短短两年时间，PPG如何把独立而并不新鲜的概念——外包、IT技术、物流等串联起来，并且高度整合?其快速发展中又面临着哪些危机?

　　当众多服装企业投入巨资，花费数十年时间建工厂、建渠道时，诞生于2005年10月的批批吉服饰(上海)有限公司(以下简称PPG)却四两拨千斤地将传统服装行业与IT技术紧密嫁接起来，外包生产、物流、质检，从而创造出不同于以往服装企业的轻供应链模式，身姿轻盈地应对市场变化。现在，PPG每天出货量在1万件以上，地位直逼行业老大雅戈尔。预计到2007年底，PPG销售额将达到10-15亿元。与此同时，发展迅猛的PPG将在2007年年底进军美国市场，要与直销模式发源地的美国同行一较高低。

　　轻中之重

　　1.细分市场

　　网络直销的产品多集中在小型产品，其本身价格适中、网络定购相对便宜、便于配送，且顾客可以在其它实体店亲身体验性能，如数码产品、手机、玩具、图书、影碟等。而服装是非常个性化的产品，一个人在购买服装时除了关注价格、款式以外，还关注颜色、面料、手感等。而在服装行业，如果按照年龄和性别将服装行业细分为男装、女装、童装的话，那么男装无疑是产品标准化最高的细分行业。

　　为充分回避服装个性化的特征，首先，PPG把目标消费者定位为25-40岁男性商务人士，这个群体具有一定消费能力、购买决策不容易受他人影响、逛街购物时间少、熟悉在线购物流程。其次，若再将男装行业产品细分为衬衫、领带、西装、夹克、裤子、T恤等品类，那么衬衫加工工序简单、生产效率高、更容易根据市场需求及时响应。因此，PPG选择从男士衬衫产品为市场切入口。

　　2.多品种、少批量的库存管理

　　到2007年7月，PPG能够提供3600SKU(库存单位)款式，到2007年底会增加到1万多个。但是，款式的增加却并没有增加其库存水平，这是基于以下两种策略。

　　首先，所选择的服装颜色集中。由于男装衬衫花色、颜色变化不多，PPG多采用暖色调布料，尤以牛津纺布料居多。因此，PPG采购部门在进行布料采购时，可以给布料商规定特定的颜色标号，并事先就送到布料厂商手中，这样布料厂商可以根据采购部门常规的采购量生产并备好货，当仓库衬衫库存处于低位报警时，PPG可在第一时间将布料采购信息实时传递给布料供应商。之后，布料供应商24小时之内直接将原料直接运送到服装加工厂。最后，每家服装加工厂都会在96小时之内批量加工，然后将成衣运送到PPG的仓库等待打包发放。

　　其次，采取网络虚拟提供策略，PPG可以在网上这个虚拟的空间里陈列出更多的型号供消费者选择，而无需像传统服装企业一样生产出大量异型尺寸的服装，却不必担心库存风险，从而成功避免了设置仓库和布料积压的成本，使得PPG能够把生产周期从传统服装企业的90天压缩到7天，库存流转周期则从30天节省到5至7天。

　　3.基于网络的直销配送

　　PPG成功的核心竞争力在于：将戴尔直销模式移植到男装领域，把销售方式压缩在传统平面媒体、互联网以及呼叫中心的直销模式上。目前在PPG的收入中，目录销售占总收入的70%。北京和上海消费者从网络和呼叫中心购物的比例已经达到各50%。而通过网络加盟PPG的网站，只需在网站上嵌入PPG广告，每个从加盟网站上连接到PPG的消费者，只要定购了产品，PPG将返回销售额的5% 给加盟商。譬如，2007年9月，购龙旗下网站特价王已经与PPG形成合作。

　　直销模式是否能够得到顺利实施，依赖于有效的物流配送体系。位于上海徐泾的PPG物流配送中心，采用“集中采购、集中配送”原则，支持来自于全国的配送订单。通过第三方物流，PPG产品已经能够送往全国55个城市，未来计划将要向全国300多个中等以上城市进军。

　　4.多样促销形式

　　与供应链和渠道的轻相比，PPG在品牌宣传上可谓不计成本地跑马圈地。在上海这个“投一百万广告没个影子”的城市，PPG的广告近乎疯狂：报纸、地铁、楼宇内的液晶显示屏、网站上漂移的PPG旗帜广告、电视上PPG代言人许智伟的“我型我秀”，总之，消费者逃不出“YES PPG”的广告包围圈。并且，PPG在每个广告中都有明确的媒体监测编码，由呼叫中心评测每个广告的效果，从而做出广告投放决策。据称，PPG将在攻陷上海市场后，陆续在北京、广州等地方通过大规模的广告轰炸撬开当地市场。

　　倚仗报纸、直邮杂志、网站等多种形式的广告，PPG成功推广了品牌形象，从而获得大量订单。为增加销售额，PPG所采用的促销手段有：

　　第一，最大化单个订单量。PPG在引导消费者“批量采购”方面下足了功夫，如“购买衬衫加裤子立减50元”;将几件相同款式，但不同色系的进行打包，并在价格上给予优惠;购物满250元免运费，送礼品等策略。

　　第二，设计PPG礼品卡。选购合适的服装送人却并不容易，一方面是不了解对方的身高体型，另一方面是很难把握对方个性化的需求。PPG礼品卡很好地解决了这个难题，不但可以扩大市场销售额，同时还扩大了消费群体。

　　5.外包加工管理

　　依托于国内廉价的制造成本，PPG选择把服装生产环节外包，在外包加工管理方面，PPG有两个管理策略：

　　首先，严格筛选供应商。为了从原材料采购阶段就控制服装的质量，PPG只选择了7家成衣加工商，除了在广州有一个休闲服供应商以外，其他6个供应商都分布在距PPG一个小时车程范围内。PPG通过采购部门衔接面料供应商和成衣制造商之间的紧密协作。

　　其次，严控供应商的产品质量。PPG直销模式符合当今发展潮流，但归根到底是卖衣服，产品质量是根本。并且，由于网络购物的消费者对产品性能的期待值比线下购物更高，因此供应商所提供的产品质量也是PPG严格掌控的环节。PPG将质量监督外包给第三方的质量监控公司SGS-CSTC(通标标准技术服务有限公司)，PPG质检人员也会在衬衫生产的前期、中期、后期去查看供应商的生产线，但是更多质量监控细节仍然由SGS-CSTC完成。

　　6.全方位信息系统

　　从面料制造、生产到销售，PPG用信息系统的紧密联系替代传统服装企业的资本控制。首先，当大量的顾客信息通过网站和呼叫中心登记，进入PPG的IT系统后，市场部可以在第一时间看到和利用这些数据;其次，采购部门会共享市场部和其他业务部门的数据，预测下一个库存补货量的生产规模，预测参数则包括了广告重点推荐的产品，回头客购买偏好，消费者地域等;最后，根据呼叫中心所提供的需求订单，PPG可以向仓库发出配送、发货，以及哪些货物具备优先级等指令，这些信息都可以在系统里体现出来。因此，PPG更像是一家数据中心，所有的业务系统都是互联互通，前端的呼叫中心系统和采购、设计、仓库管理等系统连接在一起，一笔订单到了后，从采购到发货的所有流程，都可以在系统里体现出来。

　　不能承受之轻

　　虽然PPG的轻供应链堪称理想化，但从诞生之日起，就不断地受到各界质疑。

　　1.如何弥补消费体验的缺失

　　服装是标准化很低的产品，受打版、裁剪等工序影响，即使同一批的产品，在尺寸上也会有差别，很难做到真正标准化。因此，购买服装时，经常会依据“眼见为实”原则，而PPG的直销无疑与这个深入人心的观念相违背。

　　为能够在直销模式下更好地满足消费者个性化需求，首先，受日本化妆品DHC派送试用装的启发，PPG也准备开始尝试向消费者派送布样。此策略在一定程度上起到“眼见为实”的作用。但是，对消费者而言，每次购买都是针对特定款式和产品，受产品的限制较大，因此，派送布样的效用非常有限，仍不能解决“做工好坏”、“是否合身”等问题。对于PPG而言，派送布样的策略等于增加了一个销售环节，不但会增加大量的销售成本，也会使网络直销这个模式失去了“便利”这个关键卖点。其次，PPG可以考虑借鉴麦德龙的“试衣间”策略，利用网站增加“试衣”功能，虚拟肤色与衣服搭配策略、体型策略等，并推出系列场合套餐形式等。

　　2.是否自建配送体系

　　目前，PPG使用成本偏低的邮政包裹发运产品,配送准确性差。充斥于网络的各类负面消息也佐证了这一点——其对自身的供应链条中的配送环节的掌控并不十分有力。为此，PPG可以考虑借鉴目录销售企业红孩子的物流运作策略。红孩子同样没有任何一家店铺，却通过自建的物流体系来增加触点，所有的物流人员都经过严格的半军事化培训和管理，穿着统一的制服送货上门，使得物流人员也担负起售后服务的责任。

　　3.如何应对退货

　　PPG模式的核心是通过IT技术控制住了上游供应商，并减少了中间商环节，从而构建直销模式。直销的最大优势即来源于即时性与节省性，但此优势只体现在前期购买之时。在后续服务及产品更换环节，则受制于远程传接的操作，其中最为典型的即是产品退换货给资金链带来压力。因此，尽管PPG承诺“90天无条件退换产品”服务保障，但还是有大量退换货无法正常收到货款。此外，还存在售后服务质量等方面的问题。

　　为了应对上述问题，首先，PPG从提升产品质量方面改进，对运营模式做出调整，将引以为豪的7天库存量重新增加到20天左右，从而给供应商留出更多质检时间。然而，随着库存量的重新增加，PPG或许也就不再“轻盈”。其次，PPG正在评估是否要开设线下体验店，以方便顾客试穿并且退换货。令人担心的是，若PPG开始实体门店用于“顾客体验”，那么，这个门店是否带售卖功能?如果不售卖，则跟索要“样布”一样，增加了消费者购买成本;如果带售卖功能，则失去了网络直销的本质。

　　4.是否言过其实

　　现在，PPG轻供应链的成功，并不能掩盖其最初的过分宣传。首先，PPG号称是“全球领先的消费品直销商”。但是，无论从PPG公司网站上还是GOOGLE上，都难以找到其美国总部网站页面。为此，2007年，在投资方强烈要求下，PPG开始有意淡化其跨国企业背景，并强调自己是来自于中国本土的男装衬衫直销企业。其次，PPG所处行业门槛不高，PPG公司的成功必然带来大量的模仿者，降低其利润，同时，良莠不齐的模仿者还会导致消费者对这一模式丧失消费信心。譬如，目前诸多蜂拥而起的PPG效仿者Carris、Spitem、Ushan、Shirtonline、iConch等，都在瓜分着PPG的潜在顾客群体。

　　依托于国内低廉的加工成本、逐渐成熟的电子商务环境、物流、质检和外包业务，PPG明智地选择了一个容量巨大但需求未被满足的市场——男性衬衫，用网络直销和电话直销的模式彻底颠覆了传统服装业渠道。但是，任何一种商业模式，都会存在它的软肋，PPG在短时间内通过大量的市场推广吸引了庞大消费群体，如果不能有效弥补该模式中消费体验缺失、配送不准确、产品质量存在差异、过度宣传的短板，则很可能导致这些消费群体成为“一次性”买卖。