能在环境可承受的范围内，让民众体验天然、绿色、朴实、自然的风光，实现可持续发展。

　　社会文化是乡村旅游的核心竞争力，也是吸引游客的根本动力，其主要原因是在这里游客可以体验不一样的生活，逃离城市体验本真的生活。这就意味着社会文化的传承和保护对于乡村旅游的重要性。随着游客的增加势必会对当地生活产生一定的冲击。社会文化的可持续发展主要是对乡村原生文化的保护和传承，这要求人们的文化和价值观相协调，维护和增强乡村社区的个性。可以通过多种形式展现乡村文化，例如建筑风貌、生活习惯、家族文化等。有些地方开始创新出例如生态博物馆、田园庄园、赶集庙会等新性模式，这都是需要当地村民的参与，需要注重维持和宣传当地风俗习惯和社会准则，需要对于文化的传承和演化。

　　2.创建品牌，发展精准客户

　　发展乡村旅游，不仅是自然风光的开发，更是带动当地经济的好方法。例如，越南中部原本土地不适合耕种也没有发展工业非常贫穷，但随着岘港、会安古镇等旅游业的开发带动当地经济，不仅提供了大量的就业机会也引进了很多外资在此建造酒店等基础设施，并且举办了国际沙滩排球等赛事，经济人文环境都有了很大的提高。对于我国来讲，一个地区要发展旅游业，首先要想到其针对的人群。根据旅客的情况来设计自己的品牌特色和产品十分重要。比如：在北京郊区怀柔雁栖镇，因其山泉资源丰富引进虹鳟鱼、金鳟鱼等冷水鱼繁殖生长，成为养殖基地。当地政府瞄准北京的目标客群，思考吸引游客的方式，游客来此的交通方式等多个方面。而后，不仅开通了自驾车高速线路、还开通了多条公交线路以保证游客可以顺利到达。同时，不仅开发了虹鳟鱼品尝这一个旅游产品，还将周围的景区例如神堂峪、雁西湖、野长城、濂泉响谷进行整合，集餐饮、住宿、垂钓、休闲、娱乐、拓展训练为一体，打造旅游品牌。这样可以吸引不同年龄和阶层的人来此旅游，从而拓展了旅游市场。

　　3.以人为本，走文化创新道路

　　在越来越注重自身的社会下，以人为本，以心换心成为各行各业都要思考的问题。这对于旅游业来将尤为如此。因为这是一个服务行业，提供好的服务，让游客有宾至如归的感觉，在旅游的过程中身心愉悦是每一个开发者的初衷。在这期间，最重要的不光对于从业者行为规范上的培训更应该是思想上的提升。这是一个东南沿海的案例，正好是台风过境后，在一个沿海的民宿家，旅客受到了丰盛的款待，女主人说因为之前要接待客人，所以她老公特意冒着台风下海捕鱼。听了她这样说，旅客都很感动，也为民宿的周到服务而满意，一传十，十传百。这其实就是以人为本的例子，从而也看出了当地淳朴的民风。这是吸引旅游者络绎不绝的原因。不仅仅是秀美的风光，还有能够升华心灵的东西。

　　发展乡村旅游要注重文化传播，发掘当地特有的文化。在旅游的过程中，游客需要吃饭、喝水、睡觉，都只能满足旅客的基本生理需求。在此基础上，开发旅游产品的时候还应该考虑到游客的文化需求。在台湾地区，民宿旅游十分盛行，游客可以参与当地的生活，例如农耕、手工业制作、生活方式及生活品味。将吃、住、行、购、娱、美、体等相结合，游客不光得到了休息，更得到了生活的启迪或者激发了对美好事务的追求。

　　随着人们对于生活品质的追求，走进大自然，远离雾霾和城市压力是都市人新的旅游方式。清新自然的空气、淳朴的民风、新鲜纯粹的菜品、各具特色的民俗是乡村旅游带给都市人群的惬意以及放松。乡村旅游也成了很多人的首选，其主要优势在于便捷、用时短、产品多样、价格低廉。我国具有丰富的乡村旅游资源，这也是旅游产业新的发展趋势。合理地开发自然资源，坚持可持续发展的理念，可以让我们的乡村旅游走得更远，并且有着深刻的文化传承。

　　(作者单位：杭州职业技术学院)

　　本文获浙江省社科联项目《“生态文明”视野下农业旅游产业转型升级战略研究》资助，项目编号(2011B053)