用在广告上的钱有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底是哪一半打了水漂。

　　商业广告是指通过信息沟通去影响和改变目标消费者的态度和行为，说服消费者接受企业的产品、服务和建议的过程。由此可见，广告不仅仅是提高爆光率那么简单，好的广告传播应像邮递员投递信件一样，将信息点对点地送达给目标消费者，即所谓的送达率。那么，企业如何提高广告的送达率呢?

　　美国传播学者拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》的论文中提出，传播过程有五个基本要素，并有一定的排列顺序，即：

　　1.who(谁，传播者);

　　2.says what (说什么，信息);

　　3.in which channel (通过什么渠道,媒介);

　　4.to whom ( 对谁说,受传者);

　　5.with what effect(有什么效果，传播效果 )。

　　根据拉斯韦尔的观点，我们认为企业要进行有效的广告传播，必须按顺序解决以下五个方面的问题：

　　一、我是谁?——广告传播主体角色认知

　　广告传播主体角色认知，是进行广告传播规划的第一步。没有广告传播主体，便没有广告传播行为发生;没有广告传播主体角色的清晰认知，便不会有正确有效的广告传播行为。回答“我是谁?”的问题又牵涉到“我是干什么的?”、“我现在怎么样?”、“我要怎么样?”、“我的竞争对手是谁?”、“竞争对手在做什么?”、“我该如何做?”等细分问题族。

　　1.我是干什么的?在决定做广告前，广告主必须对自己的行业和产品定位进行再认知，从而选择确定适合自己的广告传播主题、广告表现形式和广告传播媒介。

　　2.我现在怎样?主要是对企业面临的问题进行认知，从而确定企业广告需求。如企业面临的是终端拉力不足的问题，那目前最需要的可能就是如何加强终端广告的投放，促进终端的生动化，而不是在央视上大量投放广告。

　　3.我要怎么样?即对企业的市场目标进行再认知，弄清楚企业的当前目标是进一步提升品牌知名度，扩大市场占有率，获取当期最高利润还是其它。如果是想提升品牌知名度，那么“大手笔”的形象广告就成为必要。

　　4.我的竞争对手是谁?主要是进行市场竞争状况分析，搞清楚企业要实现市场目标所面临的主要障碍。

　　5.竞争对手在做什么?市场竞争的要义是寻找本企业的目标市场，同时将竞争对手挡在自己的目标市场之外。如何遏制竞争对手的广告攻势，并采取积极主动的进攻策略，是关乎企业生死存亡的大事。

　　6.我该如何做?即在前面“五点”分析的基础上，确立正确有效的广告战略和战术。

　　二、说什么?——广告主题的确定

　　俗话说“锣鼓听声”，广告能否引起目标受众注意，并进而唤起其兴趣，最关键是广告说什么。任何广告都必须为目标受众寻找一个购买其产品的理由，即广告主题，俗称“买点”(非“卖点”)。一般说来，一个优秀的广告主题应包含以下五个要点：区隔点、记忆点、利益点、支持点和沟通点。

　　当然，我们不能完全以是否包含以上五个要点来评价一条广告主题语的好坏，但好的广告主题语往往都是在这五个点的把握方面比较到位的。在房地产市场竞争日趋激烈的今天，深圳海月花园在三个月内创出销售500套单位的业绩，出色的广告主题语是推动其成功的主要原因之一。海月花园的广告语“海风一路吹回家”既有极好记忆点，也承载了楼盘最突出的利益点和支持点——海风、舒适、景观。虽然在区隔点上略差一些，但由于广告语深刻洞察到了目标受众对家、对生活、对空间的独有理解和潜伏心底的情愫，并通过艺术的方式放大，从而形成了对目标受众的强烈震撼。

　　三、如何将“秋波”送给目标受众——广告传播媒体选择

　　任何信息都必须借助于一定的媒体才能传播出去，广告也不例外。广告媒体种类繁多，几乎一切使广告受众产生反应的手段和方法都包括在内。一般来说，不同的广告传播媒体和传播方式会对目标受众产生不同的心理刺激和心理影响。因此，从目标受众接受广告媒体的心理和习惯入手来选择广告传播媒体，是提高广告传播效果的关键。

　　提到广告媒体，我们自然会想到电视、广播、报纸、杂志这四大最有影响力的传统媒体。之所以这四大媒体最受瞩目，就是因为其具有传播面广、覆盖率高的特点。其实，在这四大传统媒体之外，通过对“我是谁?”这一问题的回答，我们可以有更多的选择。有时侯借助一些不起眼的广告传播媒体和方式，却更能提高对目标受众的命中率。在笔者数年的营销实践中，曾利用过的一些广告传播媒体和方式，就取得了很好的传播效果。

　　例子之一：名片的创造性利用。为了让自己递出的名片免遭像其它不计其数的名片一样被丢弃的命运，一次我在做名片时特意叫名片设计公司将名片设计得比普通名片窄、长，并且视觉上极具冲击效果和艺术感。名片制好后，抱着试试看的态度，我递出了第一张名片，接收者是第一次接触的客户企业的一位老总。大约一个月后，我在一次行业展会上碰到了这位老总，一阵寒暄之后，这位老总突然恍然大悟的拍着我的肩膀说，“哦，你就是那家用小名片的公司的……。”

　　例子之二：巧借行业展会之机，行品牌传播之实。我在担任一家制鞋企业营销经理期间，就曾利用一次“鞋博会”之机，在展会广场上成功策划了一次为所有参会者免费擦鞋的活动，结果公司的品牌形象在当地得到了极大的提升。

　　其实，在企业营销过程中，只要善于发现，我们还可以发现更多花钱少，效果好的广告传播媒体。为保证企业在广告媒体的选择上有的放矢，建议企业在每个销售年度末对来年的广告投放进行规划，以确定公司可能用到的广告媒体。一般来说可以通过上面的表格圈定广告媒体的选择范围。

　　四、“到什么山上唱什么歌”——广告传播的受众指向性

　　广告受众就是广告信息的接受者，或者说广告信息传播的目的地。广告信息要最有效的传播到目标受众，并被其有效接受，除选择适合其接受习惯的广告媒体外，还要考虑到生活环境变化和媒体技术更新等因素对目标受众的影响。

　　现象之一：随着工作压力的增大和生活节奏的加快，现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外休闲活动，这种变化趋势为户外媒体广告提供了巨大的发展空间。调查显示，消费者比以前更少呆在家里，因此电视、杂志、报纸、书籍，还有互联网等媒体，都在为争夺消费者在家里这一时段而各施其能。

　　现象之二：随着许多行业销售渠道的下沉，农村市场商战节节“升温”，一种应农村消费者需求而生的广告媒体——墙体广告渐成滥觞。当年三株口服液利用其所谓“营销三件宝”——小报、墙体、专题片，创造了中国营销史上的一个奇迹;尤其是其墙体广告的密集程度更是无以复加，连中国最偏远农村的牲口圈、茅厕墙壁都不能幸免，这一举推动了三株80亿元的销售额。如果你深入到中国农村，你会发现在交通干道附近的围墙上，几乎都刷满内容繁杂的各式墙体广告，大到电器、摩托车、通讯和医疗服务，小到种鸡、种猪的提供厂家，可以说是不一而足。广大的农村消费者，就在这一面面熟悉的墙壁上感受着现代的物质文明。

　　现象之三：网络广告渐趋流行。 近几年来，随着互联网的普及，互联网媒体广告日益深入网民们的生活。由于互联网媒体广告的受众大多是文化层次较高、经济状况较好的群体，所以我们经常在互联网上看到IT、汽车、房地产、网络服务的广告。

　　五、广告传播计划——保证广告传播效果的最后一环

　　广告传播计划涉及到广告传播时机、广告重复次数和广告重复频率三个方面的问题。

　　1.广告传播时机选择

　　首先，应根据不同受众在不同时间接受某种广告媒体的偏好，即不同的信息注意偏好，编排广告传播时间。如针对电视广告，应该认真研究观众因时间变化的收视偏好，把不同类别的产品广告安排在恰当的时间播放。在时间编排上还应该注意不违反《广告法》等法律法规的有关规定，如广电总局17号令规定，用餐时间各广播电视播出机构不得播放与治疗脚气、痔疮等药品和妇女卫生用品等有关的广告，就是从观众的收视心理出发，对广告的编排播出进行科学的规范，以更好地契合观众的收视习性。

　　其次，应控制广告段的时间长度。据调查结果显示，广播电视节目中每次插播3分钟的广告，观众的保留率在80%;插播5分钟的广告段，观众的保留率在50%;插播5分钟以上的广告段，观众的保留率只有33%;至于插播数十分钟的广告，观众的保留率就更低了。因此企业在选择广告投放的栏目时，需要考察插播的广告时长，提醒媒体如何对广告时长进行有效的控制。在广电总局17号令发布之前，由于缺乏有效的政策约束，媒体广告时长的安排往往具有很大的随意性，在节目中插播广告以及插播时长完全根据广告下单的数量，其结果造成观众怨声载道，广告的实际传播效果也大打折扣。

　　最后，对那些制作水平不太高的广告，建议最好不要放在强势媒体的黄金时间播出，以免淹没在竞争对手的广告中。

　　2.广告重复次数

　　目标受众对一则广告的认识或记忆一般需要多次重复刺激，刺激次数过少，则很难在受众心中留下深刻印象。许多营销界人士认为，广告要给受众留下深刻印象，持久比创意更重要;简单的广告往往是有效的，有效的往往是重复的。说起来有意思，有资格入选CCTV广告盛典“年度十大恶俗广告”之列的，往往是不断重复的广告，其实比之更恶俗的广告数不胜数，却因播报频次不够而无缘入选，当然也就谈不上“恶名远扬”。

　　3.广告重复频率

　　调查结果表明，广告重复频率与受众对广告接收的效果之间具有非常明显的联系。如在杂志广告中，广告重复的时间间隔为一周时，受众回忆率为63%;广告重复的时间间隔为四周时，受众回忆率为42%。确定合理的广告重复频率，需综合考虑诸多因素，其中主要是购买者流动率、消费者购买频率和消费者遗忘率，以上三个因素的值越高，广告应该越连续，重复频率应该越高;否则，广告重复的频率应越低。