■ 刘期安

　　随着社会经济的发展，互联网的普及，销售已经脱离了原始的单纯的直销模式。社会高速发展的今天，环境问题已经引起社会的足够重视，与此同时，环保产品得到公众的认可。环保产品如何进入公共的视野，使公众能够发现其潜在的价值，并加以开发，实现环保产品的实用价值?在此过程中，我们所关注的往往是环保产品的功效，而忽略了作为产品的销售商是如何将产品销售到公众的手中的，从产品生产到广告宣传，再进入公众视野并获得购买力是一个十分繁杂的过程。《中华人民共和国环境保护法》对环保产品以及对其研发销售给予了一定的规范性定义，这充分说明在企业发展过程中，法律的支撑是环保企业赖以生存和发展的重要保障，研究其基本内涵、法律规定、营销理念以及由此产生的营销模式对企业的发展具有重要的现实意义。

　　一、《环保法》背景下的绿色营销

　　从经济学的角度分析我们可以看出，营销已经成为产品制造者与销售者实现其基本价值的重要手段，也正是通过这种方式才能实现营销自身的价值，而营销理念是指整个营销活动的重要指导思想，也是实现营销功能的基本性条件，在营销活动中，营销理念贯穿始终，并且在贯彻的过程中制约着营销的原则与营销目标，营销理念也是实现营销目标的重要手段和策略，企业营销理念的正确与否，直接关系到企业发展的层次和质量，这充分肯定了营销理念在营销过程中的重要性。在营销理念的实施过程中，商家最为关注的是其商誉、用户的选择以及对潜在风险的发现和排除，这也从另一方面说明了在企业的发展过程中要实现营销理念的贯通，必然要对企业的发展规划有着充分的理解和分析，只有这样才能在具体的营销过程中实现剩余价值的最大化。

　　对于环保企业的发展，国家给予了高级别的制度支撑。《环保法》第二十一条有这样的规定，国家采取财政、税收、价格、政府采购等方面的政策和措施，鼓励和支持环境保护技术装备、资源综合利用和环境服务等环境保护产业的发展。这充分说明，绿色环保产品的销售有强制性的保障。此外，对于征税方面，该法律也有特别的规定，第四十三条第二款规定：依照法律规定征收环境保护税的，不再征收排污费。而其中的第四十八条规定，生产、储存、运输、销售、使用、处置化学物品和含有放射性物质的物品，应当遵守国家有关规定，防止污染环境。无论环保产品如何畅销，其热销的背后都存在着一定的销售理念，这也是商家实现其价值的真正目的。可见，从制度意义上而言，法律应该给与一定的支持，这样才能在管理过程中实现企业销售的积极性提升。

　　在绿色环保产品销售的过程中，营销理念是一种必然选择，作为新兴的产业，公众的认可程度有待开发，同时对于企业的剩余价值的依赖也使得企业采用较为先进的营销理念。

　　二、环保产品的若干营销理念

　　环保产品具有先天的优势，在功效上具有其他产品不可比拟的功效。在营销理念中也应与众不同，纵观现代销售理论中的各种营销理念，对于环保产品都较为适用。

　　第一，国家补偿理念。《环保法》规定了国家补偿制度，“国家加大对生态保护地区的财政转移支付力度。有关地方人民政府应当落实生态保护补偿资金，确保其用于生态保护补偿。国家指导受益地区和生态保护地区人民政府通过协商或者按照市场规则进行生态保护补偿”。这种渠道可以理解为国家补偿制度，在销售过程中，企业销售如果是环保产品，但是为了环境效益而损失了自身的经济利益，这时政府应该对其进行一定的补偿，从企业的角度分析，就是一定的经济补偿制度。这也是环保产品获得热销的一个重要原因。

　　第二，集中理念。在环保产品热销的销售理念中，所谓的集中，它的观念表现在于企业集中所有力量。以一个或少数几个性质相似的销售市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。这种集中市场营销的环境为:实行集中市场营销的环保产品企业，一般是资源有限的中小企业或是初次进入环保产品市场的大企业，由于生产和市场营销方面实现专业化，可以比较容易在这一特定市场取得有利的地位。

　　第三，品牌化理念。所谓的品牌化营销理念，它的观念表现为企业的市场营销人员要决定是否给其产品规定品牌名称，以它打算用来区别一个(或一群)卖主和竞争者，它包括品牌名称、商标、所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。这种营销理念在企业的发展过程中存在较为实用的价值和作用。

　　第四，差异理念。所谓的差异理念，它的观念表现为企业的规划中同时为几个销售市场服务，但是设计不同的产品，企业在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，便于适应各个子市场的需要。这样从环境影响上看，环保企业的产品种类同时也在几个销售市场占有优势，通过这种方式就会提高消费者对环保企业的信任感，进而提高重复购买率，而且通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。但这种销售理念的局限性在于，它会使企业的生产成本以及市场营销费用增加，使环保产品生产企业在竞争中处于成本劣势。

　　通过对多种营销理念的分析和理解，我们知道，环保产品为何如此热销，有着其自身的特点和优势，也就是在这个过程中能够实现营销带给企业的发展契机，企业就赢得了发展的机遇，在这种环境下也才能实现其应有的营销价值。

　　三、拓展环保产品营销渠道

　　经济全球化的显著特征就是各类企业都在朝着多元化的方向发展，并且在管理中走向一体化的趋势，企业的发展无疑要得到市场的认可，只有这样才能获得一定的市场竞争力和占有率，先进的营销理念的指引下，环保产品如何实现其价值，需要通过对环保产品的销售手段进行一定的分析和考量，并且需要对其中的产品背景以及行业背景进行充分的了解。

　　首先，绿色营销模式。《环保法》对绿色环保产品给予了一定的定义，可以说绿色营销只是适应二十一世纪的消费需求而产生的一种新型营销理念，也就是说，绿色营销还不可能脱离原有的营销理论基础。因此，绿色营销模式的制定和方案的选择及相关资源的整合还无法也不能脱离原有的营销理论基础，可以说绿色营销是在人们追求健康、安全、环保的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。现代企业只有树立起一种全新的可持续发展营销的经营理念，努力开展绿色营销，开发绿色环保产品，进行绿色生产，才能和可持续发展潮流相适应。

　　其次，网络营销模式。在互联网高速发展的时代，互联网销售模式已经成为一种时尚，可以说网络营销可视为一种新兴的营销渠道，它并非一定要取代传统的渠道，而是经由信息科技发展，来创新与重组营销渠道。但不可否认的是，网络营销必然会给传统营销造成冲击，因此商业界必须要注意这种趋势，并与软件产业作密切的联系与合作。从现实的环保产品销售过程中我们不难看出，环保产品销售已经走进互联网领域，手机微信、微商、淘宝网店等都成为网络销售的载体，这充分说明，互联网为环保产品的销售带来了巨大的发展空间。

　　再次，服务竞争营销模式。绿色环保产品是近年来社会关注的热点，在当前的社会发展过程中，要有良好的市场占有率，绿色环保产品是其中一个重要的竞争手段，净化器、空气清新器等绿色环保产品的问世，无疑很快得到了市场的认可，市场占有率不断攀升。而所谓的绿色环保产品是在生产加工的过程中产品本身存在节能、节水、无污染并且可再生、可循环利用的一种产品，社会公众以此为时尚，绿色环保产品是以市场调节方式来实现环境保护的目标的，公众一经认可，企业无疑会得到一定的产品价值剩余。而在政府方面，服务也成为一种趋势，其中《环保法》第第五十一条规定：各级人民政府应当统筹城乡建设污水处理设施及配套管网，固体废物的收集、运输和处置等环境卫生设施，危险废物集中处置设施、场所以及其他环境保护公共设施，并保障其正常运行。竞争是市场的必然选择，而服务是一种新型的销售模式，成为热销结果的一种有效途径。

　　最后，整合营销模式。整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

　　整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。因此，在每一种新业务推出和技术重大革新前，制造商应向运营商提出初步方案，运营商应主动全面调查潜在目标客户的需求，并建立相应业务模型，准备运营模式，向终端制造商提出要求。

　　企业要得到发展的契机，必然要对社会的整体需求和国家政策有充分的了解，我国《环保法》对环保产品的研发给予高度的重视，在销售过程中，必然要充分利用这一优势，创造良好的销售模式，并秉承先进的营销理念，实现企业产品的社会价值和经济价值。

　　[作者：刘期安,成都理工大学文法学院副教授。

　　基金项目：成都理工大学环境资源法教学创新团队项目(JXTD201302)]