旅行社最擅长的业务之一就是为客户规划和指引行进路线。然而，我国众多旅行社在产品开发、价格策略、服务质量、渠道建设、品牌提升等方面却误入歧路，导致整个行业在发展进程中陷入迷途……

　　国家旅游局统计资料显示，2007年1～5月，我国入境过夜旅游者人数达2153万人次，同比增长10.08%;旅游外汇收入148亿美元，同比增长13.08%;出境旅游人数达1603万人次，同比增长14%。目前我国继续保持世界上第四大入境旅游接待国、世界上最大的国内旅游市场和亚洲第一大出境旅游市场的地位。联合国世界旅游组织秘书长弗朗西斯科·弗朗加利认为，预计到2020 年，中国出境旅游总人次将达到令人惊叹的1 亿之多，成为第四大客源输出国，届时中国也将成为世界第一旅游目的地国。国家旅游局也预测，到2020年，全国旅游总收入33000亿人民币，相当于国内总产值的8%，真正成为国民经济的支柱产业。

　　然而，与旅游业的远大发展前景相比，我国的旅行社行业发展却不容乐观，总体仍然处于一种“小、散、弱、差”的状态。国家统计局数据表明，2006年度旅游总收入8850亿元人民币，而同期全国旅行社营业收入1366.89亿元，仅占旅游总收入的15.4%左右。旅行社净利润总额5.79亿元，净利率仅为0.41%。国内旅游总人数13.9亿人次，其中以观光旅游和休闲度假为目的的占到了一半以上，而通过旅行社出行的仅有7583.78万人次，为5.4%。绝大多数游客以自助，自驾等方式出游，就是不买旅行社的帐。面对越来越激烈的市场竞争，近年来各旅行社纷纷打起了价格大战，不惜降低服务标准，进行价格欺诈等，让游客们深感不满。

　　国家旅游局局长邵琪伟在前不久召开的全国旅游工作会议上宣布：我国将自2007年7月1日起，取消对外商投资旅行社设立分支机构的限制，并对外资旅行社的注册资本实行国民待遇。根据WTO对等贸易的原则以及我国政府的承诺，我国的出境游业务也会逐步对外开放。面对虎视眈眈的外企，中国旅行社如何守住自己的一片江山?

　　产品创新乏力，结构单一

　　1.产品同质化，创新度低

　　旅行社产品是指为满足旅游者的需要，通过旅游吸引物和旅游设施而向顾客提供的各项服务。由于顾客的旅游需求随时都在变化，一般旅行社的产品生命周期都较短，因此旅行社需要不断地开发新产品以确保持续发展。旅行社开发产品一般通过三种途径：一是依据顾客需求，开发出市场上从未出现过的，内容、结构、性能上全新的产品;二是对现有产品进行改造、改进，以更好地满足顾客需求;三是模仿市场上其他企业的产品。旅行社推出一项旅游产品，如果走第一条路，需要投入大量的人力，物力，财力，进行深入的市场调查，最后还要冒极大的市场风险。然而产品一旦受市场欢迎后，大量的旅行社就会跟风而至，进行模仿和抄袭。而追随者凭借其几乎没有的产品开发成本，往往在竞争中占据优势，创新者反而得不偿失。于是应验了一句话：“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”。

　　我国旅游产品现阶段还处在初级开发水平，无论传统的观光旅游产品，还是度假旅游等旅游产品的开发水平都较低，没有很强的娱乐性、知识性和体验性。旅游产品的技术含量不高，造成产品容易被竞争对手抄袭。而且，旅行社产品是一种服务，服务具有无形性、差异性等特征，难以量化，即使注册了商标，竞争对手只需将行程、路线作些许改动，就能仿冒，搭上便车。久而久之，各旅行社都不愿成为“前浪”，为他人做嫁衣裳，也就逐渐丧失了产品创新和设计的原动力。最后全行业的企业都失去了创新发展的活力。旅游产品的老化陈旧，越来越让游客对这些产品麻木乃至厌倦,最终是失去这些客源。

　　产品缺乏创新，导致了大量旅行社产品的同质化，而且是低质量水平的同质化。这种同质化表现在两个方面：一是产品内容的同质化。我国旅行社的产品几乎都是团体包价观光旅游,路线大多雷同，除了选用的宾馆，饭店，交通方式有所不同外，其它的都差不多，没什么区别，即使是宾馆也集中在三星级的;二是品牌的同质化。品牌的同质化不仅体现在许多相似的产品名称上，如流行的“新马泰七日游”，“昆明—大理—丽江五日游”等，还体现在价格的普遍偏低，广告途径的单一上，造成消费者认知困难，区分不清旅行社的品牌。产品同质化不仅没有满足顾客的多样性需求，也限制了企业竞争战略的选择，它是迫使旅行社企业发动价格战的首要元凶。

　　2.产品结构及形式单一，市场开发不力

　　旅游产品由食、住、行、娱、购、游六大要素构成。一个健全的旅游产品市场应该包括传统的观光旅游以及新兴的非观光旅游业组成。目前我国旅行社开发的产品主要以观光旅游为主,而对其他如度假旅游、商务旅游、休闲旅游、会议游、修学游等非观光旅游都没有给予足够的重视。从统计数据来看，全国非观光市场比例不足30%，而东亚非观光市场比例为81%，世界非观光市场比例为77.5%。由此可见，中国的非观光旅游业有一个极大的提升空间。各旅行社放着非观光旅游这块大蛋糕不做，却都挤在观光旅游这块上争得你死我活。一方面，消费者的潜在旅游需求没有被满足;另一方面，旅行社也没有赚到钱。近年来，非观光旅游市场发展迅速，各旅行社也适时推出了修学游、乡村旅游、度假游等非观光旅游产品，但非观光旅游产品比重仍然较低，消费者的需求仍远未满足。

　　其次，我国旅行社的旅游产品销售形式比较单一。旅行社产品按照组织形式来分，可以分为团体旅游(10人及以上)和散客旅游(10人以下)。按产品包含的内容可以分为全包价旅游、半包价旅游、小包价旅游、零包价旅游和单项服务等。随着经济的发展，消费水平的提高，旅游者需求日益多样化，个性化。散客游因其灵活，自由，可选择性强，为消费者喜爱，日益兴起。而我国的旅行社依然习惯于经营传统的团体旅游，形式上也主要以全包价、半包价为主，没有深入开发散客游。这不仅限制了消费者的选择空间，同时也造成大量的客源流失。多数的散客都不通过旅行社，而自行结伴出游。众多的细分市场都没人来占领，被白白浪费掉了。

　　低价策略，害人亦害己

　　1.低价策略，危害全行业

　　企业的竞争战略分为3种：低成本战略，差异化战略和集中化战略。而正是由于旅游产品抄袭、模仿盛行，创新设计不足，现今的旅行社产品大都同质化，缺乏新意，没有特色。既然产品都没什么差别，也就谈不上差异化。而且中国旅行社企业的规模都很小，最大的旅行社规模也不及美国运通公司的1%，自然也就无法集中自己的资源，在某项业务上独霸一方。因此，大多数旅行社企业选择的是低成本战略。

　　与低成本战略相应的是价格上的低价策略。产品的定价方法分为成本导向定价法，需求导向定价法和竞争导向定价法。近年来，面对越来越激烈的市场竞争，越来越多的旅行社企业选择了竞争导向定价法，不少旅行社开出了“零团费”甚至“负团费”，大打价格战。桂林市旅游局有关调查显示，在2005年，桂林市众多旅行社多为“负团费”经营，其中华东市场地接价一般低于成本80元～100元，广东市场地接价格一般低于成本40元～50元，华北地区、东北地区一般低于成本0 元～20元，中原市场一般低于成本40元，西南市场一般低于成本120元～150元。严重扰乱了市场秩序。竞争战略的单一和产品的高度同质化是旅行社行业价格战的重要原因。价格战最直接的后果就是旅行社全行业利润的降低。虽然近些年来全国旅行社总收入每年都有较大幅度增长(2003年因非典除外)，但行业平均净利润一直低于0.5%，远远低于其他行业水平。

　　价格安全理论认为 ，企业发动价格战必须考虑五个基本问题：一是降价能否扩大本企业产品销量，占领更多市场;二是降价是否以牺牲利润为代价，如果要牺牲利润，是否有新的利润产品接替来支撑企业的利润缺口;三是能否成功淘汰竞争对手;四是是否引起恶性价格战导致全行业亏损;五是价格战是否是以特殊服务为代价，是否影响企业品牌形象。很显然，中国的旅行社企业们都没有认真考虑这些问题。

　　价格战让各旅行社都互相打得遍体鳞伤，利润损失殆尽。当中国的旅行社们乐此不疲的时候，国外的旅游巨头们正摩拳擦掌，准备坐收渔人之利。

　　2.“低价”陷阱，害苦顾客

　　一般消费者最高兴的事莫过于厂商打价格战，自己就可以用较低的价格获得产品。然而，旅行社不是慈善机构，它也是以盈利为目的的企业。旅行社决不会为了打压竞争对手而亏本经营，赚钱是它存在的主要目的。“低价团”的背后是一个巨大的利益黑洞，无情地吞噬着游客的权益。

　　旅行社主要靠以下方式来“弥补”自己的损失：一、广告和合同中对景点描述不清，遗漏重要景点，在旅途中不断加收费用，如燃油费，机场建设费、缆车费等;二、在合同日程外安排过多购物点或变相购物场所，旅行社和导游以消费提成方式填补费用成本;三、广告和合同不标明住宿饭店等级、地点和旅游用车标准，实际达不到标准;四、在旅游过程中，导游随意调换更改行程，有意无意地疏漏景点，以减少支出;五、强迫游客参加各种自费项目，从中吃回扣。旅游者低价出游，表面上赚到了，一趟旅游下来实际上花费的可能更多，服务也得不到保证，得不偿失。旅行社如此欺骗顾客，玩弄顾客于股掌，其结果必定是顾客的流失。这样建立在一次性交易基础上的营销是不安全的，也是难以持续的。

　　服务质量差，难留顾客心

　　1.外部顾客难满意

　　据国家旅游局“2006年度全国旅游投诉情况通报”， 2006年全国各级旅游质监所共接到39006人次、11570件旅游投诉。在旅行社、饭店、景点、交通、购物和餐饮等6个被投诉对象中，旅行社仍是被投诉的主要对象，占投诉总数的61.62%。投诉的内容主要有购物欺诈，擅自增加自费项目，降低住宿标准，缩短游览时间等系列问题。

　　上文提到，产品同质化导致行业大打价格战，价格战的结果是旅行社重点关注产品的价格和成本方面,而忽视了产品的性能和质量，纷纷通过降低产品质量、服务水平以降低成本来进行低水平的竞争;另外,价格竞争也降低了企业利润,从而影响企业对新产品开发的投入，进一步加剧了行业产品同质化的程度。同质化——低价格——低质量——低服务，旅行社产品陷入一个无法拔出的怪圈之中。目前，我国旅行社业发展还处于一个初级阶段，全行业鱼龙混杂，良莠不齐，承包、挂靠、非法设点、买团卖团情况随处可见，甚至出现了一些无证无照的黑旅行社、黑导游。在这样一个混乱的局面下，旅行社考虑的主要是如何抢占更多的市场，赚取更多的利润，而把顾客的利益抛到了一边，不能提供让顾客满意的服务。长期来看，最终损害的是旅行社自己的利益。

　　很多大旅行社可以凭借其实力、信誉和采购量等，可以从航空公司、酒店等服务供应商非常低廉的价格批量购买其产品，再组合打包卖给旅游者。它们完全没必要以降低服务质量为代价来获利，损害消费者权益和自身的市场形象。关键是看价格降到了一个怎样的程度。而今的价格战让许多旅行社按照正常经营方式无利可图甚至亏本，因此旅行社就不得不考虑通过减少景点项目，降低服务标准，带游客购物吃回扣等手段来减少成本，从而导致产品质量的降低，引发顾客不满。

　　市场营销起于顾客需求，终于顾客满意，进而实现顾客忠诚。顾客满意度可由一个公式表示：顾客满意度=顾客服务感受/顾客期望×100 %。许多旅行社为了招揽顾客，在宣传其产品时，往往夸大其词，甚至做出种种虚假承诺，让许多游客满怀希望而来，顾客期望很高。而真正到了旅游中，旅行社的服务质量又让顾客深感失望，造成顾客服务感受低。这一高一低共同形成了很低的顾客满意度。顾客的不满的结果意味着顾客价值的损失。失去一位顾客远不止失去一笔买卖，而是失去了顾客在其购物生命周期内可能会有的整个购物量。而且研究表明，一位顾客不满，会直接或间接把这种不满传播给9到16个人，给旅行社造成的间接损失更大。

　　2.内部顾客缺保障

　　旅游产品的过程性决定了员工是服务产品的重要组成部分。导游在外就代表着整个旅行社，旅行社服务低下的问题也集中体现在导游身上。而导游之所以不能提供令人满意的服务，很重要的原因是旅行社首先没有较好地服务于他们。旅游市场营销是外部营销、内部营销以及互动营销的统一体。旅行社企业的内部营销工作是否做好，将直接影响导游在与旅游者互动过程中表现出的服务态度和工作态度。

　　2007年4月份，在古城丽江发生了震惊全国的导游砍人事件。吉林某组团旅行社的导游(全陪)徐敏超因与昆明某地接旅行社的随团陪同导游(地陪)彭某就带顾客购物一事发生争执，徐敏超情绪激动，继而挥刀连伤二十人。砍人只是一个个案，但偶然也包含于必然之中。目前整个旅游行业尚不规范，已进入微利时代，各大组团社拼命削价竞争，并向地接社施压，将地接费“一压再压”，结果使处于劣势地位的地接社只能将压力转嫁到导游身上，使导游成为旅游市场种种矛盾的焦点。许多旅行社的导游是“三无人员”：无基本工资、无三险福利、无最低保障。甚至有些旅行社的导游还要向旅行社缴纳“人头费”。为了生存，他们必须积极引导游客购物和推行自费项目，从中获得高额回扣。导游正越来越成为旅游市场混乱的牺牲品和刽子手，而一旦超越压力底线，他们必然选择反抗，或是如徐敏超这样的极端方式。2004年12月1日，海口;2005年5月25日，成都;2006年9月10日，九寨沟;2006年9月25日，西双版纳………越来越多的导游被迫以罢工的方式宣告他们的立场和尊严。这些罢工，无不与疯狂的人头费有关。罢工取得了短暂的成效，各家旅行社纷纷取消或降低人头费，但风头过后，为抢夺客源，零负团费依然广为存在，人头费依然居高不下。众多的导游陷入一个两难的境地：多购物?游客骂你!少购物?没有收入甚至亏本。导游在道德与利益之间作着艰难的抉择。导游的基本利益得不到保障，又怎么能让他们努力工作，向外部顾客提供满意的服务呢?

　　渠道建设同室操戈，内耗严重

　　价格战导致全行业利润的减少，僧多粥少，从而引发渠道上各企业间的种种矛盾。

　　1.旅行社与景区矛盾

　　像带游客去购物而收取商家回扣一样，旅行社也把他们贪婪的双手伸向了旅游景点企业，收取一定比例的佣金成了一条潜在的行规。对于旅游景点企业来说，旅行社就像一把双刃剑，一方面给景区带来了人气，另一方面又让企业的利润无形中流失。2005年底，为根治海南游市场杂乱无章的局面，海南省发改厅下发通知要求，海南省部分景点和旅游项目限定旅行社的佣金提取控制比例，具体标准为:景观类按不超过票价的30%、民俗风情类按不超过票价的35%、特种旅游项目按不超过票价的45%计提。据悉，在限令颁布前，旅行社从海南景点收取的佣金比例普遍在50%左右。这份抽佣限令一出台，市场上马上起了反映，海南的地接费立刻上涨了100多元，旅行社又将这份损失间接转嫁到了旅游者头上。

　　从今年五月中旬开始，京沪粤三地旅行社开始集体封杀大理游。起因是大理将洱海、索道、蝴蝶泉、三塔四个景点捆绑销售，旅行社认为侵害他们和消费者的利益。但大理旅游部门则认为，大理之所以出台系列政策，是在规范自身的旅游市场秩序，而是这一系列的改革措施触动了那些“不诚信旅行社”的利益，且只是游览单个景区也可以，只是不对旅行社打折，双方互不相让。捆绑销售和封杀的结果对大家都是不利的：旅行社设计线路时都尽量避开大理线，造成景区收入的损失;而许多顾客是想去大理的，旅行社如果继续封杀定会损失掉这些顾客。且大理刚好在昆明和丽江之间，如果绕开直接去丽江的话旅行社交通成本会大幅上扬。旅行社和景区僵持下去的结果只能是两败俱伤。

　　2. 组团社与接地社矛盾

　　目前，我国旅行社在经营国内旅行业务的时候一般通过组团社和地接社完成业务，采取的是直销渠道。但直销效果较差，还缺乏自己的竞争优势。组团社和地接社也经常为了各自的利益而发生冲突。

　　“整个旅游市场，很多有效管理不多，整个行业诚信不足，具体表现是三角债、互相拖欠、互相欺诈。”大理旅游局局长何义章说。据大理旅游局统计，上游社欠大理旅行社三角债已达8000多万。而在与三地旅行社的冲突中，大理方面试图改变“先旅游后支付”的行规，推出“一卡通”系统，上游社必须将所有费用打入这张卡中，地接社才能接团。业内人士分析，这才是触发三地旅行社联合封杀大理的根本原因所在。何义章说：“目标很明确，结束大理旅游市场无序竞争，行业混乱，债务纠结不清的局面，因为这种情况如果继续存在，势必会损害到消费者和旅游企业的合法权益”。

　　在旅行社行业中，拖欠债务不是个别现象。中国旅行社协会2003年借助专业信用管理机构开展的一项调查结果显示：90%以上的受访旅行社有一定数量的长期合作旅行社有短期(2个月内)或长期(2个月以上)拖欠账款现象。导致旅行社企业间大量的矛盾冲突存在。在冲突中，地接社处于劣势，为了追讨债务，甚至做出过扣押游客为人质来要挟组团社的极端行动。

　　营销流理论认为，现代企业的竞争，已经由单个企业间的竞争发展到了一条营销链与另一条营销链的竞争。只有保证营销链上每一个节点企业都能赚到钱，这样的营销链才是稳固的，长久的。现今的一些旅行社企业却还没有形成共赢的理念，做出种种短期行为，甚至将打压上下游企业作为自己获利的一个途径。同室操戈，相煎何急!

　　品牌杂乱，前景堪忧

　　现代市场营销理论认为：市场竞争中，企业间拼的是产品，服务，传播，拼到最后拼得是品牌。旅行社产品具有无形性、生产与消费的同时性等特点,

　　旅游者购买旅行社产品时, 不能提前预知产品质量的好坏,往往依赖于其对企业品牌的认知。因此, 企业的品牌价值对以服务为产品核心的旅行社而言, 意义更为重要。而长期以来，我国旅行社品牌状况还十分令人堪忧，存在着严重的缺陷：

　　1.旅行社品牌名称混乱

　　2007年3月5日《世界经理人数据》排出了中国旅行社十大品牌：上海旅行社;深圳旅行社;中国青年旅行社;中国旅行社;康辉旅行社;中国国际旅行社;香港中国旅行社;春秋旅行社;中信旅行社;重庆海外旅行社。可以看出，除了康辉旅行社和春秋旅行社外，其他的都算不上有品牌名称。上海、深圳、香港是地名，国际、海外表明旅游业务，这些都不能算是品牌名称。一个旅行社连自己的品牌名称都没有，就更谈不上品牌理念，品牌联想了以及品牌个性了。同时，市场上存在着大量承包、挂靠现象，一些地方旅行社打着“中旅”、“国旅”等旗号，但事实上可能并没有资本上的联系。对国旅总社或中旅总社这样的大社而言，无形中加大了品牌风险，一荣俱荣，一损俱损。

　　旅行社企业品牌的首要功能就是区分开不同的企业，而企业品牌名称的混乱，造成顾客的认知困难，也难以培养出忠诚的顾客。至于品牌带来的溢价功能，竞争优势，延伸效用，旅行社也没有很好地运用。

　　2.品牌建设滞后，过度透支

　　与我国工业、商贸、信息业等产业相比，我国旅行社品牌意识的树立和品牌建设的实施显得落后了，找不到一个像“海尔”、“长虹”那样全国著名的品牌。根本原因在于，长期以来我国的旅行社都存在一种功利的思想，重市场而轻品牌，首要考虑的是如何抢占更多的市场，赚取更多的利润，而没有安下心来认认真真地做品牌。在做促销时，也往往只是宣传其产品，而忽略了对企业本身的宣传。

　　通过对影响企业品牌价值的要素研究，发现旅行社的种种行为正逐渐危害到企业品牌，使品牌过度透支。主要有以下3种：(1)产品同质化：上文提到，产品同质化包含内容的同质化和品牌的同质化。而旅行社品牌的同质化让消费者分不清各种品牌，品牌的效用也就没有达到，从而产生透支;(2)服务低质：低质的服务无疑将降低消费者对企业品牌的感知质量，减弱品牌忠诚度,从而引起旅行社企业品牌价值发生透支;(3)虚假宣传：旅行社在大打价格战的同时，也在宣传上大做文章。为了招揽顾客，旅行社通过广告、公关活动等传播虚假不实或是含糊其辞的信息，大玩文字游戏，误导消费者。如有的旅行社在报价中声称团费中包括门票，实际只是负担第一门票。顾客进入景区后，才发现许多景点是要另行收费的，更不用说观光车费、缆车费了，但好不容易来了，不去看看又心有不甘，只得另掏钱了。虚假宣传造成了旅行社信誉的丧失。

　　综上所述，中国旅行社的品牌的美誉度、知名度、满意度都比较低，还处于一种极度不安全的状态。而营销安全理论认为：品牌安全是营销安全的基础内容。一个企业一旦品牌倒了，那么他的整个营销也难以进行了，企业也将走向失败。