在供应链环境下，独特资源整合能力成为众多企业核心竞争力的关键。本文从营销文化、营销战略、营销运作三个层面阐述了基于供应链的市场营销资源整合模式。

　　运用供应链理论来整合企业内外的营销资源，可分为三个层次：营销文化、营销战略与营销运作。

　　一、营销文化

　　企业营销资源整合中最上层的企业营销文化，决定着企业在营销活动中的导向与态度。营销文化是根植于企业最深处的关于市场的认识，它强烈影响企业对于市场变化的认识及采取的行动，包括经营导向与企业在市场上的态度两方面。

　　根据企业对顾客及竞争对手重视程度的不同，导向可分为自我中心和顾客导向，其中自我中心常表现为产品导向，一般适用于制造企业，而很多非制造企业则是以顾客为导向，表现为根据顾客的需求，利用一切可利用的资源参与市场竞争。不同营销文化的企业面对机会与威胁的态度也不一样。如果企业强调短期绩效，它在营销战略上就可能采取能够短期见效的措施。而重视长期绩效的企业则以顾客需求为中心，较全面考虑顾客、员工、股东、竞争者多方面的利益关系，力图在各方利益与企业长、短期利益间取得平衡，为企业经营创造和谐环境。每个企业的导向及态度的形成机制是无形的，具有模糊性，难以模仿复制及替代。它为企业的营销战略及具体营销活动提供了独特的理念基础，而这种理念是否有价值则要通过营销战略及活动来体现。

　　由此可见，在利用供应链进行资源整合的过程中，首先要注意企业不同的分支机构和部门以及不同的企业间的文化整合，所谓“道不同，不相为谋”，往往会因为企业面对机会与威胁的态度不同而出现文化上的差异和冲突，如果无法通过有效的措施使文化上达到融合，可能会因“内耗”导致两败俱伤。因此文化整合对于营销资源整合后整个供应链能否真正地协调运作有着关键的影响。在文化整合过程中，应深入分析文化差异形成的历史背景，客观地判断其优劣利弊，判明文化融合的可能性。在此基础上，吸收双方文化的优点同时摈弃其缺点，从而形成一种优秀的有利于企业战略实现的文化，并切实稳妥地推行，使之达到真正的融合状态。

　　二、 营销战略

　　在营销文化的导向作用与企业态度基础上，企业就形成营销活动的具体战略。这个过程的核心是如何为企业营销战略作定位决策，为此首先要进行市场细分、选择目标市场、产品服务定位。由于企业文化导向和市场态度的不同，以及企业发展方向和目标的不同，这个过程本身对于每个企业都具有不同的特点，

　　最初进行市场细分、市场定位的决策因素主要是产品服务质量、价格等，企业可以通过低价格、优越的产品质量(如高可靠性、高性能) 、更好的服务、有吸引力的形象、与顾客的长期关系等因素实现差异化。企业可以将这些因素作为标准建立自己独特的地位。在此基础上，还要进行竞争性产品服务定位。除了价格因素外，也可以根据非价格因素进行差异化营销：其一是产品，其二是支持。产品由能给顾客带来某种效用的有形及无形的项目构成，而支持则是提供给顾客的服务，包括提供给顾客的建议、培训及消费指导。产品差异可以由形象、质量来实现，通过个性化或定制、专门化知识差异来体现特色。以这些因素为基础，按照差异的不同性质和差异程度进行多样化的差异战略。

　　因此，文化整合完成之后，必须根据整个建设供应链的总体战略，以及相关单位在总体战略实现过程中的地位，对各相关单位原有的市场战略进行重审、修正和调整，使得各个合作单位之间能够形成一种相互关联、互相配合的战略体系。需要指出的是，基于企业资源及能力的配置而取得的定位本身具有模糊性(初始定位是怎样取得的) 和不可转移性(除非购并，企业之间定位不可转移) ，是潜在的可持续的竞争优势，如果各合作单位的战略不能够与之相互配合、相互促进，基于供应联的营销资源整合也就丧失了发挥作用的基础。

　　三、营销运作

　　第三个层次是执行营销战略所需要的能力及技巧。在这个层次上，企业关心的是为实现所需要的竞争地位而采用特殊的营销运作、策略以及活动，是企业整合内外资源实现营销目标的过程。

　　1. 由外而内的整合

　　由外而内的能力是指研究顾客及竞争者，同顾客、供应商及政府等外在影响者建立关系的能力，它具体反映诸如了解顾客需求的能力，是企业市场感觉活动的结果。了解顾客需求越迅速、越真实，企业就越能够作出适当反应。由外而内的能力是企业创造顾客价值的主要活动，放到供应链中，则相当于其中基本活动的内容。其主要作用是把企业外部资源的信息及时地收集、分析并整合起来，传递到企业内部，企业经过分析整理，对外部资源进行策略上的整合，以应对不同市场需求情况下的营销活动。

　　2. 由内而外的整合

　　由内而外的能力指如有效的成本控制、信息采集及分析、市场资源整合利用等能力，它是由企业自行控制的，为创造竞争优势建立了平台。它包括三方面的能力：

　　第一，通过成本领先来取得竞争优势的能力。如果企业提供相似的产品或服务而拥有成本优势，企业就能取得财务领先的结果。成本影响因素是多方面的，企业充分利用供应链资源整合的优势实现“开源节流”，从而可以有效地控制成本。

　　第二，建立优越的营销信息系统的能力。企业内外资源整合都是通过信息的收集和整理来实现的，只有快速及时的获得、整理、分析内外资源情况，才能及时地整合内外资源进行市场营销活动，同时，信息及其管理是建立学习型组织的重要部分，能为取得竞争优势提供潜力。

　　第三，营销团队建设能力。营销组织是营销活动的核心，它是企业营销文化的倡导者，营销策略的制定者，又是营销活动的执行者和组织者，项目是否能盈利很大程度上取决于营销活动的结果，同时它把好的想法转化为产品或服务，为企业提供持续的竞争优势。

　　3. 内外结合的整合

　　结合能力把内外资源整合在一起，以内部资源整合为前提，对外部资源进行有效的整合，以信息系统和营销团队为桥梁将内外资源整合在一起，从而实现资源的有效利用，是有效营销所必需的，它也包括三个方面的内容：

　　首先，以顾客为中心，对顾客需求的快速反应能力。它既包括理解顾客需求的能力(由外而内)，也包括运用内部资源来响应的能力(由内而外)，这也是客户关系管理的主要内容。

　　其次，合作伙伴关系构建能力。企业要与横向的同行竞争者、纵向供应商、设计咨询公司以及政府、银行等组织和机构建立合作关系，充分利用各方面优势资源进行市场营销，它是关系营销的重要内容，也是下一节资源整合的重点研究内容。

　　最后，竞争性定价的能力，也就是投标报价的能力。这需要由外而内的理解顾客价格敏感度以及竞争对手的价格战略的能力，有效地与内部成本控制等方面的能力结合起来，还要充分利用供应链上合作伙伴的价格优势，发挥供应链的整体成本优势。

　　实现这几个方面能力的前提是企业业务流程重组。即对各事业单位进行资源整合之前，根据某个业务在整个体系中的作用及与其他业务的关系，重新设置经营业务，同时重新配置资产，以适应业务整合后实际运作的需要。

　　同时为了供应链整体协调运作，相关企业也需要适当调整各自的业务以匹配核心企业的需求，这样，就能够通过分工配合以发挥规模效应和协作优势。业务整合必然带来相关制度的整合，在进行制度整合时，必须详细调查目标企业的实际情况，对各种影响因素做出细致的分析之后，再制订出周密可行的策略和计划。