——一家小型科技创新公司的营销历程分析

　　小型科技创新公司如何利用十分有限的资源，做出适时、有效的决策，是大多数公司面临的一个难题。

　　南京科盛环保科技有限公司是一家致力于新一代高效环保型水处理单剂、复配药剂和相关设备研发、生产和技术服务的专业化高科技公司。公司成立于1995年，下设技术中心、营销中心、生产制造部,该公司生产的阻垢缓蚀剂及杀菌灭藻剂均被中石化水处理药剂评定中心评为达标产品，还顺利通过电力行业检测，获得两个行业网上交易的供应商入网证书。同时还研发新一代水处理的生产技术、反渗透膜用药剂，并已取得阶段性技术成果。

　　该公司业务成长迅速，从1996年的20多万元发展到2007年突破2000万元，公司跟南京工业大学合作进行的水处理科研项目获国家科技进步二等奖，2008年上半年被评定为“江苏省科技创业中小企业重点培育名单”。10多年来，科盛科技公司走过了如下一条发展道路：

　　初创期：艰难的成长

　　1995年，年值29岁的曹先生还是一位南京大学的半导体材料系的专业老师，这位来自苏州年轻人，精力充沛、活力四射，由于机缘巧合，他结识了当时南化公司研究院的几位水处理专家。这位年轻人身上江南水乡的灵动气质与专家志在千里的雄心壮志产生了心灵共振，溅出了生命长河里的一朵浪花，怀着为自己的人生添彩，为社会的进步尽责的心理，当年注册成立了一家水处理业务及咨询公司。

　　刚从科研事业单位下海的知识分子，除了技术上稍有比较优势之外，面对市场有些茫然不知所措。打电话推销时，往往被对方不耐烦地挂断;拎包跑客户时，常常见到的是一张张拉长的冷脸;也曾为了抓住宝贵的商机，承诺无条件试用水处理药剂，达到客户水质要求后付款;曾几何时，为了攻占一家新客户，创业团队成员分头走访对方的车间主任、分管副经理和总工程师。公司经受住了在创业期的考验，1996年艰难地完成销售收入20多万元。对爱面子的知识分子而言这些经历无疑是一道道坎，他们凭着必胜的信念，努力学习市场营销方面的知识，从当初注重技术交流，转变到以技术交流为手段，以感情联络为纽带，同客户以交朋友的方式来交谈，提高了与客户沟通的效果，1998年销售收入实现了大幅度增长，达到200多万元。

　　成长期：“只卖对的，不买贵的”

　　1999年至2004年公司实现了快速成长，年销售收入突破1000万元，公司的实力得到了长足的进步。

　　自1999年开始，公司确立了技术与市场两条腿走路的战略，在技术方面，不再“撒胡椒面”，只专注于自己擅长的领域;不再片面追求技术的先进性，而是突显技术在解决客户问题时的适应性。别的循环水处理公司为了使工艺过程优化会做20到30次实验，而该公司的技术部门实行精耕细作会做一百多次试验，并着力帮助客户寻找水处理生产技术及工艺参数的改进和优化的方案。花重金聘请国外水处理领域顶级公司NALCO的专家，引进技术，经过与大学合作，进行消化吸收，形成自己的技术特色。

　　在市场方面，从销售工程师的角色定位再一次提升到销售顾问，实行专家型销售，同时从行业准入着手去寻找目标市场，重点进入石化、电力、钢铁等行业，探索出了有自己特色通路策略——进入行业采购主管部门推荐的供应商目录。

　　在技术与市场的统筹方面，实行交替突进。用技术上的研发投入，形成比较竞争优势，谋求市场竞争的主动;用市场开拓、销售增长来实现技术的产业化;通过收集客户技术方面的数据，进行新一轮的研发，形成技术与市场的良性互动。

　　到2004年公司组建了自己的营销中心和技术中心，实现了两条腿走路的重大战略跨越，公司的管理流程得到优化，实现了运行流程的顾客导向。

　　壮大期：承载使命

　　公司目前已成长为江苏、浙江、安徽三省区域水处理市场的领先者，自2005年开始，该公司开始有选择性地建立战略性区域市场，在区域内不盲目扩张，而是潜心培育优质客户，实施深耕细作，直到为客户实现定制服务，让客户得到更多实惠，不单纯追求一张订单上利润的最大化，而是追求与顾客长期合作中的互利共赢，侧重于利用口碑传导来宣传企业。

　　2006年，公司投资兴建了生产基地。同时还建立了专业的水处理分析室、菌藻实验室、水处理设备开发实验室及水处理单剂合成实验室。企业内部管理方面，利用局域网实施信息化管理，并逐步完善管理基础数据，为实施企业资源计划系统做好充分准备。

　　2008年，公司被评定为“江苏省科技创新重点培育企业”，政府相关部门将提供将近100万元的配套资金。

　　在公司2008年销售额接近3000万元之际，他们升华了公司的成功经验，凝结为企业的宗旨：质量、技术、服务、创新。在企业的日常运营中做到用人精良、机构精简、管理现代、营销精到。忠诚于环保行业、憧憬于碧水蓝天、致力于共创美好未来。

　　公司新的战略目标是在经过三五年的奋斗，力争成长为国内该领域的前三强，为实现这一战略目标，该公司进行了战略性的拓展业务领域。在污水处理方面，重点开发污水的回用技术，经石化、钢铁等行业的运用，取得了巨大的社会效益，为了留住碧水蓝天履行了公司的社会责任。在纯水处理方面，同BWA公司合作开发出了国内领先的纯水处理化学品。为了履行企业的社会责任，公司出资建立了“水处理知识网站”，及时跟踪报道国内外水处理领域内的重大事项和技术动态，促进行业内良性的竞争与合作。公司着力于开发高端客户，为抢占技术上的制高点，未来三年内将纯利润的30-50%投入到技术开发上，寻找适用新型的技术去解决水处理行业亟待解决的难题。

　　案例评析

　　作为一家从零起步的小型创业公司，科盛科技公司的成功发展壮大带给我们如下启示：

　　1.做擅长的事——形成比较优势

　　成功的使命界定。该公司专攻国内的水处理业务，在1995年的时候能选择这个行业是需要战略眼光的，当时国内企业普遍还没有节能减排的概念，在化工厂的排水沟里，经常能看到不停流动的污水直接排入江河，水的利用是粗放式的，水的循环利用当时还是极少的“经典事例”，市场容量也是相对较小。今天看来该公司进入了一个朝阳环保产业，这主要得益于当年创业团队合理人员组成，年龄结构上老、中、青的合理搭配;专业力量上的相对优势;有获取国外该领域内相对完善信息的优势;还有一个重要因素就是创业团队对行业前景的深刻认识;永不言弃，不断创新的执着追求;形成了他们业内竞争的比较优势，此时，行业的市场机会才能转变成企业的成长机遇。

　　在目标市场选择上，公司走了一条产品专业化目标市场覆盖模式，集中企业有限资源主攻工业循环水处理药剂的开发生产，凭借专业化的产品为钢铁、石化、电力等行业的循环冷却水系统服务。针对不同的客户要求，采取差异性的市场营销策略：通用产品低价渗透，专用产品与技术服务捆绑定价，进口替代产品采用国外同类产品价格的70%作价。集中企业有限资源，打市场营销的歼灭战。

　　2.想客户所想

　　该公司刚创业的时候奉行的是产品观念，这是专业知识分子开始经商都易犯的毛病，认为技术好，产品过得硬，就应该有客户、有市场，但是产品的好坏是需要客户确认的，所以开始的时候，销售业务的达成是经过熟人或朋友牵线获得的，那是因为朋友或熟人关系已经信任了你这个人，进而信任了你的产品，而对陌生的潜在客户就没有那么幸运了。通过学习营销知识，将目光从产品本身转向流通领域，企业的营销观念进步到推销观念阶段，利用沟通技巧劝说潜在客户接受他们的技术和产品，第二阶段销售额也取得了急剧的增长。为了解决目标客户的生产技术难题，该公司全心、专心为客户提供全方位的技术服务，甚至专为客户量身定制一揽子技术方案，以满意的循环水利用效果来实现企业的赢利目的。

　　3.产品策略——定制营销，相关多样化

　　产品概念的完整理解。公司不仅专心于制造质量上乘的核心产品，还着力为客户提供各种售后服务，注重延伸产品，增加顾客价值增值。更为重要的是为顾客定制产品和服务，结成互利、互信、双赢的关系营销。在产品组合方面，突出产品组合的深度，丰富循环冷却水处理药剂产品项目数量。发挥自身的综合优势，谨慎地拓展产品组合宽度，如锅炉用药剂;反渗透膜用药系列。成功的产品策略，支撑了良好的销售业绩。

　　4.渠道策略——从行业整体切入

　　钢铁、石化、电力等行业经济规模很庞大，国家控制这些行业污水排放具有规模经济效益，这些行业的循环水处理生产系统规模大，水处理的用药量大。加上业内联系紧密，各行业的物质采购供应主管部门为了规范行业管理，都从宏观上设置了供应商准入门槛。南京科盛公司尊重现实，采取各种措施，利用各种机会，开展水处理药剂进入这三大行业销售的入网取证工作。宏观上采取行业通路策略，积极争取参与业内企业参加的各种专业会议，通过会议介绍产品，结识朋友，认识客户。一旦机会成熟，便专心工作、全心合作，取得的成功经验后，便与业内的企业分享这种行业技术模式，吸引潜在客户，以客户口碑铸就企业的丰碑。

　　5.促销策略——注重有效沟通

　　销售人员角色的不断自新。企业初创时期，以技术导向的方式去拜访客户、推销产品，经历了一段时间以后，企业认识到工业品的销售有它自身的特点，这类销售不仅需要突出产业链中的成龙配套，技术层面上的沟通共识，而且将药剂的工作原理以形象化的语言加以描述显得尤为重要，以通俗易懂的方式达到沟通的目的。经过学习推销技巧，增加沟通中的情感因素，克服了技术交流上抽象难懂的弊端，避免了“情绪过滤器”的产生，消除了销售过程中的一个短板因素，实现了工程师角色向销售工程师的转变，销售额也从二、三十万激增到200万元。销售工程师大多在解决局部技术问题时有一定优势，当客户提出解决水处理过程中系统性生产技术困难及工艺参数的优化的时候，销售工程师就力不从心，该公司的一个大客户曾经提出了一个要求：“循环水系统两年内的总运行成本最低。”这对销售工作提出了更高的要求。企业再度培训、招聘销售人员，进行销售人员角色的重新定位——销售顾问，他主要是凭借帮助客户提出解决问题的方案，解决生产技术难题，在这一过程中赢得信任，实现销售。企业把握住了流程性工业产品销售方式的发展趋势。

　　科学的薪酬结构。对销售人员的激励，历来是商家的一个难题，公司对销售人实行底薪、奖金及年终分红的结构性薪酬，既便于员工的管理，又有利于调动他们的积极性、创造性，甚至对杰出销售人员实施股权激励，把他们当合作者看待。销售人员对企业有归属感，对挑战勇于承担，对未来充满信心。

　　开展公关促销活动。出资设立“水处理知识网站”，为行业建立沟通平台，促进行业合作，开展业内良性竞争。为客户咨询建立水处理技术数据库，树立负责任的业内公司形象。

　　6.不断进步——创新销售服务内容和形式

　　利用百度中文搜索机制，实行营销信息化管理，建立销售服务平台。定期为客户提供技术服务报告，包括：分析测试报告;运行状况报告，工艺参数改进建议。利用网络沟通工具与用户进行动态沟通、监控。进行服务创新，实行售前共同规划方案，售中技术培训，售后技术服务与支撑。