让顾客亲眼看到操作流程，亲自接触到一线的工作人员，这远比那些经过营销包装的广告策划和完美抽象的“品牌”更加务实。

　　随着企业在零售终端营销难度的增大，以及对营销创新的迫切需求，新型的营销模式——工厂营销显得日益活跃。工厂营销是指企业利用工厂资源积极吸引顾客或潜在顾客到工厂，对一系列能反映企业竞争优势的项目进行参观考察，从而打动顾客，最后达到保持、获取忠诚顾客目的的市场营销方式和过程。

　　顾客意识——工厂营销的关键

　　笔者曾带领学生考察过一家知名日资企业在上海金桥的制造基地，礼仪小姐带领大家先到样品展区介绍该企业生产的冰箱、洗衣机、空调等电器，但解说却是蜻蜓点水。在随后的一楼冰箱生产流水线参观中，生产车间环境、工人工作精神面貌、生产自动化程度等等也没有大家预期的，或在电视上看到的那样好、那么高。负责人还告诉我们：为了保护核心技术，只能给大家看最基础的流水线。考察完笔者问同学们有什么感受?答案几乎都是负面的。在以后多次带领学生和通过其他方式参观中国知名企业的生产基地时，笔者也发现了同样的问题。

　　我们必须反思这种现象，这是一种群体性特征，而非某家制造企业特有的表现——企业没有利用好这样的机会来开展工厂营销。很多时候，当企业需要寻找顾客时，这些人是顾客;但是当这些人不是在企业寻找顾客的时候到来时，企业就忘记了他们也是潜在的顾客。到今天为止，很多先进的制造企业利用准时制、定制化生产等手段，基本上实现了基于顾客需求的反应式生产。但是，从根本上讲，制造与营销的脱节还是没有解决，顾客需求与工厂生产产品的不符仅仅是脱节的一个方面，更重要的是工厂与营销部门之间顾客意识的脱节。我们可以简单地设计一下参观过程：企业应该让专业人员先介绍公司的发展历程和现状，然后说明考察时的注意事项，再带领大家进入流水生产线考察，把最先进的部分展示出来(不存在泄漏核心技术的问题)，最后带领大家参观生产出来的成品。这样的设计能让顾客在向导专业的讲解中体验到正规与职业化，在产品设计中感受到审美的愉悦，在生产过程中获得干净、整齐、现代、专业、高效等体验，对企业产品产生新的积极的认知。

　　服务体验——工厂营销的拓展

　　单纯的工厂参观并不直接产生效益，工厂营销只是另一种广告宣传方式。但是，当工厂生产方式与顾客服务体验巧妙结合时，工厂生产与产品销售的目的就能同时实现。小熊制造工厂就是其中典型的一例。

　　这里放着一排圆桶，个个都有孩子那么高，里面盛满了各种动物样子的套子，这些各式各样软绵绵的东西正期待被小朋友选中，小朋友还可以为小熊选择喜爱的颜色。接着来到一台黄色的、看上去有点像一台巨型的爆米花机的填充机器前，机器不断地搅动着里面的聚酯纤维填充料。操纵这台机器的“小熊制造能手” 询问每个小朋友的姓名，耐心地解释制造小熊的每道工序。小朋友只要踩上地面上的踏板，聚酯纤维填充料就会填满套子。接着一张会发声的磁盘被植入到填充料里，以后只要小朋友轻轻按一下玩具熊的爪子，它便会发出“我爱你”的声音。

　　小熊制造能手递给每个小朋友一个用红色缎子做成的小熊心脏，并引导孩子们许下各自的愿望传给那颗心。接着，小朋友们把这珍贵的“心脏”递给小熊制造能手，让他在里面加盖印章。小熊生产出来了，小朋友们给小熊起一个名字，然后由小熊制造能手在小熊身体上加上小熊的名字和条形码。这样如果日后孩子们把小熊弄丢了，被好心人送还到商店里，他们就可以据此找回自己的小熊，如果小朋友还想再做一个一模一样的小熊，工厂就能根据条形码中的信息很快做好。在服饰和配件陈列摆设处，小朋友可以为小熊设计好着装。结账交纳款项时，还可以领取一份小熊出生证明，还会得到“小熊公寓”——一个可以随身携带的、精致的小箱子，外表看上去就像一幢真正的房子。

　　在小熊制造工厂，制造、体验、营销、销售等要素完全融合，工厂生产等同于顾客体验，也等同于企业营销，更等同于产品销售，工厂营销在此有了新的拓展空间和内涵。工厂营销再拓展一步，就能演变成如DIY陶吧、布吧、染印吧等方式的自我生产服务一体化体验了。

　　产销同一——工厂营销的实质

　　工厂营销的实质是制造与营销的同一。要做好工厂营销，企业必须抛弃传统的产品流出观或产品接受观二者简单的分立与分离。产品流出观是企业自我技术、产品导向的结果，而产品接受观则是被动的顾客需求导向的体现。在工厂营销中，两种产品生产观回归同一，使制造与营销彼此成为对方的映像，成为同一体的不同表现方式。把营销整合到制造中，把制造嵌入营销服务中，彼此融为一体，才是工厂营销的本质。因为，产品的性能借助于生产流程能够更好地得到证实，生产技术通过营销更能显示出其独特的魅力;而营销只有通过生产流程才有更坚实的支撑，营销的创新本质在尖端的生产技术中找到了自身的存在与延续。

　　制造与营销的同一化，并不意味着工厂必须毫无保留地开放全部资源，相反，工厂要有选择地进行同一化运作，关键是所选同一化工厂资源必须能够反映企业的核心竞争优势，能够与工厂希望向顾客展示的形象相符。制造业如此，服务业亦然。服务的后台与前台相当于服务的制造与销售环节，服务前后台的同一也是服务创新的一个趋势。但是，并非所有的服务后台操作都可以向顾客开放，而是要有选择地开放。譬如，在迪斯尼着重于台前区与幕后区的分离时，具有讽刺意味的是，游客开始带着强烈的好奇想要参观幕后区。迪斯尼于是提供了十二次的幕后游览，当然这一游览是按游乐的原则设计的，即是有选择性的幕后游览。因此，服务前后台有选择地同一是对制造与营销同一的补充。

　　SEIS组合——工厂营销的策略

　　工厂营销结合了制造与服务、生产与体验的双重功能，具有独特的营销组合模式——SEIS组合，即安全(Safety)、情感(Emotion)、智力(Intelligence)和精神(Spirit)的组合。

　　安全(Safety)。工厂营销首要策略是安全，包括工厂设施安全、车间作业安全、产品安全、环境安全、顾客人身安全等。工厂营销过程中要保证工厂设施不会被顾客损害，同时，车间作业不会受到顾客的干扰，产品生产能够保证严格的卫生标准(必要时候可以隔着透明玻璃参观)，大量顾客的到来不应该对工厂生产环境造成破坏等等。最后，要保证工厂设施不会在无意中伤害顾客，生产过程不会对顾客造成潜在的威胁，周围环境与气氛要让顾客感到安全、舒服和愉悦。

　　如生产高精尖产品的工厂要求顾客在进入作业车间参观前穿戴上防静电衣帽，并且让接地的金属门帘从身上扫过，以防静电损坏精密设备。而英国BP化工厂在顾客参观工厂之前，先用五分钟时间为大家播放一段精心制作的安全生产和安全参观教育录像，以保证参观过程中工厂与顾客双方的安全。南京奶业旗下的南京卫岗乳业有限公司(简称南京卫岗)则要求顾客在进入奶牛场参观之前，必须先经过一道消毒门，以保证奶牛基地的卫生安全，然后由解说员带领大家在一条专门的通道上参观，以保证顾客的人身安全。

　　情感(Emotion)。通过包装后的工厂有形资源对顾客的视觉、听觉、嗅觉、触觉、甚至是味觉造成一定影响，从而使顾客产生良好的情感体验。视觉的刺激随处可见，如以样板房形式展示最新产品(突出展示公司最具代表性的产品)，也可通过车间的灯光亮度、有特色的工人着装、工人良好的工作面貌，一尘不染的车间等等，让顾客感受到干净、整洁、专业、现代化;通过倾听制造车间有节奏的响声，或每到一个制造环节让讲解员停下来详细讲解(如车间嘈音大，可配无线耳机)等，从听觉上让顾客感受到韵律和关怀;通过在样品展示区喷洒带有清香的清洁剂等，让顾客从香味中感受到产品的高品质;通过把样品放到参观过程的每一个环节中，让顾客触摸样品部件，甚至在生产终端用手去触摸刚下线的产品，从触觉上感受亲切;有条件的工厂可以让顾客品尝刚从生产线上下来的产品，更是别具一格。

　　大连晓芹食品有限公司每年通过高频率地组织大爷大妈到海参加工厂参观，详细介绍海参从一出池到加工的每一个过程，并让顾客现场品尝海参，不但让顾客慢慢地接受了水发鲜渍参，而且还接受了其他王晓芹品牌产品。同样，南京卫岗在奶牛场让顾客闻到天然牧场的气味，看到大草原的自然美，听到奶牛安详的叫声，让顾客产生情感上的认可。在奶牛场，顾客往往被机器挤奶所吸引，于是解说员趁机给大家讲解牛初乳制造过程的严格要求：牛初乳液采集于最初的四次挤奶(相当于生牛犊后48小时内)，并必须在2小时之内立即在农场降温(非冷冻)至4-7摄氏度来保护其免疫球蛋白的活效及完整。听着讲解员的介绍，看着工人心急火燎地搬运牛初乳的神情与动作，再把刚刚从奶牛身上挤出来的牛初乳液投放到从德国进口的先进设备中加工生产，顾客大都会被深深打动。让顾客亲眼看到操作流程，亲自接触到一线的工作人员，这远比那些经过营销包装的广告策划和完美抽象的“品牌”更加务实。

　　智力(Intelligence)。在工厂营销过程中要让顾客更深刻地理解品质、控制、可靠、稳定、效率等概念，并在这个过程中让其获得知识。如某一产品历史演变过程、产品构造讲解，核心技术功能、生产工艺演示，不同产品比较，生产过程电子屏幕展示等等方法，都可以让顾客大开眼界。

　　在宝马汽车交付世界的汽车博物馆内收藏有宝马经典款式的摩托车和汽车300多辆，其中包括邦德乘驾的经典车款Z5、曾经完成环球旅程的宝马1500CC摩托车、宝马摩托车、发动机、跑车、赛车等等，通过参观可以清楚看到宝马各个时代的车型变迁，从宝马车的鼻祖到如今的概念车都将让这些车主大饱眼福。而有机硅技术的全球领导者道康宁公司则通过“太阳能汽车”、“自制柔纸巾”、“不吸水的石头”、“硅胶‘琥珀’”和“DIY保湿护肤霜”等与有机硅有关的有趣化学实验，来提高青少年对科学的兴趣，发挥想象力，探索科学的奥秘，并增长知识和能力，促进团队合作精神，最终培养他们对道康宁的亲切感。道康宁松江工厂一直向当地学校与大学敞开大门，来此参观的学生无不被生动有趣的课程和实验所吸引。道康宁科教活动在全球的很多国家得到了推广和实施，如韩国，日本，英国，德国和美国等。

　　精神(Spirit)。在工厂营销中还要让顾客满足尊重、信任、社会责任心等精神需求。如位于车间旁边的办公室门不要在顾客经过的时候马上就关，工厂所有的员工在遇到顾客眼光时要友好地微笑，面对不同顾客群体要选择不同的解说重点，把公司环保的特色显示出来，在每一个制造环节都要有提示板说明等等。

　　广州丰田让顾客在生产车间参观体验完先进的技术、严格的管理和充满人性化的设计之后，把他们送到由“卓越的产品、先进的工厂和创新的渠道”构筑的“三位一体”品质保障体系里的经销商渠道展厅服务中。参观者在与每一位经销店人员接触的过程中，都可以感受到建立在平等基础上的尊重和关爱。而南京卫岗则是通过由多位销售业务员全程负责一个参观团，其中每位销售业务员一次只陪同固定的几位顾客参观奶牛场、生产车间的方法，让每一位顾客在参观过程中、工厂及产品介绍中、免费共进午餐中、来回旅途中始终感到自己备受关注和尊重。由于销售业务人员对顾客的尊重与信任，导致了顾客对业务人员的信任，最后才导致顾客对产品的信任。

　　作为一个完整的工厂营销，企业还应该在最后接受顾客反馈信息和建议，适当地发放优惠券、打折卡，甚至能够当场处理顾客订单、提供客户服务电话等。