中国民族品牌之殇

　　外资收购者对本土品牌的收购就像一把高悬在民族产业头顶的“达摩克利斯之剑”，在民族品牌生存发展之路上投下了一片危险的阴影

　　2008年9月可口可乐宣布收购汇源事件注定要触碰到民族品牌敏感的神经。回想前段时间的徐工收购案以及娃哈哈和达能间控制与反控制之争，再回溯到在外资收购中惨遭“斩首”的活力28、美加净等，加上南孚、苏泊尔、小护士等代表性民族品牌纷纷被外资收购，无不引起了激烈的争论和广泛的关注。从以往多个民族品牌被收购后的命运来看，民族品牌最终大都被外资逐渐消灭，如洁银牙膏、熊猫洗衣粉、乐百氏、天府可乐、太太乐、五羊甚至互联网行业的易趣、3721等等。

　　有一组数据极为触目惊心：90%的中外合资合作企业，使用的是外国投资方的商标;目前我国八大饮料公司已有7家被美国的可口可乐或百事可乐吞并;四大年产量超8万吨的洗衣粉厂被外企吃掉了3个;国外品牌在化妆品市场占75%。而近年来，外资收购民族品牌的趋势愈演愈烈，路透社的最新数据显示，从2008年初至今，海外企业收购中国公司的跨境并购共有539宗，成交金额超过176亿美元。国家统计局原局长李德水曾强调说，如果听凭这种带有垄断倾向的恶意并购自由发展，中国民族工业的自主品牌和创新能力将逐步消失，国有龙头企业的核心部分、关键技术和高附加值完全被跨国巨头控制或拿走，甚至会使民族工业名存实亡，中国在国际产业分工的大格局中，只能处于“洋打工”的次等地位。面对如此局面与趋势，我们绝不能等闲视之。

　　纵观近年来被外资收购的企业，我们发现主要是各行业的领导者、排头兵，甚至是在国内、国际市场上屡次战胜对手的强势企业，它们恰恰是被自己曾经击败过的国外对手通过巧妙手法收购的，究竟原因何在?

　　一、“入世”之后，我国企业外部经营环境更加复杂多变

　　1.人民币的持续升值进一步恶化了企业经营的外部环境。人大经济学院的测算结果表明：人民币的升值实际上是直接削弱了我国出口产品价格优势，再加上国际国内原材料价格的上涨引起的生产成本提高，导致很多企业利润率直线下降，产品在国际上的竞争力迅速下降。从长期来看，人民币升值正在令中国的劳动力价格优势逐渐消失，产业外移，外部经营环境进一步恶化。

　　2.关税壁垒作用的减小以及非关税贸易壁垒加剧进一步加大了企业的外部经营环境风险。原来我国主要采取高关税和非关税壁垒等措施来保护民族产业，在中国加入TWO后，关税的降低，非关税壁垒的逐步取消，对尚处幼年期的中国技术密集型、资本密集型企业产生了强烈冲击，如汽车、计算机、医药化工等行业。这些行业的产品虽然在国内仍有潜在需求，但在质量、价格、技术等方面与进口商品尚存在一定的差距。因而，进口商品一旦大量涌入，势必使这些行业处于不利的境地。同时，由于进行知识产权保护，在加入WTO以后，我们失去了免费模仿国外先进技术的机会，要使用国外的先进技术，必须支付高额的转让费，造成医疗、计算机等创新能力低的行业处境越来越艰难。

　　3.政治与经济问题的纠葛使得我国企业的外部贸易环境总体趋紧。由于政治上的偏见，《中国加入世贸组织议定书》规定，在反倾销调查中，世贸组织成员可在15年内对我国继续适用非市场经济国家待遇，自中国入世起的12年内，如果WTO其他成员一旦发现来自中国的进口产品导致市场扰乱或市场扰乱威胁，则可以歧视性地对来自中国的产品而不是所有来源的产品实施进口限制。尤其是近几年来，占世界经济总量约70%的美、日、欧经济同时下滑，进而引发了东盟、拉美等许多国家经济陷入衰退，而这些国家正是我国的主要贸易伙伴。他们为了转移国内的政治、经济方面的矛盾，动辄以反倾销、反补贴、技术壁垒、保护国家经济安全等手段为名行贸易保护之实，从而人为造成我国企业的外部贸易环境趋紧。美国众议院阻挠中海油并购优尼科、联想电脑美国政府采购中遭遇歧视性规定等事件，对我国企业经营环境的负面影响是难以估量的。

　　此外，由于“入世”之后，我国政府职能转变尚未到位、国内企业(民企、国企)与外企地位不对等诸因素的影响，导致政府未能为民族品牌的发展提供更加有效的引导与支撑，民族品牌的发展空间和后劲也因此受到了一定影响。

　　二、企业缺乏先进的品牌理念

　　品牌理念决定着品牌形象的文化品位和档次，反映了企业的追求和精神境界。中国很多企业还没有树立起一个正确的品牌理念观，对品牌的定义、品牌的传播和品牌的竞争方式等方面的认识都还停留在一个较幼稚的阶段，其突出表现就是接连不断的广告战和价格战。品牌不单单是一种叫得响的名称，它与产品的质量、形象、附加价值等一系列有形或无形资产是紧密相联的。美国品牌营销专家汤姆·邓肯说：“很多公司眼中的品牌，是印在产品包装上的名称和商标，他们忽略了以下真相：真正的品牌其实存在于关系利益人的内心和想法中。关系利益人心目中的品牌，是由其本身整合诸多品牌信息而成的，因此，凡是没有替自己品牌做信息整合的公司，等于将这个过程的决策权让给了关系利益人，这是相当危险的。”

　　因此，如果在品牌培育发展过程中没有正确的理念指引，在品牌竞争中，往往就会表现出急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率的使用一些有短期效果而会伤害品牌形象的战术，比如价格战;也往往只注重品牌名称的传播，而忽略更重要品牌忠诚度的建设。这样做的结果导致国内很多企业品牌建设的成本过高，牌子虽响，但品牌利润很低甚至陷入亏损。

　　最为典型的就是重庆奥妮公司推出洗发护发新品“百年润发”，并以周润发为形象代言人作广告，此广告片受到业界内外的一致好评。“百年润发”成为冲击宝洁的一匹黑马，然而该品牌的包装极其粗糙，且营销手段和分销渠道也没有受到足够的重视，结果是无须宝洁反攻，消费者就自动放弃了“百年润发”。

　　三、品牌管理欠缺

　　品牌管理是保持品牌良好形象的重要环节，美国名牌管理协会的大卫.阿克曾说过“品牌应该被看作是一种财富，就像木材储备一样。如果不考虑未来，把所有储备用尽的话，短期效益可能很可观，但财富也就可能在这个过程中得到破坏。一个品牌不但不能被破坏，更需要人们的精心培养和维护”。中国众多企业在品牌管理方面的突出问题表现在：

　　1.急功近利，没有长远和科学的品牌战略规划。把做品牌看做是以后的事，以生存为主，眼光紧盯短期利润，不会为了品牌而大把花钱。

　　2.没有认识到产品质量对创品牌的重要性。很多企业要么因为技术和管理上的原因而导致质量下降，要么因为片面追求产量而放松质量管理。殊不知，质量是品牌创立、发展的根本，是品牌的生命。那些基业长青的国际大品牌无一不是以质量创牌子、争市场、树信誉，以超前的眼光提高质量标准而从根本上保证品牌永葆青春的。

　　资料显示：我国产品质量合格率为71.3%，优质率为24%，而发达国家的这两个指标分别为98%、74%。按照美国品牌学家卡菲勒的观点，仅仅具有质量保证还远远不够，质量保证只是一种弱势品牌定位，因为保证了质量仅仅是做了你应该做的事。所以，在品牌管理理论中，以质量为中心建立起来的品牌，只能算是初级品牌，它只有在产品的质量竞争时代具有竞争力，随着品牌竞争由质量竞争时代向个性竞争时代的演化，品牌的竞争力也就丧失了。

　　3.基本概念模糊：把名牌等同于品牌，知名度等同于美誉度，做销量等同于做品牌。要知道名牌仅是一个高知名度的品牌名,而品牌则是一个综合、复杂的概念,具有更深层的内涵和价值,它是商标、价格、声誉等有形和无形资产的组合。名牌可以通过高额广告费造就,而要建立一个品牌,则是一个复杂浩大的系统工程。知名度只是品牌的一个方面，我们的很多企业在前期品牌知名度推广上往往不惜重金、不择手段，但在品牌的维护管理上却后继乏力，从而导致品牌只有知名度没有美誉度，品牌后劲不足、无果而终。

　　典型的如“太阳神”、“爱多”、“秦池”等。还有很多企业一味强调销售量的提升,片面追求销量，而忽视品牌的其它要素如美誉度、品牌价值、品牌忠诚度等的建设,最终导致品牌的崩溃。当年的三株广告不可谓不猛,销量不可谓不惊人,然而,庞大的销量并没有支撑起不倒的品牌大厦，一个“常德事件”令三株品牌轰然倒下。

　　4.营销力薄弱，宣传推广不力。企业营销力是企业在营销活动中竞争能力和竞争优势的合力，即企业研究市场、开拓市场，科学制定、运用营销战略和策略，不断创新产品或服务，满足和引导消费者需要，提升自身市场竞争地位和盈利水平，提高市场竞争力的综合能力。因此，营销力是品牌走向市场的关键。我们经过几十年的发展，在生产力、制造力方面提升很快，但是在营销力提升上还是非常狭窄，很多企业还是局限于促销、广告，而没有对营销力进行深层次的思考。

　　国内企业不单是在营销力方面无法与国外成熟市场国家的大企业相比,就是在宣传推广方面也是如此。国外品牌的宣传推广方案大胆、新颖,令人大开眼界,无论是对品牌知名度还是美誉度,都带来极大推动。反观我们的呢?戛纳国际(广告)评委主席迈克尔·康拉德曾说“中国的广告含太多的噱头，太多的陈词滥调，太多对话，太多的附加成分，太多糟糕的预先测试，太多的理性，太多的科学内容和太少的热情。”所以很多企业的宣传推广方案出现“手术成功，病人死亡”的现象也就不足为奇了。

　　5.品牌缺乏核心价值。品牌价值是品牌带给消费者的核心利益，它让消费者明确、清晰地识别与记住品牌，也是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌管理的工作就是要确立品牌的核心价值，并在未来的一切经营活动中，提升、完善、贯彻和宣传这个核心价值，把这个核心价值，印刻到消费者的脑海中去。只有当这些核心价值在消费者心目中打下深深烙印并形成品牌忠诚的时候，这个品牌才具有了消费感染力，也才能算为一代名牌。

　　中国著名广告人叶茂中先生说：“品牌价值代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。一个品牌最独一无二且最有价值的部分，通常会表现在核心价值上。”比如旁氏品牌的核心价值是“如果有任何东西能使我们更美丽，旁氏就会把它制造出来”。麦当劳的品牌核心价值是“美味、欢乐、朋友”。而中国企业普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象，这就使所有产品似乎都是一个企业生产出来的，毫无个性而言，就更谈不上核心价值。

　　著名营销实战大师米尔顿·科特勒曾说：“中国国产品牌面临的最大挑战是：从依靠大规模的广告和促销，转变为通过战略性步骤，建立起让顾客感受得到的品牌价值。”

　　6.品牌延伸缺乏理性。“不要把鸡蛋放在一个篮子里”的格言给了我们的企业家太多的启示，于是当国外的大企业经过血的教训后纷纷开始回归专注于主业之时，我们国内很多企业的多元化战略正方兴未艾。这种“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被国内一些企业认为是防范风险和增进效益的良方，从而在多元化发展过程中，陷入品牌延伸的陷井。例如三九集团以“999胃泰”起家，“999”给消费者潜意识品牌联想是药品。后来，“999”延伸到啤酒,这与“999胃泰”提醒消费者少喝甚至不喝酒的产品核心价值发生抵触,导致延伸失败。

　　世界著名品牌管理专家，美国斯坦福大学的凯文·莱恩·凯勒说：“品牌延伸的核心是品牌理念的延伸，而不是品牌形式的延伸。只延伸品牌形式，而不延伸品牌理念，延伸品牌与母品牌之间可能会因理念不兼容，会引发品牌冲突而危害母品牌。”同时他还指出“如果延伸品牌与母品牌理念不一致，要么终止该延伸，要么改变或扩展母品牌的理念。但这种扩展或改变不能与其传统的根深蒂固的品牌理念相矛盾。”

　　7.品牌保护意识不强，危机意识全无。有关资料显示，由于没有在国外注册，我国一些商标特别是知名商标遭抢注事件屡屡发生，例如日本企业抢注了“同仁堂”、“狗不理”、“一得阁”等，韩国企业抢注了“全聚德”、“健力宝”等，俄罗斯企业抢注了“新科”、“康佳”、“步步高”等。据不完全统计，我国已有250多个商标被澳大利亚厂商抢注，200多个商标被日本厂商抢注，50多个商标被印度厂商抢注，还有欧盟、拉美以及东南亚一些厂商也在抢注我国知名商标。据统计，20世纪80年代以来，我国出口商品商标被抢注的有2000多起，造成每年约10亿元的无形资产流失。

　　与国外企业相比，国内公司品牌保护意识普遍较弱，多以经营高质量的产品而不是品牌著称。事实上经营高质量的产品并不能让国内企业在国外站稳脚跟，反而会成为廉价品的代表。反观国外企业就非常注重品牌的培养与建设，从而在市场竞争中占据了制高点。

　　8.企业家自身素质问题。中国企业现在最缺乏的是一支懂市场、懂管理、懂品牌经营的工作团队，尤其是很多企业领导者缺乏基本的品牌经营理念和品牌经营的专业知识。与之相反，世界著名跨国公司都有一个共同特点，那就是拥有一个或一组响亮的品牌和一支精通品牌管理的队伍。美国经济学家莱斯特·瑟罗指出：“企业提高竞争力的关键在于提高员工的能力，也就是培养名牌员工”。企业应当以人为本，“要创名牌产品，先塑造名牌员工”。由于领导缺乏相应的品牌管理知识，中国企业普遍缺乏健全的品牌管理人才培训机制也就不足为奇了。正因如此，使得很多企业员工的素质不能与企业的形象相配合，中国很多品牌如“太阳神”、“北极星”、“霞飞”、“水仙”等的消失不能说与此无关。

　　卓越的最高决策者，是成就品牌领袖的必要条件。不论是群体还是个人，对于品牌领袖来说，决策者的角色是相同的。他们决定了公司的梦想和将来，决定了实现目标的方式，直接或者间接决定了实现过程中的无数细节。我们相信假如没有王石，在众多地产企业中，万科是很难异军突起，后劲十足的;没有杰克·韦尔奇，在众多同样跨产业运营的企业集团难以为继的普遍情况下，GE是难以延续辉煌，创造经营神话的。

　　只要企业家将自己正确的信念、经营哲学，通过一系列持之以恒、艰苦卓越、充满智慧的决策，转化成为组织的信念和经营哲学，贯彻于组织的每一个细节，相信成就卓越产品和卓越品牌的日子也就不会太遥远了。正是在一种追求卓越的精神指导下，在不断追求完美的过程中，在为消费者提供独特的核心价值的努力下，品牌领袖才能够横空出世。

　　民族品牌被外资并购的悲剧不能再重演，不能让民族产业伤及生存。从中国制造到中国创造，离开了自主品牌，我们是没有任何捷径可以走的。如果我们连自己的脊梁都卖掉了，那建设创新型国家就只能是一句口号。或许国际上有些发达国家的做法值得我们借鉴：采取保护措施来保护自己的本土和民族品牌。像法国将家乐福、巴黎春天百货等本土20 家国际知名企业列为特殊保护企业，反对国外公司对其恶意收购。

　　相信我们的民族企业如果能像发达国家企业几十年、几百年持之以恒地遵从客观经济规律，专业化培育发展品牌，那么我们的民族品牌不但能避免夭折的命运，而且一定能创造出世界品牌来。