
消费者的购买模式是指消费者为满足某种需要,在把购买动机转化为实际购买行为的过程中,逐渐养成的不易改变(相对稳定)的购买型态。主要包括消费心理模式和购买行为模式。购买模式具有客观性、规律性和相对稳定性的特点。因此,它与现代企业营销行为息息相关,不同购买模式对营销行为的影响不同;即使是同一种购买模式,由于所处阶段不同而对营销行为的影响也不尽相同。
现代消费者消费行为的变化日益显现在日常的购买行为之中,使得其购买心理和行为模式也发生了深刻的变化。这就要求企业深入分析、研究消费者的购买模式的变化,找出其中的规律,有针对性地开展有效的营销活动。
消费心理模式
消费者在购买过程中的心理模式,有多种表现形式。会对企业营销人员的行为产生较大影响。这里,笔者归纳几种模式并简要分析它在营销活动中的运用。
1.从购前认识到使用感受来体现
从感觉到认识是消费者对商品的认知阶段,即通过外因媒介形成初步感觉,再加以综合与对比,就形成了知觉;然后再向思维阶段过渡,全面地、本质地把握商品的品质。思维过程是认识的高级阶段,即理性认识阶段。在此阶段,通过对商品的评定产生信任感,最后确定购买决策,实现购买行为。这一模式决定了消费者在购买商品时,必然要经过较完整的购买过程。具体地说,就是消费者必然要经过在需要的支配下,搜集资料、比较评价,产生购买决策的过程。对于企业和营销人员来说,一般期望消费者购买过程能尽快完成,都不同程度地回避消费者的比较评价、挑挑选选。对于活泼型、急躁型的营销人员,往往急于达成交易,而与顾客发生争执;对于沉静型、温顺型和沉默型的营销人员,则比较富于耐心,不会由于“百挑”而“厌”,“百问”而“烦”。
此外,决策的速度和结果也是因人而异的。有的消费者挑选商品比较慎重,需要经过反复的比较和分析才能做出决定;有的消费者思维敏捷或商品知识缺乏,能较快地做出购买决策。而购买决策有三种结果,立即购买,暂缓购买,或者不买。一般来说,决策速度的快慢与营销人员行为的好坏成正比。而决策结果对营销人员行为的影响尤为突出。消费者如果立即购买,营销人员则尽力满足顾客需要和各种要求,指导使用,示范表演以及尽快包扎,礼貌送客等等;消费者如果暂缓购买,营销人员往往会放弃说服与劝导的机会,他们此时的想法是“不买算了”,而没有想到如果自己进一步努力,有可能把消费者留住,使其暂缓购买转化为立即购买;消费者如果决定不买,往往会使营销人员产生不良行为,比如说些诸如“不买就别挑”、“没钱就莫爱面子”之类的话刺伤顾客,而且往往容易发生冲突。他们没有想到企业的声誉和长远利益,不知道对于不买的顾客也应和气对待,“这次不买下次来”,而往往由于意气用事而影响企业形象和自身的形象。当然,也有一部分营销人员表现出良好或既非良好亦非消极的行为。比如沉静型、温顺型和沉默型的营销人员,一般能折中处理。
2.通过促销机能反映(如图2)
头脑占有率是反映认知阶段,从感性认识逐步向理性认识的过程发展;经过理解,即综合、分析、比较、判断发展到确信,亦即心理占有率;最后发展为市场占有率,即商品占有了一定的市场。这一心理模式与营业员的行为关系密切。促销有两个最基本的策略,即推式策略和拉式策略。所谓推式策略,是指通过企业的推销人员(包括推销员、供货员、营业员、服务生等),以口头的方式向可能购买的顾客进行说服和劝导,以达到推销商品的目的的策略;所谓拉式策略,是指企业通过广告、公共关系宣传、特种推销方法以及营业推广等非人员的方式,把顾客拉进来购买商品的策略。由此可知,通过营销人员把商品推销出去,是企业促销的手段之一。因此,这一心理模式实现的速度,以及使用感受的好坏等,是与营销人员的行为分不开的。从营销人员的角度看,其行为的好坏、技巧和服务的优劣,直接影响消费者行为的实现与否;从消费者的角度看,其行为速度的快慢以及能否实现,反过来又影响营销人员的行为。比如说,某顾客挑选商品时特别认真仔细,挑来拣去,摆弄了半天仍拿不定主意,最后又不买,结果导致营销人员闹情绪,以至发生冲突;再比如说,某消费者很礼貌地向营销人员询问某一商品,而营销人员则先是不理睬,然后慢条斯理,最后又拿错了商品,结果导致顾客不满。如此等等。
3.通过具体的购买过程表现(如图3)
这一模式与第一种模式基本相同,是从购买过程中的行为表现形式反映的。与营销人员行为有联系的消费者行为主要是购前活动。企业促销宣传、营销人员的介绍说明是消费者搜集资料的途径之一;比较评价,是消费者把商品各方面的因素与同类商品进行比较,包括商品品质、价格以及售后服务等等方面进行综合的评定,它是决策的前奏,往往发生在购物现场,因而与营销人员的行为关系密切。具体地说,消费者能否接受营销人员的介绍说明,影响营销人员的言行;消费者比较评价水平的高低、速度的快慢,以及与营销人员审美观、价值观的差异等,都对营销人员的行为会产生很大的影响。比如说,商品知识缺乏而又要强的消费者,在比较评价阶段就容易与营销人员发生冲突。
购买行为模式
消费者行为模式一般包括六个基本模块:买什么(What)、何时买(When)、何处买(Where)、为何买(Why)、由谁买(Who)和如何买(How),可归纳为“5W1H”模式,不同的模式对企业营销行为有不同的影响。
1.买什么
“买什么”是指消费者在一定时期购买力投向的对象,即消费者购买什么样的特定商品。很明显,它对企业营销行为的影响是非常直接的,它直接关系到企业组织什么样的商品,即货源的组织问题;若是生产企业还影响到其新产品开发的方向;它对营销人员的影响则主要表现在对商品的推销上,若商品适销对路则成交迅速,否则推销、推荐的难度增大。
2.何时买
“何时买”是反应消费者购买时间规律的模块,它主要表现为消费者每天、每周、每月、每季度购买时间上的规律性。它对企业营销行为的影响主要表现在:影响企业营业(作息)时间的安排,影响企业用人规模及方式和确定,以及影响企业营销人员心理及行为的变化等等。当消费者在某一时间购买人数增多时,就会影响营销人员的情绪,可能忙中出乱,忙中出错。
笔者认为,目前企业要解决这个问题,最关键的问题是改变当前的用人制度,实行“用人双轨制”——形成人才的固定层与流动层。这样,可将人工费用降低到最低水平,精简人员上岗;周末(双休日),客流量增大,可调用一定比例的流动层营销员进行补充(流动层人员可招聘大中专院校在校学生)。作者曾与某大型零售广场有过类似的合作体会:在核定工作量的基础上,按照周一至周五的员工需求量,裁减广场现有固定员工人数,确定固定员工层;然后按照周末的员工需求确定流动员工岗位数,用在校营销专业的学生作为流动员工,建立“流动员工人才库”。这样,既极大地降低了广场人工费用支出(固定员工实行固定报酬制,流动员工实行计时报酬制,后者费用更省),同时保证了周末客流量大时营销工作的需要。
3.何处买
消费者“何处买”包括两个方面,即何处做出买的决定和何处落实买的行动。一般来说,生活日用品,尤其是个人消费者,决定买和实际买往往在同一地点;而家庭耐用消费品和贵重商品,决定购买与实际购买则往往又不在同一地点。这对企业营销行为必然会产生重要影响:首先,它影响到企业促销策略和促销方式的选择,如日用品的促销往往应放在购物现场,采取诸如现场促销、推广,商品陈列展示,POP广告,以及依靠营销人员现场介绍、示范等方式;而耐用品则需要加大售前的促销宣传,使消费者在实际购买前做出购买决定。其次,它还影响到企业结算中收款方式的选择。若企业采取分期付款、延期付款或提供消费信贷,则有可能促使那些已决定购买而在付费等方面需要帮助的消费者实现购买行为。此外,它还影响到企业营销人员接待服务时情绪的好坏,如果购买时“决定”与“实际”同步,则不会直接影响到营销人员的情绪变化;但如果两者不同步,则往往会挫伤营销人员的积极性,有时甚至会导致冲突的发生。
4.为何买
“为何买”旨在分析消费购买特定商品的原因,它涉及消费者的购买动机,由于消费者购买动机的不同,决定了企业及营销人员所采取的接待方式不同,促使其转化为购买行为的措施亦不同。
5.由谁买
“由谁买”分析的是在家庭消费者中由谁来决定购买,也就是寻找家庭购买决策者的问题。购买某种商品,表面上看是一个人的行动;但实际上,是由发起者、影响者、决定者、执行者和使用者等角色共同作用的结果。家庭决策者的构成大致分为四种类型,即丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型(协商型)和各自做主型(独立型)。从现象上看,由谁决定购买与营销活动毫不相干,但实际上它们之间存在着一定的联系。首先是表现在家庭权威中心点的不同会影响企业目标市场相关策略和技巧的选择,在企业目标市场上决策者的类型及构成不同;企业所采取的促销及拓展市场的策略也应有所区别,不能一成不变。此外还表现在对营销人员的影响。作为企业促销员之一的营销人员,承担着诱导发起者,鼓励影响者和争取决定者的任务。营销人员积极的行为会促使消费者做出决策,实现购买行为;反之,营销人员消极的行为,又会使消费者潜在的需求无法实现其转化。
6.如何买
消费者“如何买”,涉及到消费者对商品的期望、选择商品的标准和方式,以及对购物地、对营销人员的要求等方面,即消费者的购买行为方式。因此,这一模式与企业营销行为关系更为密切。由于商品多种多样,而对不同的商品,消费者的期望、选择的标准、方式以及对购物地、对营销人员的要求又有一定的差别。
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