让创新传统永不断流

　　近年，北京雪莲羊绒股份有限公司与长期从事羊绒进出口贸易的中土畜三利发展股份公司进行了资产重组。这一被视为强强联合的重组将雪莲的品牌优势和行业资源优势实现了优势互补和有机整合，背靠大树的雪莲已经在业界产生了举足轻重的影响力

　　近年，北京雪莲羊绒股份有限公司破天荒地赞助并参与组织了首届“中国(北京)国际羊绒交易会”，在同期举行的以“打造品牌，推动羊绒产业和谐共赢”为主题的第二届中国国际羊绒论坛上，雪莲董事长陈涛站在整个羊绒产业的高度向国内同行业提出了“三个关注”———关注中国羊绒行业的发展趋势、关注中国羊绒品牌的推广、关注行业发展中企业的社会责任。

　　值得注意的是，为了这个行业性的论坛，雪莲甚至放弃了同期在北京举办的国际时装周，“时尚只是品牌的一个方面，而社会责任更是品牌的重要内涵。”陈涛说。

　　事实上，雪莲的这种悄然转身与一年前的资产重组不无关系。去年底，北京雪莲羊绒股份有限公司与长期从事羊绒进出口贸易的中国中土畜三利发展股份公司进行了资产重组。这一被视为强强联合的重组将雪莲的品牌优势和行业资源优势实现了优势互补和有机整合，背靠大树的雪莲已经在业界产生了举足轻重的影响力。

　　重组之后，中土畜三利发展股份有限公司总经理陈涛担负起雪莲的董事长，如今在雪莲上演的陈涛新政已经接近一年，而在陈涛的精心雕琢下，一个新雪莲的品牌图景已经初见轮廓。

　　鼻祖仍树新标杆

　　羊绒特指生长在高原高寒地带绒山羊身上的天然纤维，产量稀少，与羊毛绵羊绒等产品相比具有细、软、轻、暖、滑等优秀品质，被誉为“软黄金”、“纤维宝石”。中国是羊绒资源大国，世界上70%的羊绒产自于中国。

　　但这一资源优势并没有转变为市场胜势。过去两年，中国的羊绒市场呈现出一种特殊现象———生产和消费量不断增长，但价格却不断下跌。但陈涛却很乐观，他在论坛的演讲上向同行业勾勒出一个理想的未来———中国羊绒制品在国际市场所占的份额将进一步提高;行业分工将更加精细，专业化程度越来越高，产品的附加值和品牌的影响力也将越来越大。

　　陈涛乐观的理由可以从他对创新的认识中找到答案。他指出，全面创新将成为企业竞争力的核心，我国羊绒行业实现可持续发展的关键在于加快进行包括技术创新、品牌创新、营销创新在内的全面创新。

　　而鲜为人知的是，在羊绒加工处理技术上，雪莲其实一直是行业内的鼻祖，一个例证是，1964年中国第一件羊绒衫就是在“雪莲”诞生的，这件宝贵的羊绒衫至今仍被保存在雪莲的博物馆里。而在之后的40余年，雪莲羊绒始终以技术力量雄厚、设备先进、管理科学、质量优良、信誉卓著等优势位于同行业的领先地位。

　　雪莲曾经为中国的羊绒工业填补了多项空白，创下众多第一：第一个打破国际垄断，成功研制关键的羊绒分梳技术;第一个实现羊绒衫出口，结束中国只能出口羊绒原料换取外汇的历史;第一个获得中国羊绒行业国家产品质量金奖;第一个在中国毛纺行业通过ISO9001质量管理体系认证;第一个在中国羊绒行业成为国家863/CIMS应用示范单位;第一个既成功经销羊绒制品又经销自主研发的国家发明专利羊绒分梳设备的企业。

　　而在产品研发上，雪莲也是以众多首创而笑傲江湖：1980年雪莲首创全国第一件无虚线提花时装;1981年，全国第一条羊绒时装生产线在雪莲诞生;1983年，雪莲首创全国双根进纱无虚线羊绒提花衫;1986年，雪莲首创全国丝绒双面羊绒衫;1995年，雪莲首创全国大型丝网印羊绒披肩和高弹、轻薄羊绒;1991年，雪莲首创全国水钻烫贴羊绒时装、内衣;2003年，雪莲与国际羊毛局合作，首次推出SP功能性羊绒新品;2005年，雪莲向市场新推出牛奶纤维、光致变色、数码印花等功能性羊绒制品。

　　作为中国羊绒产业的先行者，凭借着无可比拟的技术优势，雪莲曾经在20世纪80年代就开始自觉践行社会责任了，他们先后帮助国内诸多企业建厂，传授成熟技术，甚至培养他们的技术管理人员与生产一线的操作工人，这种“技术传道士”角色曾令雪莲赢得了整个羊绒行业的尊敬。

　　当然，这种创新传统并没有断流。近年来的雪莲依然坚持以技术创新提升品牌的科技路线，不断加大新纤维、新技术的研制和开发，先后成功开发出了采用SP微胶囊缓释技术生产的具有茶树油、芦荟等芬芳气味和抗毒杀菌作用的羊绒制品、牛奶纤维针织内衣、竹纤维环保绿色产品、紫光变色及数码印花披肩等一批高新技术产品。

　　2003年，雪莲集团投资1.4亿元兴建了符合国际标准的大兴羊绒制品生产基地和怀柔羊绒分梳及特种纱生产基地、针纺服装产业基地，目前已形成年产羊绒衫100万件、羊毛衫300万件、羊绒(羊毛)纱线1500吨、无毛绒500吨、服装600万件(套)的生产规模。

　　在扩大产能的同时，雪莲也不断加大着新品研发的力度，他们通过特种动物纤维先进加工技术研究与高科技纤维混纺产品的开发，先后研制出了光致(日光)变色印花牛奶纤维衫，智能调温负离子纯牛奶蛋白绒衫，永久性防静电、防电磁辐射、防紫外线针织羊绒衫等一批科技含量高的新品。

　　与此同时，雪莲集团积极与国际品牌合作，不断调整产品结构，在大力发展羊绒主业的同时，积极培育新产品，拓展新市场，羊毛衫、女式内衣、阻燃地毯纱等一批批新品相继推向市场，进一步提升了企业的核心竞争力。

　　品牌新蓝图

　　资产重组注定要成为雪莲发展的一个分水岭。在今年3月份第十五届中国国际服装服饰博览会上，刚刚重组的雪莲就推出了具有“自适宜调节温度”作用的真丝-智能调温纤维复合织造产品、高科技数码印花产品、光致变色系列产品、抗电磁辐射产品及环保牛奶蛋白纤维与驼绒混纺产品，成为此次博览会上颇受关注的亮点。

　　陈涛当时表示，成功实现资产重组后的雪莲羊绒在资金、资源、市场、技术、管理等方面已经得到了较大幅度的提升，综合实力将进一步增强，而雪莲的未来发展方向将从传统的羊绒生产制造商向羊绒品牌所有者和经营者转变。要实现这一目标，陈涛的思路是，坚持走科技创新之路、信息化管理之路，不断地开拓国内外市场，重塑雪莲羊绒的新形象，“创新的雪莲、发展的雪莲、世界的雪莲”，成为这位新任董事长的品牌愿景。

　　据悉，中土畜是中国第一家出口羊绒原料的企业，雪莲是中国第一家生产羊绒制品的企业。重组后的雪莲羊绒股份有限公司按照中粮集团中土畜2007年羊绒业务5年竞争战略，全面提升雪莲“品牌+个性化营销”的核心竞争力。这次重组后，中土畜将对三利发展和雪莲羊绒公司双方在渠道、品牌等方面的优势进行整合，建立起新的商业模式，并实现创新发展。

　　“雪莲的目标是成为具有自主知识产权，并能够带动羊绒行业持续健康发展的世界著名羊绒企业。”陈涛说，中国羊绒制品的同质化现象十分严重，精品不多，差异化不足，缺乏个性、卖点，羊绒行业虽然有180多个品牌，但“走出去”的自主品牌却寥寥无几。“我们既是为了自己，也是为中国羊绒品牌开创一条国际化的出路”，在陈涛看来，雪莲的品牌理想也体现着一个羊绒产业领导者的社会责任。

　　雪莲的重组不仅为其带来了资金支持，还有陈涛的品牌思想，在他的影响下，雪莲的品牌定位正在向高端谋求攀升。在陈涛看来，羊绒产品需要重新定位，羊绒产品多年来那种保暖的品牌诉求是导致羊绒产品价格严重背离其价值的主要原因之一，必须予以扭转。陈涛的想法是，应该告诉消费者羊绒产品是一种可以消费得起的奢侈品，穿着羊绒产品能够惬意享受高品质的生活，羊绒产品也是可以时尚的，羊绒产品的功能是多样的。

　　陈涛提升雪莲的思路是，在加强与商场沟通的同时、扩充自营专卖店数量，他们将在下一步的市场计划中以专卖店作为主要的销售渠道。而在品牌传播上也将采取组合形式，除了商业广告的投放外，还将采取打造羊绒行业自己的专业交易会、搭建展示行业整体形象和水平的平台、定期举办流行和时尚趋势发布、积极参与行业协会举办的专业论坛等提升品牌知名度的多种手段，提高社会和媒体对羊绒行业的了解和关注度。

　　社会责任立体化

　　在采访中记者发现，陈涛已经将社会责任这一当下流行词汇的内涵丰富化，他将整个行业的健康发展视为雪莲这个领头羊的社会责任，以至于当众多服装品牌都对时装周趋之若鹜的时候，陈涛却义无反顾地为整个羊绒行业的健康发展奔走呐喊。在他的思想中，社会责任已经融入到品牌观念中，从而为雪莲编织成一个立体多面的品牌形象。

　　当然，在雪莲重组之前，对社会责任的担当也已经贯穿到企业的各个环节之中。他们着力强化全体员工的节能意识和环保意识，由于生产工艺的特殊性，纺织行业历来也是污染大户，早在2003年，雪莲就从意大利引进符合欧洲标准、具有国际一流技术的自动化污水处理设备，现在雪莲所有工厂内的污水都被净化成中水而排出。

　　而值得称道的是，雪莲并没有将这种节能环保意识仅仅停留在生产环节，而是创造性地运用到市场营销中。针对服装流行趋势变化快在消费者中造成的“闲置服装”问题，2007年6月，雪莲在北京100个居民生活社区开始举办为期六周的“旧貌换新颜，雪莲帮您整理衣柜”大型环保主题活动，而这种国际上RE鄄CYCLE环境要素循环使用的新理念也顺应了“发展循环经济、建设节约型社会”的科学发展观。

　　当然，这种举措的大胆也是建立在艺高的基础之上———据陈涛介绍，雪莲已经具备了将羊绒衫开松再利用的能力，开松后的羊绒原料再利用于羊绒面料的生产中，并将此类产品迅速推向广阔的海外市场，而这种社会责任与营销的紧密结合也将环保元素注入到了产品和品牌之中。

　　在企业内部的管理上，陈涛也将社会责任的理念贯彻到各个环节，他们的管理坚持以人为本、注重职工维权、营造和谐工作环境和健康的劳动关系，2006年4月，雪莲被卫生部、国家安全生产监督管理总局、全国总工会共同授予“国家职业卫生示范企业”的光荣称号。而在同年12月，雪莲又在国家人事部、中纺协会主办召开的“全国纺织劳动模范、先进集体表彰大会”上被授予“全国纺织先进集体”荣誉称号。另外，公司的精神文明建设还不断书写出新的业绩，连续12年荣获“首都精神文明单位标兵”称号。

　　在羊绒行业竞争日益激烈的市场背景下，雪莲重合同、守信誉，始终坚持以诚信为本、互惠互利，坚持企商双赢求得共同发展的经营策略，在几次羊绒大战中，雪莲坚持经营信誉，不掺杂使假，不做任何损坏雪莲的消费者及客户利益的事情，当之无愧地荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检产品”、“守信企业”称号。

　　企业家感言

　　品牌传播四点论北京雪莲羊绒股份有限公司董事长陈涛

　　雪莲作为中国第一家生产、开发羊绒制品的全能纺织企业，我想谈四点品牌传播的意见：

　　中国羊绒品牌的现状

　　中国羊绒企业并不缺少品牌，但是绝大多数所谓的品牌根本进入不了消费者的记忆。中国的羊绒企业缺乏建立强势品牌的能力，但是大家对于品牌价值的渴望却越来越强烈，大家也期望能够拥有强大的品牌，能够去吸引和留住客户，实现更多的溢价，增加市场份额，抓住新出现的机会。据不完全统计，国内市场羊绒品牌有180多个，前10大品牌的市场占有率达到了90%，市场集中度非常高。羊绒品牌企业的发展状况直接对中国羊绒行业的健康发展产生重大影响。

　　羊绒产品需要重新定位

　　多年来，羊绒产品一直被宣传为一种保暖型产品，我们认为这是不准确的，这也是羊绒产品价格严重背离其价值的主要原因之一。羊绒产品要有准确的品牌定位，应该告诉消费者羊绒产品是一种可以消费得起的奢侈品，穿着羊绒产品能够惬意享受高品质的生活，羊绒产品也是可以时尚的，羊绒产品的功能是多样的。

　　终端形象需要大力改善

　　因为不完整的产品定位，长期以来羊绒产品被作为针织品或保暖用品在商场中销售，终端形象难以提升，产品形象无法展示，品牌战略难以实施。在其他各类服装纷纷注重品牌形象、扩大卖场、实施视觉营销的时候，羊绒产品的销售区域在不断减少。在加强与商场沟通的同时、扩充自营专卖店数量已成为众多品牌企业的选择。

　　通过有效手段提升知名度

　　除了商业广告的投放外，提升品牌知名度的有效手段还有很多。打造羊绒行业自己的专业交易会、搭建展示行业整体形象和水平的平台已成为业内的共识。积极参与行业协会举办的专业论坛，共同研究热点问题，可以提高社会和媒体对行业的了解和关注度。定期举办流行和时尚趋势发布，可以引导消费，加大宣传羊绒产品和羊绒企业的力度。注重公益营销，倡导企业社会公民责任。