于2007年11月初刚刚上市的全聚德已经展示出其快速扩张的雄心，面对传统人工烧烤工艺不能大量满足消费需要的问题，全聚德已于日前将用电子傻瓜烤炉来制作烤鸭的工艺变革摆上案头，这种变革带来的影响是，木柴、炉火、悬挂的烤鸭传统工艺将可能遭到颠覆。

　　全聚德集团相关负责人透露，全聚德十几年来一直在探求如何实现工艺环节上的市场化，他们已经和德国合作，研究了专门用于烤鸭的微电脑傻瓜烤炉，把人工积累的经验通过电脑进行控制，对于北京的部分企业，特别是外埠企业，要强行使用电脑烤炉。在全聚德的管理者看来，电脑烤炉在保证质量的同时,又简化了烤制程序,实现了烤鸭的标准化和自动化。但这种做法也招来了广泛质疑，在传统工艺和原汁原味难以保留的情况下，电脑烤炉势必要改变烤鸭的风味。

　　支持传统工艺的一种说法是，挂炉烤鸭全部使用木柴，烤出来的鸭子有果木香味，而由于每只烤鸭的重量和脂肪厚度不同，并且在炉子里的不同位置受热也不同，人工烤制可以随时对此进行调整，保证烤鸭的口味，但这一点使用电炉就不能实现。而对于这一问题，全聚德的对策是，采用特制的天然果汁可以保持电炉烤鸭与传统烤鸭的果木香味完全一致。而对于顾客钟爱的传统工艺，全聚德则采取了折衷办法，在北京的一些直营店，人工的烤制方法还会保留。

　　事实上，全聚德的这种工艺革新所引发的争议也在客观上折射出老字号餐饮企业发展中所固有的矛盾———在传统工艺对生产速度和产量的限制已经严重制约企业快速扩张步伐的情形之下，老字号企业的发展之路必定在这种传统与现实之间做出选择。

　　这也许就是老字号企业上市之后的共同宿命，被资本主导的老字号所追求的已经不仅仅是传统的工艺和风味，通过市场扩张实现资本的增值也已经成为整个品牌面临的市场目标，从这个意义上说，全聚德面临的工艺选择以及在消费者层面产生的争议归根到底都是因为资本力量的介入所引起的。

　　应该承认，全聚德的这种工艺革新也未尝不是一种创新之举，但在这种工艺创新得到市场的最终检验之前，一切妄下的断语都为时尚早———传统的烤鸭工艺固然值得留恋，电脑烤炉制成的新风味为何就不应该值得期待呢?反璞归真的消费潮流不应该在生产层面将创新拒之门外，那样，这种潮流本身也将走向极端而沦为单纯的复古主义。

　　从这个角度看，全聚德将这一工艺变革公诸于众也不是一件坏事，这种做法在产生争议的同时，也将对全聚德的品牌产生传播效果，而消费者的意见一旦反作用于全聚德内部，就会形成品牌主体和品牌受众之间的互动和沟通，而在这种机制前提之下，全聚德的这种工艺革新完全可以以一种尝试的姿态进行。

　　可以建议的是，在电脑烤炉制作出来的新烤鸭问世之后，全聚德不妨在公证部门的见证下征集一些对烤鸭很讲究的消费者，对两种工艺制成的烤鸭进行品尝和鉴别，而不管结果如何，这一活动本身又将成为可以促进全聚德品牌传播的新闻事件。

　　如果口味差距甚远，全聚德完全可以顺势而为，尊重消费者的意见，甚至主动取消这种工艺革新，改为在传统工艺的框架内寻找标准化生产之路，而若口味相差无几，两种工艺则可以以不同的价位并行不悖。因此，在电脑烤炉的工艺未经市场检验之前，我们不应该以维护传统的名义轻率地否定全聚德的工艺创新。