
本文体验管理是指企业以提高顾客体验价值为目标,管理顾客全面服务体验的过程。企业可以通过完美构思法满足顾客对完美服务体验的需求。完美构思法是指企业通过想象列出所有可能的理想服务,再与顾客现阶段服务需求调和,逐个执行并向完美构思靠近的方法。完美构思法的三步曲如下:想象理想的服务是什么?找出顾客想要的又是什么?执行到底并加一个惊喜。
一、想象理想的服务是什么?
构思完美服务考验的是企业动用一切智力资本,从顾客角度出发不受任何约束想象完美服务体验的能力。产生理想服务内容时,头脑风暴法、顾客小组法、专家小组法和关键事件法等调查手段都可用上,甚至可以用任务分配的方式让每位员工在一定时间内递交三个理想服务建议。在完美服务想法收集阶段,企业要真实地记录员工的每一个想法。
美国马什(Marsh)超市经过完美想象列出了以下理想服务:⑴有人为你停车,有购物顾问在电脑里为你输入购物清单(顾客也可以自己动手输入),电脑根据购物行走路线重新排列购物清单,在清单的每一类商品旁写出一种推荐品牌,并打印出这个品牌商品的价格和重量;⑵在营养价值低、没营养价值或高脂肪食品(如人造黄油)旁打上一个标记,用来提醒你不用或少用;⑶列出一两件购物清单没提到,但超市认为很有营养价值的食品,并用星号在旁边做好标记;⑷通过查看以前的购物记录提出一些建议,如你通常每个月买一次调味番茄酱,现在已经过了一个月,超市会提醒你番茄酱可能快用完了。⑸只要顾客把购物清单送到超市,过一段时间后顾客就可以把已经包装好的货物取走,甚至可以通过传真发送购物清单,超市送货上门;⑹在商场开辟一个有针对性的、互动式的“体验秀场”,如为那些对工具感兴趣的顾客专门开辟“工具领土”,作为那些喜爱工具的男人们的娱乐场所;⑺为残障人士提供特殊购物帮助;⑻能够打印出所购商品按类别进行排列的收银条;⑼结账处设立刷Visa卡消费者专用通道;⑽如果顾客有一段时间在外地买不到他想要而本商店有的东西,帮他们邮寄过去等。
想象出完美服务体验能让企业表现得与众不同。新加坡航空公司以卓越服务闻名于全世界,公司为了鼓励员工积极参与顾客体验创新的过程,所有的员工都有机会被选中参加一项叫做“未来工程”(Future Works)的活动。“未来工程”就像是一个每年举行的小型新兵训练营,把大约50名不同部门的员工集中到一起进行自由讨论,发表意见。参加者都有机会天马行空地发挥他们的想象力。在活动结束时,他们将向投资委员会陈述自己的想法,投资委员会由新航的几位副总裁组成,得到委员会认可的创意将获得发展资金支持。
二、找出顾客想要的又是什么?
构思出一个完美服务的整体轮廓固然重要,但比这更重要的是要找出顾客真正想要的服务体验是什么?并适当地调整已经想象出来的构思。很多时候,顾客真正想要的仅仅是改进现有服务体验中的不足之处。把想象出理想服务放在第一步,找出顾客想要的又是什么放在第二步,原因有三:首先,除非有自己的想象,不然你无法理解顾客的想法,你的想法也无法得到顾客的验证。只有自己仔细思考过,你才会对顾客提出来的想法有敏锐的感觉,并且只有当顾客的想法放入你的构思框架时才有意义;其次,当企业发现顾客真正想要的以及他们的想法是什么时,企业就有可能把精力集中到一两件事情上;最后,企业必须知道什么时候要忽视顾客的需求,如果有必要的话,告诉顾客到别的地方去满足他们的需求。
与顾客想要的需求调整后,加之考虑到现有技术和执行费用等因素,马什超市增加了以下服务内容:⑴一个托儿所,并装备闭路电视系统,以便让顾客购买东西时随时可以看到孩子在做什么;⑵在水果与蔬菜区里亮着自然灯光,让顾客看到这些商品的真正颜色;⑶在蔬菜区放上剪刀,顾客可以把绿菜花上的根茎,胡萝卜、莴笋头上的小叶子等不需要的部分剪掉;⑷留出专门可用手感觉的几块鲜肉和鱼,以保证其他鲜肉、鱼等不因众多顾客触摸而让其他顾客感到不卫生;⑸顾客在购买饮料后能够现场就喝;⑹带入试衣间的服装数量不限。员工非常乐意为你拿来其他颜色或尺码的服装,并愿意为你提供着装建议。
想象出理想服务和找出顾客真正想要的服务两者缺一不可。BP公司通过完美构思法并与顾客的需求调整后,在美国加油站内增加了清洗汽车窗户、检查轮胎气压、提供装垃圾的塑料袋并为车主代倒垃圾等服务。在加油站内安装了已接入互联网的机器,从天气预报到最新路况消息,从头条新闻到旅游指南,应有尽有。车主可以一边为汽车加油,一边获取想要的资讯。如有需要还可以到加油站超市购买食物、书籍等商品。通过这些方法BP在美国的收购顺利整合,并获得了消费者的认同。
三、执行到底并加一个惊喜
在一两件事情上取得成功后再向整体构思靠近,符合完美构思执行的过程性原则。想一次做出很多改变几乎不可能,即便有这个可能,也是个相当艰难的过程。与执行的过程性一样重要的是执行的坚决性。企业要让完美构思法在实际服务中起作用,就要坚决落实那些与顾客需求调整后的理想服务内容,杜绝服务体验管理中的空对空多、低标准多和难实现多的恶性循环。完成这些执行之后,如果能够在设想基础上再加百分之一的惊喜,那就更完美了。
完成以上执行之后,马什超市在设想基础上再加百分之一:⑴ 在顾客等候购物清单输入电脑期间免费提供擦鞋服务;⑵提供缺货登记(顾客想要某种品牌商品但超市不提供);⑶提供远红外设备测试过糖度的富士苹果,以及经过温度测试的成熟不是太快的香蕉;⑷设立50美元以下专用结账通道,让顾客自助结账等。马什超市1953年上市,现在每周为约200万名顾客提供服务。提供额外百分之一的惊喜能使顾客的服务体验趋于完美。
荷美邮轮公司的百慕大游轮通过完美构思法给顾客提供惊喜获得了意想不到的效果。在上船时,乘务员引领每对夫妇进入船舱并告诉他们所有注意事项,同时交给他们一张船长招待券,指明游弋期间免费提供一身无尾晚礼服。船上有各种型号的无尾晚礼服和衬衫,裁缝会为他们量身修改。当男士们穿着华丽的无尾晚礼服坐到桌旁时,夫人们都赞不绝口。酒吧的销售额突然猛增,各商店的销售也直线上升。贵宾们看上去都很有身份,他们很是得意,因此消费也很多。来到船上的每个旅行代理人都留下了深刻的印象,因此他们做计划时,安排了比以前更多的荷美邮轮公司的游轮。整个夏季,游轮都被预定一空。
发现理想状态下顾客服务与现实服务的差距是完美构思法的功劳,而找出这种差距则需要有想象力的智慧。继标准化洗礼服务传递之后,“想象力”将是下一波服务体验竞争的焦点。因为,今天看似无法实现的服务,明天很快就会成为行业标准。更何况,即使是服务标准本身也需要用想象力来增强它的活力。服务标准的自动升级要求企业定期启用基于想象力的完美构思法,让新的想象推动服务体验走向完美。正如迪斯尼乐园开业时所宣告的那样:“只要人类还有想象力,迪斯尼乐园就永远不会完工”,完美服务体验只存在于企业追求完美的进程之中。
四、完美构思的十二个视角
在完美构思中,由五点四面三个区组成的十二个思考角度可供参考。五个点,即关键点、薄弱点、生疏点、疑惑点和衔接点;四个面,即物理界面、网站界面、人机界面和电话界面;三个区,即前台区、后台区和互动区。
1.五个点
关键点是指所有服务流程中对顾客感知价值影响最大的接触点。如游乐场所游乐设施的安全性,游乐过程的趣味性等核心价值点。
薄弱点是指企业在提供服务时做得最不好的地方。如服务态度差,企业就要加强员工培训。
生疏点是指企业尝试新体验时遇到的难题。如不少美容美发连锁店用早上或傍晚做操来提升企业形象,带动了周边企业开始做露天礼仪培训、喊口号之类的训练。这些企业在新内容操作上会有暂时的生疏点,需要摸索前进。
疑惑点是指企业在提供增值服务过程中自我感觉良好,而顾客没有多大反应,甚至有点反感的地方。顾客往往口是心非,口里说的是一回事,心里想的却是另一回事儿。以BP加油站清洗车窗为例,企业刚开始的想法是让员工利用手中持有的化学清洁剂把玻璃从里到外擦拭得干干净净,把路上粘的污渍,小虫甚至玻璃留下的痕迹都擦干净。后来了解到顾客的想法是:他们只想要一桶干净的水和一块海绵,自己把车窗擦干净。在以后的清洗服务中,工作小组只清洗挡风玻璃,并严禁碰到其他任何地方,除非顾客提出了特殊要求。
衔接点是企业内部服务流程中前后衔接的各个点,有部门之间的衔接点,也有一个部门内前后工序的衔接点。厦门盈众通过在新车交车时由销售顾问把维修顾问介绍给顾客的方式,实现了汽车销售部门与售后服务部门前后环节的顺利衔接;诺斯壮收银员会注意顾客信用卡上的签名,然后在感谢顾客惠顾时特别用到称呼,以保证顾客商场购物体验的完美性。
2.四个面
物理界面是指顾客与服务情境面对面接触的界面,它是高接触性服务企业(如理发、出租车服务、教育、健康护理等)最基本的服务景象。在完美构思中,物理界面设计的情趣、审美、心理和精神体验都要围绕一个体验主题进行想象。如迪斯尼每个区选定的主题(比如异域探险、童话故事或19世纪美国西部的边疆生活等)都通过建筑、景观、服装、音乐、现场娱乐、节目、商品、食物和饮料表现出来。在一个特定的地域内,外部干扰和对主题的偏离都被最小化,这是为了让游客们沉浸在该地的氛围中。
网站界面是企业通过网站内容与顾客进行交流的界面。如网站的整体架构,顾客所需内容是否好找,色彩搭配、字体大小、网站是否简便、友好、有趣且有互动感等,都是可改进的地方。
人机界面是企业通过机器与顾客进行交流的界面。这种界面更多的存在于像银行ATM机和地铁自动售票机等上面。
电话界面是企业通过电话与顾客进行沟通的界面。高科技与高情感需求同在,呼叫中心的热情友好已经成为网站和人机界面人性化体验的必要补充。企业形象很多时候是通过声音传递的,人们在打电话时通过对方的语气、语调、语速和频率等在头脑中完成自己对服务人员的整体评价。
3.三个区
前台区是顾客接受服务的区域,包括服务区,休息区和等候区等地方。在这些区域,顾客需要感觉自在和舒服。以排队等候为例,企业可以采取很多措施来减少顾客排队等候时的焦虑。如在队伍旁加一些幽默类影视录像,分散大家的注意力;摆放一些糖果之类的东西,让顾客在做其他事情中消磨时间;让顾客阅读相关的材料,并准备一些咖啡之类的饮料让顾客休息;让服务人员不时地与顾客交流,以减轻顾客的焦虑等。
后台区是企业提供服务支撑的地方。前台服务的失败往往是因后台工作的失误所引起,因此,检验后台服务的合理性和可靠性也很重要。迪斯尼协助前台“演员”演出的后台支持体系令人称奇。譬如,他们在树丛里藏了好几百部电话,都是通往顾客服务中心的热线。
互动区是顾客与服务员直接互动接触的地方。在这个区域里,顾客需要感觉到被尊重、被欣赏、甚至是被教育,以获得自我满意的感觉。上海文峰美容美发集团的员工把大量的话题聚焦在顾客的孩子身上,通过赞美孩子们让顾客产生自豪感。维纳斯婚纱摄影的员工在经过那些已经化完妆等候拍摄的新娘身边时,都会自然又真诚地做一些如帮新娘拉拉袖子,摸摸衣服,理理头发等“小动作”,新娘会有一种被宠爱、被重视的感觉。
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