本文基于合作和利益相关者角度重新构建了产品概念，通过对其的扩展为企业提供了提升系统竞争力的新思维，并从全方位需求导向转变、资源能力集转变、多元化利润源和产品开发新模式等角度提出了在产品概念扩展后的企业营销转型策略。

　　品牌认知案例

　　百事可乐

　　百事公司，无疑是世界饮料业的巨人，以其年轻时尚的形象和百事可乐、七喜等产品享誉全球。百事公司的营销也从常规的广告和密集分销向深度的营销整合层面探索。2006年百事公司在重庆及贵州各高校挑选出在校内指导大学生健康生活与学习的代表。通过校园大使活动，可以进一步提高百事可乐在高校的知名度，通过选拔出来的“校园大使”推进校园内百事产品的销售。与此同时,百事校园大使不但能获得实践锻炼机会,一流的培训计划,而且能获得百事公司为其提供的成长奖学金,优秀百事校园大使将作为百事管理培训生直接加入百事公司。

　　百事公司校园大使活动的设计，无疑已经突破了传统的简单而常规的营销思路，通过公司的培训资源深度捆绑目标群体，就该活动对目标群体的吸引力来说是足够的，但是校园大使活动在向校方推广的过程中却仍然停留在传统的营销思维，导致进展受阻。百事公司“校园大使”活动必须经过校方的批准，并向校方支付一定的费用。由于百事公司的推广预算限制，使得百事公司和有些高校在费用上未达成共识，曾经一度谈判失败或者受阻。

　　一个做饮料的世界500强企业其商业活动为何能够吸引一群上进的青年学子却无法打动校方领导?其成功与失败都是源于对产品概念的认知。什么是百事的产品?是饮料?青年学子对“校园大使”趋之若鹜肯定不是因为其饮料产品。对于百事公司来说，其产品除了饮料还有很多，诸如知识资源、影响力、社会认证力等等，如何有效扩展其产品，是能否有效打动目标群体的关键。对青年学子，百事公司在校园大使活动中真正的产品不是饮料而是其以拥有的知识资源向青年学子提供的实践和培训机会。而面对校方的时候，百事却没有根据校方的需求有效扩展产品，而是停留在最原始的商业活动上，导致在赞助费用低的情况下对校方失去吸引力。

　　产品概念重构

　　全方位打造企业竞争力

　　如果百事公司能够在活动设计中对百事产品有一个理性的扩展认知，我们应该可以看到百事在校园大使活动中能够顺利理顺各方关系，不致于出现校方的阻挠。突破传统营销思维，全方位构建与利益相关者之间的利益，必须对产品这个传统的概念进行充分扩展。

　　“什么是产品?”越是对简单问题的深层次探究越能接近事物的本质，越是对简单问题的想当然，不加质疑，越容易形成思维的定势，使自己的思维局限化。很多企业觉得自己陷入了穷途末路，无计可施，可能就是因为自己对产品概念的狭隘理解。

　　泸沽湖的摩梭风情及其母系氏族体系吸引着世界各地的游客们，但为什么今天在中国的一个角落仍然存在着母系氏族的摩梭文化呢?答案应该是闭塞和贫穷。以前摩梭人每年的可支配收入是100元人民币，人们没有其他收入来源，基本是靠土地供给，对摩梭人来说，他们的产品就是地里面出产的那些粮食，别无其他。但是，后来他们才认识到，很长一段时间里摩梭人是在捧着金饭碗讨饭吃。对于摩梭人来说他们的产品决不仅仅是那些粮食，每一个摩梭人都是一道风景线，他们的一言一行，一举一动，对外面的游客来说都是产品，由于以前对产品概念的狭隘理解导致了摩梭人长期的贫困。

　　思维定势导致的概念狭隘确实根植于现代企业的营销实践中。生产饮料的企业其产品就是饮料，这种在很多人心中毋庸置疑的观念也同样会有错。其实，在众多的企业中我们何尝不是在狭隘地想当然地理解着产品的概念。对于新经济时代和新的运作模式下产品概念的扩展，我们更是不加理会。随着新的运作模式的兴起，产品的概念还应该纳入供应链和利益相关者的范畴内来理解。产品的概念应该得到更大范围的扩展，以进一步拓展我们的营销视角。

　　从企业能力理论的角度出发,企业是一种能力体系。在供应链或联盟体内，企业之间的接触点就不仅仅是传统意义上的产品，而是多方面的。 这种多点接触，可以更好地实现企业之间能力或知识的传输或交融，当然我们所说的能力或知识可能不直接表现为对企业核心产品的外延，而是企业经营运作中某方所储备或具有的能力和知识为另外一方所需要。因此这种能力或知识的传输会提高合作伙伴满足其客户需求的能力，会给合作伙伴带来价值，和传统定义的产品一起提高了企业的侃价能力。这种能力或知识和传统的产品可以看成是新经济时代的一种新的产品组合。

　　在合作思维导向下，我们认为企业的产品概念中应该充分包含合作思维和利益相关者观念，在企业与外部的利益相关者之间形成的能力链中存在着能力的衔接与交换，这都成为作为能力集的企业的重要产出，都是企业获利的源泉。因此，笔者认为，产品是指：企业在运作中形成的能够满足顾客和其他利益相关者需求的任何东西，是一种能力和资源集合。因此，生产彩电的企业其产品就决不仅仅是彩电及相关的服务，而且包括企业生产和销售彩电的过程中所形成和积累的所有对其他人有用的能力，比如管理能力、市场运作能力、渠道力等等。

　　现在我们可以理解，TCL产品是TCL家电无疑是片面的，TCL分销能力已经成为其重要的产品构成，并成为其盈利的重要构成部分;我们也可以理解IBM为什么在PC业务剥离后能够通过咨询获取利润。统一和经销商的辅销也是企业管理能力作为产品导入了经销商，有效实现了对经销商的控制。

　　新产品概念下

　　营销策略调整

　　产品概念的扩展无疑提高了企业对利益相关者的影响力，提升了企业运营的整体竞争力，也必然需要企业对其传统的营销策略作出调整。在新的产品概念的导引下，企业在营销活动中应该有如下改变：

　　一、 营销从单一顾客导向转向全方位需求导向

　　企业的存在不仅仅是为顾客创造价值，企业应该是多种社会资源的有效组织者，通过满足多方的需求实现资源和利益的交换，为利益相关者创造价值。股东、供应商、经销商、员工和顾客都应该成为企业运作中的导向，企业在利益相关者交织成的网状系统中，必须满足多方的需求，实现各方的利益，才能维持组织的良性运转。而以单一的顾客需求导向会影响企业的系统竞争力。新产品概念的扩展需要企业从单一的顾客导向转向全方位需求导向。

　　二、 顾客导向下的传统产品向利益相关者导向的资源能力集转变

　　在全方位需求导向下，对于利益相关者需求的满足，除了传统的利润方式，应该考虑范围更广的利益，来以利润加资源加能力取代以前的单一的利润方式。企业应该审视自己在传统产品运作中积累的资源和能量，研究利益相关者的需求，然后通过资源能量和传统产品的捆绑，增强企业的控制力。

　　三、 挖掘企业多元化的利润源

　　产品概念的扩展无疑扩大了企业的利润源，比如儿童游乐园除了传统的门票收入可以为其它厂家进行儿童商品展示而获取利润，生产企业可以通过渠道资源而获取利润。通过产品概念的扩展，有利于企业挖掘更多的利润源。

　　四、 产品的开发模式构建

　　基于全新的产品概念，企业应该有不同的开发模式，企业应该考虑对有效资源和能力的积聚和提升，构架合理的资源能力嵌入方式。比如笔者曾经在对某企业的咨询中倡导对业务员进行经销商运作方面的知识培训，了解现有经销商在运作中经常出现的误区和解决策略，以使企业业务员在和经销商打交道的过程中能够顺利嵌入这种知识，提高对经销商的影响力。