■ 王英 康建敏

　　近年来，随着体育营销的快速发展，借助于体育赛事巨大的影响力来开展相应的影响活动，进行企业产品和品牌的宣传，对于提升企业品牌知名度和影响力产生了十分显著的效果。特别是在奥运会这种受到世界瞩目的大型体育赛事中，开展相应的营销活动也往往能够取得更好的效果。事实上，这种营销活动可以归纳为一种借势营销，也就是凭借奥运会的影响力来提升企业的品牌知名度。特别是在网络时代的今天，随着新媒体的快速发展，奥运会等一些重大体育赛事的宣传范围快速扩大，这对于借势营销而言也带来了更大的机遇。

　　一、新媒体时代的奥运会营销价值

　　进入新媒体时代以来，奥运会所产生的影响力也今非昔比，在网络时代的今天，借助于互联网，奥运会的宣传范围迅速扩大，相较于传统媒体而言，在新时代媒体，奥运会的关注度和影响力也更高。例如在2016年的里约奥运会中，很多网络媒体对里约奥运会进行了全程直播，并且开设了一系列的相关网络节目。新媒体时代的奥运会营销价值，在这种大范围的宣传下，也有着更高的营销价值，因而吸引了众多的企业参与。从2008年北京奥运会，到2012年伦敦奥运会再到今年的里约奥运会，奥运会赞助方面的相关商业价格一路攀升，体育营销的大势滚滚而来。之所以会出现这一现象，本质上来说，还是奥运会本身影响力的扩大，其中一个重要因素，便是新媒体时代对于奥运会影响力的促进。

　　另一方面，在新媒体时代，信息的传播不再是单向的，而是双向的，网络互动、评论弹幕已经成为新媒体时代视频传媒的一个重要发展趋势，对于奥运会而言更是如此。里约奥运会的很多网络直播平台上都进行了大量的网络互动，网友的个人意见也在直播平台上得到了展现。从这一角度来说，新媒体时代的奥运会营销价值，事实上也是同网络文化有着重要关联的。在网络文化的影响下，随着全民参与的程度加深，奥运会的传播范围也在扩大，其影响力和营销价值自然也得到了极大的提升。因而可以看出，进入新媒体时代，奥运会以及其他类似的大型体育赛事，由于有着广泛的观众基础，能够借助于网络媒体实现影响力的进一步扩大，在这一过程中，随着影响力的提升，也就能够体现出更大的商业营销价值。

　　二、借势营销中的“势”在何处

　　从近年来的一些体育营销活动情况来看，借势营销也成为一种应用较为广泛的营销方法，所谓借势营销，关键便在于“势”，这种“势”便是指奥运会本身所具有的巨大影响力，影响力的背后便是相应的商业价值。事实上可以看出，在奥运会品牌营销活动中，借势营销依托的是奥运会的影响力，更是对于奥运会商业价值的深挖掘。事实上奥运会作为体育运动盛会，其自身并没有商业性质，但是由于奥运会受到广泛的关注，借助于电视直播，能够得到全球的关注，从而产生巨大的影响力，这也是借势营销能够利用奥运会影响力的关键点所在。在这一过程中，借势营销通过依托奥运会的影响力，辅以相应的宣传推广手段，能够极大地提升企业品牌知名度，甚至在全球范围内获得一定的品牌影响力。

　　另一方面，借势营销的本质目的并不仅仅是提升品牌知名度，还在于能够提升企业的品牌价值，改善品牌形象，从而促进企业产品的销售，获得相应的经济收益。因而从这一角度来说，借势营销也是一种投资收益行为，企业在奥运会宣传方面所付出的相关费用便是投资，而借助于奥运会的影响力来促进企业产品销售和品牌价值提升则是收益，虽然这种收益往往并不能较好的量化，但是大量实践经验表明，利用奥运会来开展相应的借势营销活动，能够较好地促进企业发展，特别是在带动企业产品销售方面，效果显著。这也是当前越来越多企业注重开展借势营销的一个重要原因。如何更好地借势，也是提升借势营销效果，以及扩大投资收益过程中所应当关注的。

　　三、借势营销下的奥运会品牌营销策略

　　1.结合奥运会树立适宜的品牌理念

　　在借势营销下，为了取得更好的营销效果，应当结合奥运会的具体内容和文化内涵，树立起适宜的品牌宣传理念，将企业品牌特点同奥运会进行较好的契合。在体育营销发展初期，很多利用奥运会来开展借势营销的企业多为体育企业，如一些体育用品企业，国外知名的耐克、阿迪达斯，以及我国的李宁、安踏等等，都是通过借势营销获得成功的典范。但是在当前随着体育营销的发展，越来越多的其他行业领域企业也开始进入这一领域，在这一过程中，很多企业的产品和品牌特点事实上同奥运会内容和文化内涵可能并不相关，这就会在很大程度上影响到借势营销的实际效果。因而在借势营销中，为了取得较好的营销效果，就应当对于企业的品牌理念进行相应的调整，选择一些适宜的理念内涵同奥运会精神进行结合，例如体现出奥运会的体育精神、团结精神、拼搏精神等等，通过这种品牌理念上的契合，消除观众的突兀感。

　　同时，对于企业而言，结合奥运会文化内涵来树立适宜的品牌理念，也是为了借助于奥运会的文化内涵来改善企业品牌形象，提高企业品牌价值。奥运会精神是较为丰富多样的，也是包容性很强的，企业在进行挖掘的过程中，应当注重契合性，体现出企业的特点，从企业文化、企业产品、企业发展战略等多个角度来进行契合，寻找共同点。通过采取这些措施，促使企业能够更高的借助于奥运会影响力来开展相应的营销活动，提升提高企业营销效果，促使企业能够利用奥运会获得更大发展的重要途径。

　　2.灵活运用各种营销方法

　　在借势营销中，营销方法对于营销效果也有着很大的影响，企业在奥运会中进行品牌打造，也应当注重营销的方法。很多企业在开展借势营销活动中，存在着营销方法传统单一的问题，之所以会出现这一现象，同企业的经营观念陈旧也有着重要的关系。为了提升营销效果，企业也应当打破传统的经营观念，特别是在市场营销方面的观念，有着较好的创新思维，结合奥运会特点以及企业的品牌特点情况，选择适宜的营销方法，这对于促进企业品牌影响力的提升有着重要的作用。例如在新媒体时代，随着网络媒体的快速发展和网络文化的盛行，传统的市场营销方法事实上已经有很多不再适用于当前的形式。企业应当进行营销方法的创新，利用网络媒体和网络文化来开展相应的借势营销活动。如可以通过网络平台组织奥运会内容方面的话题营销活动，或者组织一些相关的网络讨论活动等等。

　　整体上而言，灵活运用各种营销方法，关键在于能够较好的把握营销特点和时代特点，结合时代文化的一些特色，融入奥运会文化内涵来开展相应的借势营销活动。并且在这一过程中，还应当体现出营销方法的针对性和灵活性，能够针对一些奥运会热门话题来及时地进行营销方法调整，创新和丰富营销内容。例如在里约奥运会中出现的热门话题傅园慧，就可以较好地利用这些热门话题来进行借势营销，事实上，这种营销方法上的创新也体现出了借势营销的核心内涵，更好地利用“势”来达到品牌打造的目的。

　　3.围绕品牌价值提升的全方位营销

　　对于奥运会品牌打造来说，企业应当树立核心目标，应当清楚自身的定位，其核心目标是提升企业的品牌价值，包括企业品牌知名度、产品知名度、品牌影响力等等，从而实现促进企业发展的目的。因而在奥运会品牌打造中，企业也就应当围绕品牌价值提升的这一核心目标，来开展相应的营销活动，建立起全方位营销体系，从不同的层面、多个角度实施借势营销活动。例如在营销内容方面，奥运会是支点，提升企业品牌价值是核心目标，因而对于营销内容的制定，也就应当有着较强的目标性和适用性。能够围绕企业提升品牌价值的核心目标来制定营销内容，并且也能够在将营销内容同奥运会文化内涵进行较好的契合，这种契合可以是奥运精神层面的契合，也可以是奥运会中一些热门事件的契合。本质上而言，围绕品牌价值提升来开展全方位营销，也是为了提高企业借势营销的效果。

　　另一方面，从企业全方位营销的开展角度来说，也需要企业对于自身的产品策略、营销策略、宣传策略、销售策略等等进行一系列的调整，例如针对奥运会的举办推出专门的产品系列，大打奥运牌。事实上，从里约奥运会就可以看出，很多企业在产品设计和销售方面都进行了很大的调整，也是为了应对奥运会借势营销的活动的开展。通过采用这种全方位的营销方法，能够最大程度地发挥奥运会影响力，充分挖掘奥运会的商业营销价值，从而实现营销效果的最大化。在这一系列营销活动中，应当围绕着提升企业品牌价值来进行。

　　奥运会等一些重大体育赛事由于本身有着巨大的影响力，因而也产生了极高的商业营销价值，在这一背景下，企业利用奥运会的影响力来开展借势营销也就能够在促进企业品牌打造方面取得非常好的效果。对于企业而言，为了扩大借势营销效果，充分发挥奥运会的影响力，应当在品牌理念、营销方法、品牌管理等一系列方面进行相应的调整。围绕着提升企业品牌价值为核心目标，打造完善的借势营销体系，注重相应营销方法的创新和应用，从而更好地提升企业品牌价值。

　　王英，河北师范大学2013级思想政治教育专业博士，河北经贸大学组织统战部;康建敏，河北经贸大学体育教学部。

　　2016年河北省高校党建研究会课题西柏坡时期中国共产党干部教育面临的矛盾研究(GXDJ2016B34)的研究成果。