本文通过构建我国制造企业渠道内容管理菱形模型，发现在管理效率的提升中起主要因素的是产品、资源、信息、人才四要素，运用所构建的菱形模型可以对我国制造企业国际化渠道进行优化。

　　传统渠道管理理论的研究主要集中在渠道模式和渠道关系等问题上，对于渠道内容管理较少涉及。随着制造商在整体渠道中权力和地位的下降，通过渠道模式和渠道关系管理制造企业显得表面化，未从本质上解决制造企业在国际市场上面临的问题。因此，本研究提出渠道内容管理的四要素以及渠道内容管理菱形模型，力求解决制造企业国际化的渠道障碍。

　　一、我国制造企业渠道内容管理菱形模型的构建

　　销售渠道，也叫分销渠道、营销渠道或销售通路，是企业市场营销活动中不可缺少的一个关键因素。我国许多企业对原有的渠道组织和结构进行了重新设置，企业的营销渠道管理方式正发生着巨大的变化。本研究总结出影响我国制造企业国际化的四大渠道管理内容要素，即产品管理，资源管理、信息管理和人才管理。在这4个要素相互作用下，制造企业的中间商关系管理自然成为这4要素能够稳定发展的媒介，是促进渠道内容管理的重要手段。基于此，本研究提出我国制造企业渠道内容管理的菱形模型，见下页图。

　　首先，产品管理是基础。制造企业最主要的利润来源就是产品销售收入，因此产品管理是制造企业管理的基础，也是该模型各个因素的基础，其他各个因素都是因为有了产品才能够存在，因此，其余三个因素都是为产品管理而服务的。资源管理为产品制造提供前期条件，人才又是实现产品管理的途径，信息管理可以集思广益，收集产品创新信息，提高产品创新的可能性。

　　其次，资源管理是源头。没有资源管理的支持，企业的生产经营活动将受到致命的影响，甚至停产倒闭。对于我国制造企业的国际化来说，资源管理就更加重要了，资金流通不畅，原材料、能源供给短缺，将影响企业交货时间，使企业的营销渠道关系紧张，严重的将在国际市场上造成恶劣影响，使企业无法继续拓展国际业务。

　　第三，信息管理是工具。信息管理战略是取得高绩效的关键步骤。信息管理为各级职能部门制定战略、管理和运营决策提供及时、可靠的相关信息，从而创造价值。信息管理可以提高企业产品的创新能力和市场信息的反应速度，使产品管理更加有效。信息管理还可以使企业了解各种资源信息，促进解决企业资源的获取。通过知识管理寻求体现员工所取得经验的隐性知识，可以激发企业员工，提高企业创新能力。

　　第四，人才管理是关键。人才管理是提高企业生产水平和利润空间的重要方式。通过人才管理，可以提高企业单位产品的科技含量，扩大产品品牌效应，增加产品利润率，使企业的产品在国际市场上更具备竞争力等等。人才管理是实现其他因素的重要途径。

　　第五，关系管理是前提条件。关系管理主要是针对制造企业营销渠道的中间商进行管理，将与中间商的关系由传统的恶性竞价的竞争性关系向相互沟通合作的战略性伙伴关系转变。通过关系管理，可以加快产品的技术更新速度，使产品跟上国际市场的技术水平;可以增加企业获得资源的可能性，并在渠道内部合理分配资源，达到资源的有效利用;可以迅速掌握下游企业的信息，以最小时滞得到终端消费者的市场情况，有助于企业按需生产;有利于企业间人才交流，培养业务熟练，知识面广的营销人才。关系管理在渠道管理菱形模型中是一个前提条件，具备良好的关系管理才能保证菱形模型其他要素的作用关系。

　　二、菱形模型四要素的渠道效率作用

　　渠道管理的目的是要使渠道更加高效地运作，以使渠道成员获得满意的结果。渠道效益不仅包括渠道成员短期经济效益，还包含渠道的未来发展效益。只有高效的渠道管理才能使企业获得更多的市场机会。制造商营销渠道效率的评估主要从几个方面来看：最基本的评估是参照销售额指标;二是考虑中间商和最终用户分担的渠道成本的多少;三是制造商重要的渠道要素所创造的价值;四是制造商在渠道中的控制力;五是渠道中要素流通速度。通过菱形模型四要素对这几个评估方面的分析，可以得出菱形模型在提高制造商渠道效率上的作用。

　　1.产品要素

　　当今的国际市场环境已不再是价格优势为主导，消费者心理更加成熟，消费倾向更加理性，因此，只有具备国际竞争优势的产品才可能在国际市场上立足。通过产品要素的管理，可以提高企业的销售额指标，提高产品科技含量，提高产品的加工增值率，使制造商在整个渠道中占有重要地位，可以利用高质量的产品提高其在整个渠道中的控制力。

　　2.资源要素

　　通过对资源要素的管理，寻找企业稳定的资源供应来源，并在企业内部实施低能耗措施，减少资源浪费，通过回收资源的再利用等方式，可以大大缓解企业资源需求不足的现状。资源供给稳定才能使企业的产品生产活动具有持续性，从而才能与业务相关企业建立稳定的渠道关系。对于部分大型制造商来说，控制了战略性资源可以大大提高企业在渠道内部的话语权，在渠道中处于绝对优势地位，进而可以将很多渠道流通成本向下游的中间商过渡，减少企业的渠道成本。

　　3.信息要素

　　信息要素是目前提高渠道管理效率的重要手段。在高效的销售渠道中，信息传递速度至关重要，过度的延迟会引发渠道的崩溃。利用信息技术尽可能消除延迟，在恰当的时间将正确的信息传递给适当的人员，简化渠道及人为的相互作用，就有可能把信息流的延迟降至接近于零，将物流的延迟最少降至25%。

　　4.人才要素

　　人才要素与信息要素是相辅相成的，人才是信息、技术的载体，是信息传播的重要媒介，也是企业提高自身竞争能力的关键。利用知识管理培养出来的知识型人才可以较好地满足企业管理的需求，可以辅助增强渠道内容管理菱形模型中其他三个要素的作用效果。科研人员是企业产品创新的主体，管理人员是提高企业资源信息管理的主体，而企业的销售额又依靠销售人员能力来提高。所以人才管理可以实现企业各部门高效率的工作业绩，同时也可以促进各部门之间的合作与协调，从而提高企业渠道管理的效率。

　　三、运用菱形模型优化我国制造企业国际化渠道

　　通过渠道管理菱形模型中四个要素的共同作用，可以提高制造企业国际营销渠道的管理效率，有效解决我国制造企业国际化的障碍。

　　1.提高产品的技术含量

　　由于我国出口产品的技术标准、环保标准以及价格等诸方面问题，我国制造企业在国际化发展中屡屡受限。因此，制造出口企业要提高自身的产品创新能力，使产品在国际市场上不仅具有价格优势，同时还具有质量优势。

　　加工贸易企业要提高产品创新能力，推动加工贸易升级转型。企业可以通过对现有生产技术信息的收集，对现有生产技术进行改良与创新，引进和培养高科技人才，转变加工贸易企业的生产策略，甚至自创品牌发展。同时提高加工贸易深加工程度，延长产品增值链条，扩大产业聚集和辐射效应。支持带动性强的龙头企业和配套协作型企业发展，提高产品加工程度，延长加工链条，增强与国内企业关联度，带动产业升级和产品换代。

　　对于直接出口的企业来说，产品技术含量是决定企业国际市场地位的关键。企业应通过技术转移和技术创新来冲破技术性贸易壁垒。就我国而言，技术转移主要是对先进技术的引进，通过技术转移，缩小技术差距。在企业营销渠道内部通过先进技术模仿和扩散等示范效应，可以带动整个渠道内部技术升级。在渠道的辐射圈内，也可以引进相关企业的技术从而冲破技术贸易壁垒，还可从与其有前后关联部门的技术引进中受益。另外，投入品的技术性能、质量水平的提高，也促使制成品生产部门提高产品质量，有利于冲破技术性贸易壁垒。企业应加强对研发的投入，开发有自主知识产权的专利技术，真正成为技术创新的主体、开发投入的主体、推广应用的主体，在企业营销渠道的相关成员中紧握实质性技术，提高制造企业国际营销渠道的控制力，这是冲破国外技术性贸易壁垒的根本途径。

　　进行对外直接投资的国际化企业，单纯依靠技术的购买往往难以得到先进技术。我国企业不能消极地等待外国降低或者取消技术性贸易壁垒，而应该积极地实施“走出去”战略，通过对外投资，带动国内商品和劳务出口。国内制造企业应主动与跨国公司合作，利用跨国公司的品牌与营销渠道，进一步扩张产品的国际市场。有条件的企业可以到人才集中、科技发达的国家或地区建立自己的技术开发机构，同时将营销渠道扩展到国际市场，跟踪国际上最先进的科技成果，吸收消化，形成自己的技术优势，最终掌握竞争的主动权。

　　2.提高产品的环保水平

　　我国制造企业在国际化的过程中遭遇绿色贸易壁垒，通过菱形模型的分析可知，应该在产品管理上下功夫，提高产品的环保水平。一方面要积极参加多边环保条约，以保护资源和环境;另一方面要熟悉国际规则，正确认识绿色壁垒，避免把保护环境的国际条约、国家标准和各种绿色认证制度一概视为绿色壁垒。

　　首先，应在国内积极实行绿色产品策略。我国制造企业与政府应形成共识，采取有力手段，增加科技投入，发展绿色技术，开发和生产优质的绿色产品，以冲破国际绿色贸易壁垒，扩大在国际市场的贸易空间。通过企业营销渠道的扩展，建立渠道成员内部稳定的信息共享关系，跟踪市场信息，把握开发绿色产品的要点，着重收集绿色产品设计、绿色生产、绿色包装和绿色品牌等方面的信息，生产符合市场需求的绿色产品。

　　其次，积极进行绿色认证。对于国际上已有的认证和标准,如ISO9000、ISO14000，我国制造企业在渠道内和渠道间应该实现信息共享，以达到企业整体的利益最大化。另外，为了使企业及产品适应国际市场的要求，政府应通过立法程序将该国际标准转化为国内标准推广使用，积极引导企业进行绿色认证，树立中国产品质优、价廉、环保的新形象。我国制造企业应促进产品生产从劳动密集型向知识密集型发展，积极进行国际环保标准认证，提高自身的国际适应能力和应对能力，才能在国际贸易中真正成熟起来。

　　3.扩大制造企业要素利用空间

　　通过菱形模型的要素作用关系可以看出，我国制造企业国际化过程中要素问题必须首要解决。对要素进行管理，解决要素问题，生产才能顺利进行，才能对产品进行管理、创新和销售，才能提高企业利润和综合竞争力。

　　一是扩大资金的利润空间。通过渠道上下游成员间的合作与交流，利用渠道关系管理方法来建立稳定的出口渠道关系，使产品的流通速度稳定在一定范围内，那么企业的资金也将得到良性运转。对于某些大型制造企业，利润空间大，因此有比较充裕的闲置资金，可以实施“走出去”战略。制造企业到国外去投资建立生产基地，以品牌为核心，改变产品原产地，可以获得生产国的国民待遇。

　　二是扩大资源的利用空间。经济全球化促进了战略性资源利用范围和利用方式的日益扩大，同时也使得国际社会对战略性资源的争夺空前激烈。我国制造企业利用国外资源的方式单一，主要是进口，存在较大风险。因此必须实行多元化利用战略，建立包括进口、国外风险勘查在内的、相互补充、安全稳定的国外矿产资源利用体系。实施全球资源战略，参与全球资源勘查开发，不仅有利于我国分享世界廉价资源，降低我国经济发展总成本;而且有利于我国企业以建立现代企业制度为目标，培育我国的跨国矿产公司，带动我国相关技术、设备和劳动力输出，为国内相关产业创造发展空间等。

　　三是建立畅通的信息沟通渠道。在菱形模型中，信息管理对其他三个基本要素的管理具有重要的促进作用。(1)制造企业必须首先通过研发部门、顾客、零售商和竞争对手等收集大量的产品信息，集中制造企业创新意识，提高产品创新能力。(2)对反倾销的规避，价格是核心问题。企业一旦得到有关倾销指控的信息，如果能掌握时机通过及时调整价格，往往能起到补救作用。我国制造企业应积极与渠道上下游成员沟通，构建良好的渠道关系，这将有利于企业出口得到确切的信息，尽早争取反倾销诉讼的主动权，甚至避免诉讼的提交。同时建立良性的产业协调机制，注意与同行业协同作战。(3)通过渠道上下游成员间的合作与交流，建立稳定的出口渠道关系。通过信息的有效利用，及时掌握市场信息，实现信息共享，有助于企业更好地了解目标市场的规模、市场分散程度以及消费习惯等，并了解目标市场上的各种技术标准和各种政策性市场规则，规避技术贸易壁垒和绿色贸易壁垒，把握利润方向。同时充分发挥我国进出口商会、行业协会的作用，为企业提供各种信息服务。通过各种渠道宣传企业的产品和公司形象，建立我国制造企业良好的产品口碑。

　　四是注重营销人才的培养。我国制造企业在各个发展阶段中需要采取不同的人才管理策略。加工贸易企业和直接出口企业应该培养综合素质人才，既要懂得产品信息，又要对市场信息了如指掌。跨国并购不是一个单纯的价格谈判问题，更不是简单的商品买卖，因此对谈判技巧和并购环境的把握远远要比商品买卖复杂得多。谈判过程中最重要的还是人的沟通能力，这就要求企业对于国际营销专业人才的培养不能放松，对其进行深造和锻炼，使其能够在谈判中发挥水平，提高谈判技巧，掌握谈判的主动权。

　　五是增强经营策略的国际适应性。通过渠道内容管理四个要素共同作用的关系，可以对企业整体的经营策略进行管理，提高企业渠道管理效率：

　　建立加工贸易企业海外销售网络。在政府层面，要向有发展潜力的加工企业提供优惠贷款，直接帮助企业解决开拓海外市场时的资金短缺问题，要为加工企业提供展销机会，建立服务于加工企业的官方外文网站，对加工产品进行宣传，出台政策扶持服务于加工企业的内地中间商，并在具备条件的地区建立贸易中心。在加工企业层面，应因地制宜，区别对待。大型加工企业在资金充足的情况下可以尝试树立自有品牌，开拓自己的营销渠道;中小型加工企业重点提高产品质量，加强售后服务和新产品开发，其出口仍需借助我国或海外的中间商来完成;一些有实力的加工企业和外贸企业可以涉及更多的流通增值服务，向下游延长加工增值链。

　　实行非价格竞争策略。制造业出口企业在价格策略上只有变单一的价格竞争策略为综合灵活的非价格竞争策略，才有可能真正获得高效益和持久的竞争力。对于具有竞争优势的产品应该选择长渠道，可以通过中间商和出口代理商来进行，由于其长期做出口业务，对国际市场的信息掌握比较多，反应也比较敏锐，不容易发生倾销诉讼。而从整体利润来看，制造商以同样的价格出口，利益未受损失，经过代理商加价后，到达进口国的价格比较高，不容易遭受诉讼，制造商的整体利润没有变化，风险却减少了。

　　优化跨国并购企业的整合策略。跨国并购企业应认真研究整合风险，确立合适的整合策略和整合方案，制定详尽的整合计划，重视整合过程中的沟通管理。为了防范管理风险，并购后在短期内应保持目标企业管理制度和方法的稳定性及连续性，以免挫伤员工感情和工作积极性。从长期发展来看，则要根据变化的内外环境对原有管理模式进行调整和创新，充分吸取双方优秀的管理经验，制定新的管理制度，形成新的管理方法。同时对并购公司的营销渠道进行整合，扩大企业的营销网络，增加企业利润的空间。