在个性消费时代，品牌必须取悦于消费者的心(情感)，而不仅仅是大脑(理智)。

　　目前，科学技术日新月异，产品与服务的生命周期越来越短，更有甚者，创新被复制的速度也大大加快，如果一个品牌的核心价值只在提供功能性价值，那么当竞争者生产出质量更高或价格更优的产品时，消费者就会转向别的品牌;但如果联系品牌与消费者之间的是某种独特的情感，那么就建立了竞争者难以复制的品牌区隔，形成了品牌独特的竞争优势，有利于品牌取得商业上的长期成功。在个性消费时代，品牌必须取悦于消费者的心(情感)，而不仅仅是大脑(理智)，现在是为品牌加入情感性价值的时候了。

　　品牌情感的培养路径

　　心理研究显示，个人对品牌的理解是理性与体验过程相互作用的结果，这两种过程的影响取决于当时的情境，以及情感参与的程度，参与得越深，体验过程的影响就越大。从心理学的角度来看，人的体验又可以分成5种类型，即感觉体验、感受体验、思维体验、行动体验和关系体验。作为品牌管理者完全可以通过创建以上5种体验来培育消费者的品牌情感，从而达到塑造品牌和管理品牌的目的。

　　1.丰富感觉体验

　　人的感觉可分为视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉。感觉体验就是从这5种感觉出发，给顾客提供美的享受和兴奋的心情，使顾客留下深刻的感官体验，以确立企业品牌的独特形象，促使顾客购买，体现产品和服务的价值。例如：在悉尼奥运会上，高高的领奖台上满面春风的运动员在接受鲜花和奖牌时，他们身上所穿的运动服赫然标着“Adidas”字样，阿迪达斯——这个来自德国的品牌，以一种独特的感觉呈现在我们面前，阿迪达斯品牌正是通过这样的方式来影响消费者的消费行为。

　　2.引导感受体验

　　感受是人们对客观事物的态度的反映。感受塑造是通过创造消费者喜好的体验，来触动他们的内心情感，从而影响消费者对品牌的态度。感受体验并不是一般情感广告所能提供的，必须了解什么样的刺激能引发何种感情，以及顾客对情感的需求，有针对性地搭建感受体验的舞台，达到宣传品牌的价值，展示品牌的魅力，使消费者产生观赏和购买的冲动。

　　感受体验有从轻微的情绪到强烈的情感过程，尽管消费前的情感交流也能够影响消费者的情绪，但具体消费过程的情感将决定消费者对品牌的购买态度。所以，品牌管理者要了解如何引发顾客的良好感受，如何给予适当的感情刺激。

　　3.提升思维体验

　　思维是人的心理过程中复杂的心理现象之一，它是人脑对客观事物的本质属性及其内在规律的反映。思维塑造法启发的是人们的智力，创造性地让顾客获得认识和解决问题的体验。如广州报业《赢周刊》举行的赢家俱乐部管理论坛，定期邀请营销专家给会员开设免费讲座，让会员体验解决问题的方法。通过这种方式，《赢周刊》吸引了大量的读者，极大地提升了其品牌的影响力。

　　4.促成行动体验

　　行动塑造法旨在影响人们的身体体验、生活方式。通过提高人们的生理体验、展示做事的方法和生活方式来丰富顾客的生活。如三星在汉城奥运会场馆建立三星体验空间，展示三星最新的产品，并让来自全球各地的观众亲身体验;设立冠军成功一刻的环节，让获得冠军的运动员在取得胜利后的第一时间，能够通过三星手机向亲人传递喜讯并进行全球直播。众多的互动体验，都在不断地强化三星高端品牌的形象。为消费者提供多层次的品牌行动体验是获得值得纪念的情感品牌接触的关键。而这种情感品牌接触则会在消费者心目中建立起对该种品牌的偏好，并且形成对品牌的忠诚。品牌形象代言人的设计也是一种最为常用的行动体验设计。

　　5.营造关系体验

　　关系塑造法超越了“增加个人体验”的感受，把个人与理想中的自我、他人的关系、文化等联系起来。这种塑造方法利用的是个人完善自我的愿望(幻想中的“理想自我”)，和被其他个体(朋友、恋人、配偶、家人和同事等)正确看待的需求，把个人与更广泛的社会体系联系起来，建立强有力的品牌关系和品牌社区。如“动感地带”品牌针对年轻人营造的M-ZONE社区，让动感地带的用户有了自己的社交圈子，有了属于自己的特权，广告口号“没错!我就是M-ZONE人”，“我的地盘听我的”等都在营造一种消费者对品牌的关系体验，加强消费者对品牌的认同和归属感。

　　提升品牌情感价值的策略

　　1.保持一致，在信任中产生对品牌的挚爱和忠诚

　　品牌识别是品牌努力要体现的或者说是品牌所期望达到的，如公司的抱负、使命、品牌个性、品牌对顾客的承诺等。而品牌形象是顾客实际上如何理解品牌，它表现在顾客形成的观念中以及他们如何诠释公司为品牌所做的一切。简言之，品牌情感取决于品牌如何表达自己和顾客如何理解品牌，因此，公司要竭力保持品牌识别和品牌形象一致，让消费者在信任中产生对品牌的挚爱和忠诚。

　　当品牌识别和品牌形象不一致时，品牌与顾客之间就难以建立清晰、密切的关系和信任，也就谈不上忠诚。企业万万不能提供虚假和言过其实的承诺，一旦揭穿就意味着一颗颗受骗而变得愤怒的心不会再喜欢你的品牌。相反，当品牌识别和品牌形象一致的时候，品牌提供给顾客一个承诺，顾客就可以验证这一承诺，相信这一承诺并使其内在化。这样，消费者就会以公司希望的方式理解品牌识别，品牌就获得了消费者的情感，积极的品牌形象也就得到了创造，品牌忠诚指日可待。如沃尔沃汽车一直以来对消费者承诺的就是“安全”，无论是它的设计理念还是技术运用都是围绕“安全”做文章，并持之以恒地向消费者传播这一诉求，从而在消费者头脑中形成了安全汽车就是“沃尔沃”的品牌形象，赢得了消费者的信任。

　　2.深度沟通，在体验中由衷认同品牌情感价值

　　随着竞争的加剧，能否把个性鲜明的品牌情感性价值刻在消费者内心深处是胜败的关键，正所谓古人云：“心战为上，兵战为下”。事实上每一次参观商店或企业、浏览网站，每一个员工合同、忠诚计划以及每一回使用产品和享受服务，都是消费者与品牌进行沟通的良好机会，所有这一切都会影响顾客对品牌的态度，并且每一次相遇都存在满足消费者情感需求的机会。

　　无数强势大品牌的成功案例表明，深度沟通是让消费者刻骨铭心地在体验中记住和由衷地认同品牌情感性价值的良好策略。每一位走进麦当劳的消费者，都会亲身体验到麦当劳的“Q、S、C、V，即品质、服务、清洁、价值”;每一次到过星巴克咖啡店的人都会产生一些独特的经验，即“星巴克体验”，事实上，星巴克不仅提供上乘的不同风味的浪漫化的咖啡豆和营造浪漫、典雅、悠闲的氛围来营造独特的浪漫情调，更通过鼓励沟通，即鼓励顾客之间，顾客与星巴克员工之间交流这些体验，甚至交流流传在公司内部的一些动人故事来加深和强化这种体验;而伊卡璐为进一步获取更大的市场份额，还创造性地采取定期邀请世界级的美发师到中国做巡回表演、提供免费的染发服务等深度沟通策略，让消费者真切地感受到伊卡路的价值观与承诺。

　　3.关注细节，在感动中认可和忠诚于品牌

　　细节能提供物超所值的额外利益，让消费者的满意超乎想象。有调查表明，海尔的售后服务之所以获得消费者由衷的认同，是因为海尔关注细节，提供了超乎期望的额外利益，节省了消费者的时间和精力。

　　一个消费者只要冰箱、空调修好了就满意了，但海尔维修人员温暖人心的礼貌问候，自带矿泉水不喝用户一口水，套塑料鞋套避免用户家里地板污损……一个个类似的细节让消费者获得了更多，让消费者的满意超乎想象，从而大大提高了品牌的认可度和忠诚度。