从北京申奥成功开始，商业与体育的情感剧在中国上演得是如醉如痴，从刚刚结束的中美男篮对抗赛到即将来华上演激情秀的皇马与曼联，中国的体育热由此可见一斑。2008年北京奥运会这一催化剂自然功不可没，但国内企业对体育营销方式的认同却是体育营销浪潮席卷神州大地的前提。

　　其实，国际大型企业采用体育营销的手段来塑造品牌、开拓市场的案例比比皆是，无论是赞助冠名，还是运动员、运动队代言，企业都尝到了甜头，从体育这个平台上获得了比一般营销手段更直接、更有效的沟通效果。

　　国际上，乔丹系列运动鞋的开发堪称现代商业与现代体育完美结合的经典案例。在国内，丰原集团冠名中国男子篮球队也首开国家队商业比赛冠名的先河。

　　中国丰原集团虽然没有取得如耐克一般辉煌成绩，但体育营销的效果却相当出色。借国家男篮良好的公众形象和极高的公众关注度，丰原中国男篮之队迅速获得了广大观众的认可，丰原集团企业知名度的扩大和品牌内涵的提升进一步巩固了丰原集团在行业中的领先地位。有数据显示，丰原集团在冠名国家男篮之后，旗下上市企业：丰原生化与丰原药业股价一度节节攀升，一举成为股市中的绩优股。

　　也许是看到体育营销的魔力，越来越多的国内企业开始考虑如何运用体育营销这一利器来帮助企业发展。F1热催生了中国企业体育赛事赞助的大手笔，中石化以3.6亿元摘取了2004—2006年F1中国站的独家赛事冠名权，上海大众斥资6600万元获得了2004年F1大奖赛电视转播权，佳通轮胎用2500万元取得了车队冠名权。篮球热也引来李宁公司与中国移动动感地带。更有甚者，海尔漂洋过海赞助澳大利亚老虎篮球队，科健赞助英超埃弗顿俱乐部。

　　但就像所有的投资都有风险一样，体育营销投入一样不能例外。企业投入巨额的赞助费用也有可能换来为别人做嫁衣裳的结局。阿迪达斯投入巨额费用成为1996年亚特兰大奥运会的合作伙伴，本以为官方认可的正规军在奥运会上肯定会独树一帜，却不成想被耐克这个奥运会的游击队抢了风头。耐克买下赛场周围显著位置的广告牌，并且在奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立体验中心大搞活动。此外，耐克免费赠送的挂绳更是让许多人误以为他们才是奥运会的赞助商。因此对于商家来讲，如何理智地参与体育赛事，清楚地衡量投入产出比，实现营销投入的回报，则是企业热衷参与体育营销时需要进行的冷思考。