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创赢信息化时代的口碑

企业报道  2016-02-18 09:32:36 阅读:
核心提示:随着国内如大众点评网、大旗口碑聚合网、雅虎生活信息口碑搜索等类型网站的不断创立与影响力的持续扩大,一个由顾客创造广告信息、以网络社区为媒介、以口碑传播为主导的新的企业与消费者之间的沟通架构正在悄然产生。

  

  随着国内如大众点评网、大旗口碑聚合网、雅虎生活信息口碑搜索等类型网站的不断创立与影响力的持续扩大,一个由顾客创造广告信息、以网络社区为媒介、以口碑传播为主导的新的企业与消费者之间的沟通架构正在悄然产生。

  美国总统大选以奥巴马完胜而告终,但是对营销变革的启示依然在持续从营销的角度看,美国总统大选无疑是当今世界上事件规模最为庞大、营销计划最为严谨、传播手段最为先进的营销活动,而且每每在此营销传播计划中总可让我们见识最能“说服”别人的传播工具组合。

  一、奥巴马选战对营销变革的启示

  回顾历史,如果说1933年罗斯福利用当时最先进的营销手段——广播谈话,打赢了美国总统选举战,1960年肯尼迪通过电视媒体获得了竞争优势,那么,2008年奥巴马所依赖的无疑就是网络营销的攻势,他透过网络找到了大量忠诚的支持者,他创新地整合运用网络媒体传播的模式,改变了网络营销手段在企业营销传播战略中一直所处的从属地位。仔细思量,突出表现在以下三个方面:

  第一,网络营销工具的协同整合显露其必要性和重要性。网络营销手段如网络广告、搜索引擎、交友社区、游戏网站植入广告等不再是传统媒体的附庸和搭配组合,它们自身基于网络平台的整合开始占据主导传播地位。奥巴马通过组合运用这些网络营销手段接触到传统媒体无法触及的年轻选民,而且开创了利用网络整合“长尾”选民在其竞选网站小额捐款的新模式,其筹集的超过5.2亿美元竞选经费中超过85%来自互联网。

  第二,基于web2.0网络平台顾客“创造并传播”广告议题。Web1.0到2.0技术的变化,让网民拥有了自行制作、设计和传播各种文字和视频信息的平台和能力。网民在Youtube上传的“奥巴马令我神魂颠倒”视频,其点击率就超过400万次;一个粉丝利用自己的力量在奥巴马开辟的竞选网站社区为奥巴马拉了近17万张选票。在web2.0时代,个体顾客同样拥有了呼风唤雨的传播能力。

  第三,网络联结凸显通过“人际社会网络”传播扩散的新模式。传统传播计划都是企业通过媒体告知受众的线性传播,而人际联结的社会网络借助互联网的平台真正实现跨越“六度分割”之可能,通过许多“弱关系”的桥接,成功实现不同网民社群之间信息的传播。奥巴马仅在Facebook的粉丝群组就有80多万好友,而每一个网民又可以通过自己联结的社区传递信息,极大地影响美国网络社群的舆论风向。奥巴马还拥有全美国一千万个电邮地址和三百万个手机号码,当他向选民传送电子邮件和手机短信时,又请他们向朋友转发。就这样,奥巴马所要诉求的信息通过一个个网上社群和手机群组的接力联结,以惊人的速度实现超边界的扩散。

  由此,我们发现顾客在网络时代不再是被动的信息接受者,而是主动参与到传播过程当中,而且能够主导传播议题的信息创造与发送者。进入21世纪,一个显著的趋势是每个网民通过PDA、手机、QQ、SNS交友社区等与其他网民走向联结(connecting),走向分化的消费者通过网络和科技联结重又聚集成一个个社区(community)群落。社会学者认为这是人类社会在继亲密的乡村社会、分裂成离散的城市社会后,重又满足合群需求、回归社区联结的社会结构变迁。web1.0向web2.0的变化,让每个消费者的博客空间成为继政府、企业之外的“第三信息源”,消费者自主评论、自由传播,所有的经验可以与群组内的朋友进行即时的分享,进而影响其所联结的社群。社区传播和人际社会网络成为新的企业不可忽视的C世代(艾尔语)的特征。由此,“个众”的传播哲学再次面临“联结”网络的挑战。

  当我们依然守候在舒尔茨“整合营销传播(IMC)”的屋檐下时,猛然发现“沉舟侧畔”千帆已过,既有以企业为焦点、以传播工具的横向整合为架构的传播思想已然走到一个变革的十字路口。2007年比尔·盖茨曾经预言五年内互联网将颠覆“电视”的地位,也许已经到来,颠覆的正是“传播”通道的主导权。

  二、网络联结传播(NCC)的方式

  从网络成长起来的网民逐渐成为消费的主力目标客户群,而接触这些目标群体的网络媒体正从传统媒体陪衬者的角色发生转变,成为真正意义上现代企业传播的主流渠道,更进一步需要企业引起重视的是,在网络渠道传播的信息内容中由网民创造与设计、且有网民主导传播的比例与影响正在日渐加大。

  由此可见,处在一个消费者联结和社区传播主导的时代,对于讲究给予目标顾客“同一个声音,同一个形象”为宗旨的整合营销提出了更高的挑战,根植于传统媒体组合的“整合营销传播(IMC)”的模式结构不可避免地需要新的变革,因此,本文据此提出了网络联结传播(Network Connected Communication NCC)新模式,如图,其与IMC的主要差别讨论如下:

  第一,网络联结传播(NCC)与整合营销传播模式(IMC)最大的差异在于该传播过程的起点不是企业的信息设计,而是消费者对产品、服务信息的主动搜寻与创造。传统营销传播强调目标要瞄向消费者,但信息是由企业经过精心的设计与编码后,传递给被动接受的消费者。然而,在网络上每一个网民个体不仅是信息的接受者,还可以同时成为信息的发送方,特别是当网络媒体从web1.0向web2.0转化时,原来以门户网站和频道编辑力量为主的信息传播方式,开始转向更为自如的以网民个人空间和博客为主的社区传播方式。Berthon教授等在最近的《加利福尼亚管理评论》中指出,技术已经让消费者为他们自己和别人行驶起营销功能和任务(著名的4P),消费者本身已经成为营销者。他们可以利用便利的媒体制作软件来轻松地创造内容,让自己成为视频广告的“发送者”,然后通过口碑相传成为其传播者(这些顾客创造广告与传统广告的区别见表2)。在他们看来,消费者在ebay的交易评价、Aamzaon的购书评论等可称之为顾客创造的第一波基于文字的广告信息,而在Youtube、优酷等视频网站出现的网民个人制作的视频内容则是第二波基于视频交流的广告信息。根据Berthon等在2008年统计,在美国由网民创造在Youtube流传的广告可口可乐有97个,微软有74个,其它还有迪斯尼、麦当劳等。在中国网民创造广告的历史上,谁也无法忘记一个纯粹由个人制作和传播的短片《一个馒头引发的血案》给《无极》电影带来的杀伤力,陈凯歌通过传统媒体的声明与辩驳在网民BBS的嘲讽之下如同巨浪中的一叶扁舟,再也无法驶向正确的航向。网民个人的传播力战胜了企业正规的宣传战。如今纯粹由民间个人制作和传播的山寨新闻联播,山寨春晚在2009年粉墨登场,开始进军传统政府主导的新闻领域,网络舆论的指向正成为企业声誉、社会事件的重要风向标。Berthon等据此认为一个“顾客创造广告”的时代已然来临。

  因此,企业传播的起点不再是消费者的数据库所能解决的,静态的信息统计无法再清楚地描述出网民在网络社区的浏览体验和行为差异。最新的趋势是搜索引擎通过网民的搜索行为组建庞大的网民意识数据库,然后利用尖端的分析技术,从搜索、浏览、发言等网上行为来分析判断网民的信息需求点,进而在筛选出目标客户群后,对其进行单独的广告跟踪投放,也就是说,被锁定的网民与没有被锁定的网民在搜索同一个内容页面时看到的广告不一样。舒尔茨在20世纪90年代告诫我们在传播上改变要以“受众为焦点”的观念替代“以产品为焦点”的观念,而今却进一步地要以“受众的行为信息为焦点”来代替“受众为焦点”。

  第二,网络联结传播开始利用消费者自然形成的社群作为市场区隔的参照。传统的营销传播一直是利用消费者的人口统计数据和购买行为数据进行市场区隔,前者不准,后者很难获得。当消费者利用个人的媒体手段自然地形成联结的社区,如QQ、MSN聊天群、豆瓣小组中的主题群、SNS交友中的社交网络后,企业营销的焦点不再是分散的个体受众,而是这些具有高度内在统一性的社群部落。这些社群可以分为三类:第一类是直接购买本品牌或有浏览记录的品牌社区会员,如apple网上社区;第二类是某类与企业产品可能相关的网上社群,该社群的某些消费者特征表明可能对本产品感兴趣,或可能成为潜在消费者。如中国粉丝网在短短一年多时间里吸引850万用户,所拥有的庞大粉丝群让基亚手机、力士、Nike等品牌相继“折腰”,纷纷在粉丝网与自己赞助的明星社区合作成立品牌粉丝团,借由粉丝网组织的各种社区活动,进行产品推广活动,大大节省了产品营销成本;第三类是无关和分散的社群与个体,对于分散的目标企业仍然需要借助传统媒体和网络的广告联盟来进行搜寻和捕捉。

  第三,传播的接触管理上,网络联结的渠道不是“企业—消费者”的线性关系而是“消费者—消费者”关系网络,从线性、单向传播到循环式、双向互动的传播。接触管理在于厂商选择并决定在什么时间、地点或者什么状况下与消费者沟通。一直以来企业与消费者的传播接触是企业主导,企业可以选择目标消费者出没和注意的地方来“掠夺”消费者的注意力,通过定向传播改变顾客的认知和态度形成。然而,在网民联结的社区,消费者对于需求信息的搜寻是主动搜索,对于信息类型的选择更加倾向于其他消费者已经消费的体验和评价,并非企业“精心编织”的信息构成。因此,沟通的接触管理很多时候发生在网民发起第二波的“口碑传播”。亚马逊的“书评”其实就是一种更为有效的推广“广告”,它的独特性在于网民书写,口碑传播。许多跨国公司化重金监控全国网络论坛帖子在于其认识到当网民以独立的第三方声音说时,它的可信度和影响力不可同日而语。现在雅虎口碑网、大众点评网的商业模式即在汇聚每个消费者消费后的评价,进而形成另外一股强大口碑传播力量,当这种口碑沟通和人际传播方式整合资本及商业模式的力量,引发网民持续的浏览习惯成为其主要信息来源时,就需要企业传播沟通战略中考虑到网民言论与潜在消费者的这种接触。

  第四,网络联结传播的组合工具上,网络媒体的分化急需整合。网络媒体本身正在走向碎裂化和分散化,这包括三个方面:其一,各类新型网站的崛起在不断分流顾客。消费者上网的“入口战略”呈现分化态势,原先的单一入口是如新浪、搜狐、AOL这样的门户,之后是即时聊天工具如QQ、MSN,再之后是如Facebook、博客的个人网上空间等,各类网站功能的 “品类化”导致网民上网的入口具有更多选择;其二,无线通信和网络社区之间的分化,如中国移动正在操作的新业务“飞信”就是将个人手机或PDA终端的无线社区和网络社区进行联结,无线通信社区与消费者有着更强的粘性,据调查每人平均每日携带16小时,也将更有力地竞争网民的上网入口;其三,顾客需求的多样化导致网站的分化。如寻找旅游信息、进行同城交易、查询飞机火车信息、交流电影读书的看法心得等,这些消费者现实的生活方式需要皆以独立网站的方式生存。因此,网络媒体的整合已经必须提上公司的议事日程,因为消费者的眼球已经不是在报纸、公交电视、户外广告以及电视之间的浏览与过渡,而是在网络空间从博客、门户网站、BBS等之间的不断浏览与切换,由此网络媒体日益成为顾客接触的主流媒体。网络传播已不再是相对传统媒体的单一媒体,而是多样化的网络传播组合,急需公司进行策略性地整合来维持企业在虚拟市场“一致的、明确的信息”,确保目标顾客会在出现在不同的网站上时,都能够有序地接触到企业的信息。

  三、网络联结传播的整合策略

  在互联网下变平的商业世界,消费者首次拥有了与企业对等沟通的话语权和主动性,他们可以通过交易信用评级、口碑评论甚至自己在视频网站创造广告主题,然后经由人际联结(connected)的社区(community)网路影响其他消费者的品牌态度与购买决策。

  面对这样的传播环境、媒体和主导权的变化,对企业经营者提出的挑战是如何将更具主动性的顾客纳入到企业整合的传播计划中去,为此,企业需要围绕顾客(传播目标)、工具(传播组合)、内容(传播信息)和架构(传播组织)等几个方面进行有效地整合。

  1.营销传播链终端对顾客的整合

  传统的营销传播终端顾客只是作为被动的接受者和反馈者。当顾客获得传播的主动权时,企业一个重要的策略转变是与其让顾客成为纵横网络的独行侠,不如招安进入企业管控的社区传播程序中来,由此,顾客成为企业整合的合作生产者,甚而至于让顾客共同创造和设计新产品。如,土豆网联合微软、Intel、福特Focus汽车邀请它的“豆角儿”为其创意设计广告视频,欧莱雅公司邀请能够左右网上舆论的博主参加其品牌兰蔻的活动都是出于此种动机。同时,管理者重新把兴趣投入到“口碑交流”中,并把它看成是“隐形营销(stealth marketing)”,从而把有关口碑沟通和人群推荐(peer-group recommendation)作为最有效地促销和营销工具纳入到企业整体的传播计划当中,让这些顾客的活动、言论去影响其它外围顾客的品牌态度和消费行为,如,意大利的摩托制造商Ducati利用虚拟社区在每个营销环节邀请顾客交流产品设计;俄国照相机厂商LOMO邀请全球消费者参与摄影爱好者社区(enthusiasts community),丰富其社区的图像档案,参加全球快照比赛等。毫无疑问,网络顾客创造的广告完全有潜力将“蜂鸣营销”、“病毒营销”的能力最大化。本质上,这种变化则已经让顾客参与、融合到企业的营销传播沟通过程。

  2.网络营销传播各种工具的协同整合

  相对于传统广告媒体基于地理和空间的逻辑组合,网络传播整合的目标是围绕目标顾客群的各种入口进行整合,通过“入口封锁”,不管是从哪个入口进入的目标顾客都能够触及到企业信息。模仿PPG的凡客诚品以及7速连锁酒店的传播策略,就是在你每一个类型网站的入口开始截留,不管你是去门户网站看新闻,还是社区网站天涯去浏览BBS,还是新闻页上方的旗帜广告,总之在目标客户群所要去的网站皆囊括其中,形成优势。根据信息传递者和满足顾客信息需求可以分为三个方面:第一类是各类不同功能网站之间的协同,如搜索类网站、与SNS交友社区、以及视频网站、聊天登录和门户网站之间的协同,从而确保可以满足网民各个需求时都能出现企业的信息。第二类是无线通信网络和网络传播的相互结合,这将进一步放大人际联结的传播力量;第三类是传统媒体与网络媒体的整合,确保企业主导的线性传播能够通过社区联结传播进行二次传播。

  3.企业传播信息和顾客传播信息的有机整合

  网络平台企业不仅自己要传递信息,而且要监控顾客生产的信息。但顾客在网上发布与传播的信息都是不可控因素,既有可能是正面信息,也可能是负面信息,需要企业掌控进程,尽量减缓不利于产品、服务的传播,同时强化正面传播。Berthon等指出企业应对有四种策略可以选择:第一种是“不赞成(disapprove)”,这里的企业面对顾客创造的负面广告会口头上严厉斥责,但是不会采取实质行动——从故意地忽略到勉强忍受到不采取内部行动,这是大部分企业下意识地姿态;第二种为“坚决击退(repel)”,指企业面对顾客创造的负面广告,积极地寻求最小化或相反地的顾客创造广告中所描绘的信息;第三种是“称赞(applaud)”,情景是当顾客创造的内容是正面时,企业依然只是口头称赞此广告内容,但不会采取实质行动去与创作者合作,便利化其创作,类似不干涉政策;第四种是“促进(facilitate)”,企业的姿态在面对顾客创造正面广告时非常积极,不仅口头称赞,而且积极帮助顾客创造他们品牌相关的媒体,为此提供各种帮助如网站空间、软件支持、专门的项目运作等。

  4.网络营销传播的架构整合

  组合是技能和工具,内容是传播信息,架构则是统一的整合管道。也就是不同的传播方式不仅要达成形象的整合,与品牌定位一致,而且需要经过一个整合的管道,其核心是关系行销与互动沟通。舒尔茨在论述整合营销传播时认为组织结构要进行三方面的变化:其一设立传播独裁者;其二重新建构组织,使组织从品牌导向转为市场导向;其三对传统的品牌管理做一些基本的改变。面对如今网络媒体的崛起和消费者创造信息的增加,组织结构还需要进行两个方面的变化:一方面设立网络传播控制者;另一方面在传统品牌管理中设计品牌社区的管理机构。

  第一,设立网络传播控制者。当前传播规划或执行的组织中,企业内部还缺少专门能够应对网络媒体传播规律的控制者。奥巴马就在其竞选团队中招揽了一批互联网营销专家,包括Facebook创始人克里斯·休斯和google的总裁;王老吉也是专门聘请立二拆四团队帮助其网络炒作地震捐款一亿的事件。但面对网络传播力量的崛起,企业内部传统的营销架构中和传播部门中仍然需要设计一个相应承担职能、熟练网络传播规律的长官,并与其它各项传播专家的传播活动进行整合,能与网络媒体进行充分地合作,目前众多跨国公司或自己或聘请公关公司与大旗网合作,监控网络BBS的言论,起到防微杜渐作用。第二,传统的品牌管理都是基于公司内部的品牌资产和业绩,测量的是个体顾客的忠诚度和关系质量。而在网络社区占主导的时代,企业应该更加关注和运用网络的品牌社区来聚拢忠诚的顾客群,通过顾客与顾客之间的互动、社区开展的活动等来强化品牌与消费者的关系水平。耐克公司正是通过开设的nike+网站吸引跑步爱好者形成的社区扩大了其跑步鞋的销售,各大汽车公司也正在运作各种网络品牌社区来促进顾客的忠诚关系。

  由此可见,随着地球主流消费者接受信息的渠道主要来自于网络,网络媒体在企业传播整合中位置已经从传统媒体的附属地位慢慢“扶正”,已成为企业传播战略中新的重心

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