——杭州之江有机硅化工公司的营销渠道管理创新

　　杭州之江有机硅化工有限公司创办于1996年，是一家专门从事化工新材料研发和生产的股份制企业，是原国家经贸委首批认定的三家硅酮结构胶生产企业之一，浙江省高新技术企业、国家火炬计划重点高新技术企业。

　　基于厂商价值一体化的理念，之江公司在经营实践中逐渐摸索出厂商价值一体化的营销渠道管理体系，建立了遍布全国各地的以经销商为主体的产品分销渠道系统。通过经销商对之江产品不遗余力的宣传和推广，之江公司的系列产品无论是市场占有率、市场覆盖率和顾客满意度都名列同行前茅。

　　一、厂商价值一体化营销渠道管理的思路

　　之江公司在与经销商多年的合作中，面临的一个最大的问题就是由于双方根本利益不一致而导致的冲突。经销商往往追求短期利益的最大化，忽视公司的长远发展目标和树立经营品牌的理念，把主要精力放在毛利高、效益好的产品上，把价格作为最主要的竞争手段，总是要求公司降价销售。有些区域的经销商凭借熟悉本地市场和具备销售网络的优势，利用公司针对不同市场区别定价的策略，经常跨区域销售，严重损害其他区域的经销商的利益。

　　在相当长的一段时间内，之江公司都没有好的办法来有效解决这些问题。通过几年的摸索，公司发现导致这种现象的根本原因，在于双方没有形成利益共同体。要有效地解决这个问题，可以采用波特提出的价值链理论，把经销商纳入企业的价值链体系中，整合厂家与经销商的资源，共同拓展市场，实现厂商价值一体化。

　　之江公司的厂商价值一体化营销渠道管理的核心思想，是把各个地区的经销商纳为营销链条上的紧密一环，理念上一致，资源上共享，营销计划上实现对接，进行一对一式的合作，形成厂商之间的利益和价值的共同体。

　　1.选择核心经销商

　　厂商价值一体化的前提就是厂商之间在理念上要达成一致，有着相似的企业文化，才能保证在后期的合作中避免出现重大的分歧。

　　在目前建筑用胶的市场环境下，经过几年的优胜劣汰，之江公司的经销商都是在残酷市场竞争中成功发展起来的佼佼者，其企业化的运作使得物流、管理、服务等体系都已趋于健全，这种区域优势对之江而言也具有很大的吸引力。这个过程实际上也是厂商双向选择的过程。

　　2.整合双方资源

　　厂商双方具备不同的价值资源，厂家拥有生产制造、产品技术、管理服务的优势，但很难把握整个渠道和网点资源，缺乏对终端的服务管理和对销量的科学预测;而经销商拥有区域的网络资源、人力资源和当地的影响力等优势。因此，双方要整合彼此的资源，分享各自的优势。经销商要借助厂家的培训平台、管理平台、服务平台来提高自己相关的组织能力，比如区域市场覆盖能力、网络维护能力、市场推广能力、物流配送能力、人力资源管理能力等，实行企业化转型，来壮大发展自身。

　　基于一体化的营销渠道下，厂商双方都必须投入人力和资本，从厂家到终端，一环环就构成了增值链，在信息系统上是完全打通的，人员和资源上也是共享的，除了双方的财务分开，其他都是融合的，使得整条渠道能够不断增值。

　　3.开展对经销商的培训

　　厂商价值一体化要求厂家要把经销商作为组织的外延，除了要输出良好的产品和优惠的政策外，还要向经销商输出文化、理念、人才、管理、信息，以提升经销商各方面的能力，提高市场开拓能力。

　　因此，厂家要合理定位，成为经销商的顾问、培训师和市场管理者，让经销商成为市场的操盘手和经营者。经常性的培训可以促使厂商双方在文化上的持续渗透，大大增进双方之间的了解和感情，价值观和企业文化在不断地磨合和融合，厂商之间的凝聚力和战斗力也与日俱增。经销商的管理水平提升后，能更好地对下级经销商进行有效管理和指导，最终增强整条价值链的竞争力。

　　4.进行营销计划的对接

　　在建立厂商价值一体化的过程中，厂家在进行市场规划和战略部署的同时，应着重帮助经销商制定阶段性的营销计划，包括销售计划、费用预算、推广计划、资金计划等，保证双方的计划能够对接，也是厂商价值一体化中最关键的部分，关系到整个渠道运行的效果，需要双方的不断沟通与磨合。厂家可以与经销商共同制定终端推广计划，经销商对于当地的情况比较了解，可以在区域制定出有针对性的营销方案，最终使厂家的营销计划落实到终端，实现双赢。

　　二、厂商价值一体化营销渠道管理体系的构成

　　企业竞争的核心就是整合资源能力和提升资源效用能力。之江公司的厂商价值一体化的营销渠道管理体系的核心就是以“精诚合作”理念为核心，建立厂商之间的建设性伙伴关系，以双方核心能力的互补性为基础，创造“1+1>2”的效果，重塑厂商合作的新模式。具体而言，该体系的运作流程着重要做好三方面的工作。

　　首先是要建立和经销商之间良好的沟通平台，了解经销商真正的需求。良好的沟通是构筑厂商良好关系的基础，厂商只有建立良好的沟通机制，才能相互信任，了解彼此真正的需求。

　　其次是通过建立品牌宣传、公共推广、技术服务等体系支持经销商，帮助经销商开发市场，进行渠道和终端维护与管理，提供专业销售培训，帮助经销商提高销售技能，强化市场开发，完善客户服务，将企业与经销商组合成一个命运共同体，建立长期合作伙伴关系。

　　第三是建立经销商的评价和激励体系，通过对经销商工作绩效的准确评价，并通过适当的手段对经销商进行激励。

　　三、厂商一体化渠道管理体系的具体应用方法

　　1.以精诚合作为理念，构筑核心经销商网络

　　关注经销商利益是有效管理经销商的首要和最主要的工作。经销商是企业的战略合作伙伴，既然是合作伙伴，那么双方就应该是平等的，追求利益最大化不仅是生产厂家的目标，同时也是经销商的目标。

　　虽然之江的产品是中国名牌产品，经销商经销之江的产品应该能获益，但之江的中国名牌产品的获得和经销商的通力合作是密不可分的。经销商的利益最大化不仅是确保之江和经销商合作的纽带，也是确保经销商忠诚度和加大企业产品推广力度的根本。因此，之江公司每年在制定销售目标和利润目标的同时，也对各个经销商每年完成销售目标能够获得的利润进行测算，制定经销商经销本公司产品的利润目标。

　　从2004年起，之江成立经销商的核心伙伴俱乐部。俱乐部宗旨是为了建立一个由厂商和经销商联合组成的具有核心竞争力的销售团队;同时促进上游资源与下游资源的有机结合，优化价值链，实现双赢;构筑会员与公司之间，以及会员与会员之间的相互交流平台，资源共享，提高沟通的效率，构建互相依赖的长远合作伙伴关系。俱乐部定期举行活动，促进会员与之江公司、会员之间、会员与政府机构之间互相交流与沟通。每年春秋二次举行会员联谊，邀请专家学者作专题演讲，内容涉及企业管理、商务交流、国际政治经济形势等方面，并将公司有关的运营情况和经营政策与会员进行通报和商讨。通过几年的努力，之江的经销商队伍日益壮大，成为国内同行中实力最雄厚，覆盖面最广的销售网络。

　　2.搭建与经销商的沟通平台，了解经销商的真正需求

　　为加强与各地经销商的合作和沟通，公司在全国设立了东北、北京、中南、西南、苏皖、上海、浙江、广东等八大销售区域，在全国主要城市设立了42个经销商，每个销售区域设立一个办事处主任，专门负责与各经销商的联系和沟通，为其提供技术、售后等多方面的服务。公司每年度都要召开经销商例会，听取经销商对公司有关产品、技术、服务等方面的意见，并通过网络、内部报纸杂志、热线电话和经销商建立信息交流沟通平台。

　　之江公司还在企业报“之江风”上专门设置了经销商专栏，及时报道经销商和公司之间的有关合作情况，经销商的动态等。公司市场部每年都要对经销商进行公司满意度调查，评价、分析经销商对之江有机硅的形象、产品质量、技术和服务等多方面的情况，提出如何提高经销商满意度、加强厂商合作的设想。

　　3.建设以品牌、技术和服务为核心的经销商支持体系

　　之江有机硅公司建立的经销商支持体系，主要重点在品牌的宣传推广、技术和服务、培训。

　　一是强化品牌宣传和推广，给予经销商以有力的品牌支持。之江公司根据不同的市场广泛召开产品推广会、新闻发布会，增加在行业界的品牌影响力，成功举办了“之江杯”国际名人高尔夫球邀请赛，参加了第十一届上海国际汽车工业展览会、北京奥运建材展、北京钢结构展览会、上海国际胶粘剂展览会、北京国际门窗幕墙博览会、深圳中国商标节、《建筑幕墙》编制工作专家会议、沈阳丹东国际幕墙行业研讨会、长沙产品推介会、南宁东盟十国经贸洽谈会等等一系列会议。根据市场的不同状况，在各个地区开展产品和品牌推介会，增加公司品牌在业界的影响力，使更多的人成为之江的忠实客户。这既提升了之江的品牌形象，也给予各地经销商以有力的支持。

　　二是对经销商进行产品知识、营销管理技能的培训。之江把经销商培训作为确保经销商和公司同步成长，确保公司不断发展和进步的重要措施。之江公司有专门的人员了解经销商的培训需求，专门设立经销商培训部门来负责经销商的培训工作。主要培训措施是：通过网络、内部报纸杂志专门登载有关经销商培训的文章供经销商参考。公司聘请浙江财经学院教授作为公司的营销顾问，定期对经销商进行销售技巧和销售管理能力的培训。比如帮助经销商建立客户档案，并对他们进行分析，划分等级以便于制定不同客户的市场措施;帮助经销商建立销量报表，便于经销商了解利润;帮助经销商建立产品进出库报表，便于经销商安排进货和发现过期产品;通过对零售商的定期拜访，帮助零售商理货、改善产品摆放和产品陈列，设计陈列样式配合促销等等。

　　4.建立完善的经销商评价和激励体系

　　一是注重市场调研，奠定经销商评价和激励的基础。之江公司由市场部专职从事市场调研工作，并得到其他部门的大力配合。2003——2007年间，公司市场部进行了全国性的区域市场和经销商直接客户的满意度调查，通过获得有关区域市场和经销商的一手资料，奠定了评价和激励经销商的坚实的决策基础。

　　为更加准确地对经销商的销售工作进行分析，公司还和浙江财经学院工商管理学院合作开发了之江销售管理信息系统的软件，各区域市场经理和业务员可以通过该管理系统，随时了解区域市场产品销售的情况，各区域市场的经销商销售的细目，各经销商货款回笼和结算情况等等。

　　二是建立完善的经销商评价体系，对经销商进行有效的激励。通过科学分析，对经销商设定了公司内部和外部八个评价指标进行评价。内部指标包括可靠度、销售比重、成长性、货款回笼率、合作忠诚度，外部指标包括守区销售、市场声望、客户满意度。通过对该地区的经销商直接客户以及相关经销商的走访，客户的服务能力、响应能力，客户对其满意度和正面的评价，了解该经销商在区域市场的声望、实力，同行对其实力的评价，并结合公司内部的评价指标对经销商的综合表现进行评分，予以客观准确的评价。

　　通过对经销商客观准确的评价，公司对经销商采取了有针对性的激励手段，除了向经销商让利的传统手段以外，还采取了服务激励和精神激励。服务激励是通过为经销商提供一定的服务来激励经销商的销售行为，促进经销商的业绩增长，比如向经销商提供货款支付上的优惠，允许一定数量的赊账。精神激励主要是邀请销售业绩高的经销商及其客户免费参观公司、评选公司的优秀经销商等方式激励他们更好地和公司紧密合作。