在我国出口订单锐减、城市家电等销售趋于饱和的背景下，一些主要以加工出口订单为主的企业转向了国内三四级市场,并以低价开拓市场。一方面，在企业眼里，过去的“农村地广人稀”、“下乡成本高”等观念发生了变化，农村市场地位逐年提高。另一方面，“把家电销往乡下，就是厂家消化库存积压产品”、“只要价格低，农村就能接受”等观念依然根深蒂固，“能走货”是当前企业纷纷进入农村的主要动机。尽管农村市场的需求潜力巨大，但是，伴随着如“家电下乡”招标的“大锅饭”形式，大量的中标品牌、型号的产品涌向农村，农村市场竞争格局必将发生改变。进入农村市场既是机遇又是挑战，尤其是一些品牌知名度不够的企业，如何成功进入农村市场、农村市场营销的关键是什么等诸多问题成为企业当下的重要课题。

　　“商品力”和“营销力”是长期致力于营销管理、一汽丰田汽车销售有限公司常务副总经理王法长提出来的，并总结出了一汽丰田营销管理的“二轮定律”。在“二轮定律”中，市场营销不仅要“商品”这只轮子，还需要加上“营销”另一只轮子;企业市场竞争力的强弱不仅取决于商品力，还取决于商品力和营销力的相互匹配，只有当“二轮”大小相互匹配时，企业才能高速发展。借鉴一汽丰田的营销经验，将其营销思想运用到农村市场，有利于我国企业对农村市场的有效开拓。

　　基于商品力的农村市场营销

　　1.一汽丰田的“商品力”内涵

　　商品力是一汽丰田“二轮定律”的一只轮,“二轮定律”认为过硬的商品力是其根本。首先，一汽丰田针对我国汽车消费者首次购车普遍、对汽车缺乏了解以及汽车社会尚欠成熟等特点，在满足消费者对“车型大小、配置”等性价比方面下大力气。“商品力”这一只轮子涵盖了其旗下从VIOS威驰到COASTER柯斯达等9款车型。

　　其次，倡导“汽车消费是社会责任感和环保意识的体现”的全新价值观念，率先引进丰田全球领先的节能环保混合动力车普锐斯,实现了世界顶尖水平的低燃料消耗、低排放和驾驶性能的大幅提升，完美融合了环境——行驶这两大相对立因素。

　　第三，为应对多样化事故形态，公司每年都进行多达千次的内部安全碰撞试验，运用事故调查数据、模拟技术等推进车辆及安全装置的研发。如开发了GOA车身技术，使车身和驾驶室能够在碰撞发生时有效吸收碰撞能量，确保座舱中驾乘者的安全。

　　第四，通过模拟真实场景的公开碰撞试验、安全巡展等活动有效地传播了其商品力，如2006年的正面偏置碰撞试验的“津门第一撞”，标准比欧洲NCAP标准更为严格。

　　一汽丰田产品的过硬品质以及在节能、环保、安全等方面的出色表现，有力地验证了其商品力。

　　2.商品力视角的农村市场营销

　　商品力是商品价值的诠释，是区别于传统“价格战”，主张让渡于消费者更多“价值”的一种营销理念。农村市场、城市市场不是简单的地理概念，农村市场的商品也不是农村对城市滞销商品转移的承接，农村市场营销不仅要有高品质、丰富的商品作保障，还需要致力于商品带给消费者的价值，体现商品为消费者解决实际问题的能力。企业只有提供真正适合农村的产品和具备足够的服务农村市场的能力，才能够满足农村市场的特殊需求。

　　首先，产品应具备适合农村的性能。企业要加大有形产品的研发，深入开展对农村市场的调研，充分了解和把握农民现实和潜在需要及农村消费环境特点，有针对性地专门开发、生产适应农村的产品，而不能把库存或滞销产品销往农村。如TCL，针对农村普遍存在电视信号微弱、环境潮湿、多尘以及电压不稳定、电费高等特点，进行专项技术攻关，研发出具备“三防(防雷、防潮、防尘)、两超(超强信号接收、超宽频电源)、节能和来电通”等功能产品，深受农村欢迎。

　　其次，企业应具备满足农村市场的“售后服务”能力。农村居民不仅注重价格和实用，还追求品质、品牌和信用，追求购买的便利性以及“如果坏了能很快修好”的服务。如康佳，在延伸产品和产品的增值方面加大投入，如内置万年历、农历节气，简化产品说明书等，较好地满足了农民文化习俗方面的隐性需求;如三星，取消省级代理商直接向三四级市场渗透，加强品牌维修服务网点建设，既扩大了覆盖率，又为消费者购买、售后服务提供了便利。

　　第三，企业需要对农村市场做进一步的市场细分，有针对性地开展市场营销活动。企业在农村市场营销中，普遍认为市场大、购买力低，眉毛胡子“一把抓”、肤浅地理解和运用“4P”的现状十分突出。改革开放以来，农村经济飞速发展，一方面，大批乡镇企业、个体和私营企业诞生，大量的农民工进城打工;农村社会转型、经济体制转轨，农村现代性增强，农民的社会角色相应发生了深刻变化。另一方面，农民收入来源呈现多样化、收入提高，农民的生活方式、消费结构相应发生了巨大变化，农村家庭消费水平已由“生存型”、“温饱型”转向“小康型”、“发展型”，并且，农民的收入差距也在逐渐扩大，消费的阶层化现象日趋明显。早在2004年，于祖尧就提出了农村消费的九群体概念，认为农村市场根据收入可划分为农村领导管理者、种养业农民、乡镇企业经营管理者、乡镇企业职工、农村私营企业主、农村私营企业雇工、农村个体劳动者、农村知识阶层、进城流动民工等九个群体。显然，传统的将农村市场看作为“购买力低”的观念已不再成立，企业应在城市市场和农村市场的地理变量细分的基础上，展开“微目标式营销”，即进一步运用相关变量对农村市场进行深度研究和细分，探讨一个个具有相似需求的、又具有细微差距及鲜明特点的消费群体，从而针对微目标群体开展具体的市场定位、营销组合等活动，更好地满足农村市场不同消费层次的多元化需求以及农民的社会文化和心理等方面的隐性需求。

　　基于营销力的农村市场营销

　　1.一汽丰田的“营销力”内涵

　　营销力是一汽丰田“二轮定律”的另一只轮子，“二轮定律”认为强大的营销力是“二轮定律”的精华。一汽丰田的营销力具有明确、具体的内容和很强的指导性，涵盖了从销售能力、服务能力、客户关系维系能力到资金运作能力、价值链增值能力以及管理改善能力、企划能力和公共关系维系能力等八种能力，既有定性的概念，又有定量的内涵。

　　尽管丰田的商品本身具有优异的品质和良好的口碑这些过硬的“商品力”，但是，经销商与经销商之间的效益客观上存在着差距，一汽丰田认为造成这种差距的原因是营销力的不同。在日渐成熟的中国汽车市场，汽车厂家的发展几乎没有捷径可言，丰田车价格普遍高，且从不打折促销，然而其销量却实现了指数级增长。一汽丰田，在把最出色的产品优势和品质奉献给消费者的同时，从观念上转变经销商对营销的态度，推动营销力的提升;强调在客户关系的维护上，仅追求满意度是不够的，还要感动客户、追求客户对品牌的忠诚。

　　在一汽丰田4S店内经常有这样的情景：销售顾问面对顾客的质疑从容不迫，“你说我们的车比别人贵吗?我帮你算算账吧。”销售顾问手持一张纸、一支笔，和顾客做起了从油耗、维修成本到二手车残值等的算术题。算术并不复杂，但由于为消费者一笔一笔地算，顾客的利益得到量化，买卖双方的利益、价值一目了然，其结果是一番加减下来，成交也水到渠成。一汽丰田“算账”的实质是价值的计算、是营销力的体现，它使“销售”转化为一种置身于购买者立场的“导购”;在“算账”这样一种特殊的沟通中逐渐引导、启发和影响购买者，不仅使消费者从原来的绝对、单纯地追求“性价比”转为追求购买汽车的“成本低、质量好”、“二手车残值高”等需求，而且使消费者亲身体验了一汽丰田“服务精湛”的过程。

　　2.营销力视角的农村市场营销

　　如果说“商品力”是一种硬实力的话，那么“营销力”就是软实力。营销力不是城市市场的营销方法或手段等在农村市场上的简单复制，不等同于销售能力，而是一个范畴更宽、内涵更丰富的概念。随着农村市场商品的丰富，产品同质化现象日趋严重，作为营销体系，企业或许改变不了已经完全形成商品力的高低，但能改变营销力，换言之，在商品力差不多的时候企业比拼的是营销力，企业应通过提升营销力来提高其市场竞争力。

　　首先，企业应加强市场调研，把握消费者购买过程的关键接触点。消费者购买是一个错综复杂的过程，其间品牌与顾客之间的关系相互作用。加强农村市场调研，就是通过研究不同品类的产品、不同的购买人群的整个购买过程，勾勒出消费者在购买过程中是怎样形成购买决定及其所需时间、购买阶段、相应的媒体作用等“消费脉络”，把握农村消费者与产品及品牌之间的错综复杂的关系，识别农村消费者与媒体的接触方式、关键接触点，从而使企业更深入、全面地洞察和了解消费者购买产品的心理。随着农村家电、手机的普及，“新媒体”对农村消费者购买的影响如何、“传统媒体”在哪些产品上对激发消费者购买欲望产生作用，以及零售终端的陈列和展示对消费者的影响程度如何等等，这些都需要企业去把握农村消费者的“消费脉络”。

　　其次，不仅产品要符合农村消费环境，销售也需要符合农村消费者的心理。农村市场商品销售的规模、形式、时间、地点及人员等都与“营销力”有密切关系。企业在与消费者沟通的时候，不仅要极力维护品牌的名誉度，还要具有符合农村消费者心理的沟通形式和语言。农村电费高，企业一方面要开发低能耗的产品，另一方面需要耐心为购买者“算帐”，如“一天以看3小时电视计算，一年可以省电多少”、“换算成钱，则节省多少”，甚至“如此下去就等于几年后节省下一台同样的彩电”等。此外，农村乡镇的消费时间与城市的节日、季节性消费不同，农村一般在过了农历九月之后市场才会出现消费的小高潮，这时期农民从农忙中解放出来，秋后收了庄稼有了钱，家里重要的事情通常都在这个季节安排。企业应及时掌握农村销售淡旺季规律，抓住“民间节日、婚庆多”、“各种庙会频繁”这一市场需求旺盛的好时机，为进入销售高峰提前准备资金、合理备货以及规划促销。

　　第三，构建和谐营销团队，着力驱动商品力和营销力二轮。和谐营销团队是商品力和营销力“二轮”的重要保障，一汽丰田的口号是“客户第一，经销商第二，厂商第三”，认为企业的任务就是帮助最终端的经销商提高业务水平，帮经销商就等于帮自己，并把经销商管理纳入到企业的战略高度。经销商处在市场最前端、真正地接触市场和消费者，企业应加强与农村市场渠道商的沟通，将沟通作为企业营销功能的延展和产品价值增值的手段，对渠道上的批发、零售商进行培训教育;把经销商看成是整个企业营销体系中的重要组成部分，让他们形成合力，如组建一些协会，通过整合终端经销店资源，联合打广告、促销、维护市场价格以及保护区域经销店利益等，实现规模效益。良好的沟通与传播，既有利于建立企业品牌的声誉，也有利于提高渠道成员对营销力的认识和理解及参与市场竞争的能力，有利于提高渠道及终端销售的有效性。

　　商品力和营销力是企业营销体系的主要内容，我国农村市场总体上不够成熟，商品力和营销力是企业农村市场营销中的“二轮”，缺一不可。