协同营销，是在共赢的前提下，共享销售渠道、目标消费群、宣传媒介等，通过强有力地促进终端销售来取得事半功倍的市场效果，是销售方式的一种低成本创新，是对销售渠道的有效整合。今天，协同营销已经成为一种潮流，一种新颖的营销模式。在实际应用中，协同营销因行业关系的不同而存在多种多样的形式。

　　一、垂直协同营销

　　垂直协同营销是指一条产业链上的上游企业与下游企业之间的协同营销，这两种企业的产品存在密切关系，因此属于相关协同营销。

　　英特尔是电脑微处理器的发明者和垄断者，1990年后，英特尔发现，最终用户已经直接影响电脑市场的运行，电脑公司越来越听命于用户，要想扩展市场，提高品牌竞争力，有必要直接面向最终用户，提高品牌声誉。于是英特尔在1991年发起了“Intel Inside”的品牌推广运动，专门为此设立“市场开发基金”，如果电脑公司在其广告中以显著方式包含“Intel Inside”的标志，英特尔就可以使用该基金分担它们的广告费用，数额可以达到实际广告费用的一半;如果该基金用完，电脑公司必须再次购买微处理器，才能获得英特尔的广告资助。如果电脑公司在电脑外壳或包装上印制该标志，则采取其它资助方式。电脑公司很快就参加了这个运动，使英特尔的全球销量大增。由于英特尔对中小型电脑公司的资助，改变了电脑行业的格局，使英特尔不至于受到大型电脑公司的制约，从而维护自己的上游优势地位。

　　“Intel Inside”计划诞生以来在全球出版物、广播、网站和电视等媒体上的广告投入已超过70亿美元，参与的机构达2700家，对整个产业的品牌管理和营销产生了巨大影响。如今，“Intel Inside”标志几乎在每一台电脑上都可以看见，以至于“Intel Inside”成为电脑的性能标准，即使电脑公司没有得到英特尔的资助，也心甘情愿地把它包含在自己的广告和产品中，以证明自己的先进品质。

　　微处理器是最终产品的重要部分，受到用户重视倒也正常，而像瑞典利乐公司那样在作为辅助部件的饮料包装盒材料上大做文章就更是独具匠心了。利乐是饮料无菌包装及加工技术领域的先驱，这种技术使饮料在常温状态下具有较长的保质期，便于以低成本将保质的饮料进行长途运输。利乐为了推广这种包装产品，也采取了与饮料企业协同营销的策略。在采用利乐包装的牛奶等饮料的包装盒上，都有“利乐，保护好品质”的商标，表达“快乐牛奶，快乐利乐”的理念;在原料供应方面，下游企业只要每年订购一定量的包装材料，就可以优惠获得利乐提供的饮料生产设备;利乐还为下游企业提供广告宣传等方面的支持。从2005年年底开始出现的利乐新的形象广告，表现形式为客户的利乐包产品与利乐品牌元素相结合，首批合作的客户有蒙牛、伊利和光明，而且利乐在媒介投放上紧跟合作客户的广告，与合作客户的产品如影随形。只要客户保持稳定的生产，利乐包装纸就有稳定的市场。这使利乐成为中国饮料行业的最大赢家，已经占据了中国饮料包装用品95%的市场份额。同时，一批饮料企业借助利乐茁壮成长，蒙牛就是一个成功的典范，从引进第一条利乐生产线，到利乐枕销量全球第一，仅用了短短6年。

　　垂直协同营销主要有两个特点：一是上游企业往往给予下游企业一些产品供应的优惠政策和资助;二是上游产品常常面向最终消费者举行品牌推广活动。英特尔和利乐针对终端消费者，投入了大量财力和精力去做品牌宣传和公关推广，甚至主动发起和参与了很多公益活动。参与协同营销的上游企业都清晰地意识到，稳定发展的终端消费市场是上下游企业长远发展的保障，帮助下游厂商获得成功，才能使自己成功。

　　二、相关产品水平协同营销

　　两种产品属于平行和密切相关的产品，而非上下游关系，它们本来可以分别销售，但是它们对于用户来说缺一不可，因此两种企业为了有利于双方的市场推广而采取协同营销，统一销售两种产品。比如，电脑和操作系统、手机和移动服务SIM卡对于用户都是缺一不可的，仅有其中一个产品是毫无作用的，这样就有利于两种产品的协同营销。

　　微软发家的重要策略就是协同营销，电脑行业习惯上称为“捆绑营销”。1981年，IBM在推出PC时，与微软的DOS系统是捆绑销售，大获成功。此后，微软就发现并紧紧抓住了一个绝妙的、通过合作伙伴来运作的营销模式——与所有的PC品牌生产商或兼容机销售商签订协议，让他们以优惠的价格预装微软的操作系统和应用软件，这就是微软的“OEM计划”。这就是水平相关协同营销。微软可以绕开盗版干扰，稳稳当当地分配到销售收入，尽可能广地普及自己的软件产品，而且还能让所有销售出去的电脑为Windows做广告，因为开机之后第一眼看到的将会是该软件的图标。而对于PC的销售和购买者而言，装了系统的PC不再是半成品机器，而是一台装备完整立即可以使用的电脑了，前者提高了销量，后者获得了便利。

　　如果Windows与其它软件一样单独摆在软件商店里出售，效果未必会这么好。当初微软的竞争对手DR公司就错过了与IBM协同营销的大好机会，最终退出市场。微软的策略已经被几乎所有著名PC品牌接受，并且影响到政府政策。2006年国家信息产业部、国家版权局等部门联合发文要求在国内生产的计算机出厂时应当预装正版操作系统软件，进口计算机在中国国内市场销售前应当预装正版操作系统软件，政府采购计算机均应是已经预装正版操作系统的产品。

　　另有一些产品虽然并非密切相关产品，但是在用户使用时存在一定的关联特性，例如洗衣机和洗衣粉谈不上密切关系，但它们都是用来清洗衣物的，因此这样的产品也具有协同营销的价值，可以同时突出各自的品质水平和品牌形象。

　　宝洁和小天鹅是多年的合作伙伴，2002年前后它们联袂出演了协同营销的经典之作。在中国，宝洁所有的“汰渍”和“碧浪”洗衣粉的包装上都印有“小天鹅”商标，在宝洁洗衣粉的包装上印有“推荐一流产品小天鹅洗衣机”的字样。宝洁一年在国内销售洗衣粉几十万吨，一包洗衣粉只有几百克，可以想象有多少人通过使用宝洁的洗衣粉了解了小天鹅。在小天鹅的产品里也都有宝洁公司提供的洗衣粉，宝洁通过每年新产生的280万个小天鹅用户宣传宝洁产品。宝洁播放了小天鹅服务人员向消费者推荐“碧浪”和“汰渍”洗衣粉的广告，小天鹅则播放了“好机用好剂”的广告。宝洁在推出新一代碧浪洗衣粉前及时通报小天鹅公司，小天鹅根据这个信息及时开发了具有预洗功能的多款新颖的洗衣机，与新一代洗衣粉相匹配。小天鹅还在合作中学习了宝洁市场研究与对消费者需求独到的研究方法，从而开发面向不同消费者群体的产品。

　　三、无关产品水平协同营销

　　两种产品在销售和使用上均毫无关系，但是它们的消费者具有很大交叉，两者以适当的方式结合起来，能够同时扩大各自的销量。

　　麦当劳兼有时尚和大众的特征，它的品牌影响和市场网络使之成为协同营销的“风水宝地”。很多行业的著名品牌均借助与麦当劳的合作进行品牌推广和产品销售。麦当劳最大的协同营销项目应该说是与迪斯尼在1996年达成的金额1000万美元的10年合作协议。在合作中，麦当劳在各加盟店以广告和奖励方式宣传迪斯尼节目，同时也通过播放迪斯尼节目吸引了更多顾客，推出“快乐美国餐”和“开心乐园餐”等促销活动，还在广告中同时宣传对方，使双方共同受益。双方“由生意关系转变为与众不同的伙伴关系”，10年来，麦当劳频频伴随着迪斯尼的卡通人物出现，而迪斯尼则获得了麦当劳全球3万多家餐厅构成的庞大推广平台。麦当劳的M金字招牌是动画片公司接近家庭观众和越来越难以抓住的青年人市场的良好平台，而电影也依然是吸引消费者进入快餐厅的有效手段。2006年5月麦当劳与迪斯尼的合作结束，同时与梦工厂签订了一份为期两年的非排他性合作协议。从今年起，麦当劳在其遍布全球的3万多家快餐店里推广梦工厂动画的影片，片中的动画玩偶与快乐儿童套餐捆绑销售;双方还酝酿采取一些突破性营销手段，包括让麦当劳叔叔和史瑞克等动画人物在广告中配对出现等等。

　　电信服务已经打破了传统单调的公共服务事业性质，而是向丰富多彩的品牌转变，这使它完全可以像大众消费品品牌一样举行协同营销活动。2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，为15岁-25岁的年轻人特制了电信服务和区别性的资费套餐，由此与麦当劳共同推出了一系列“我的地盘，我就喜欢”和“通信+快餐”的协同营销活动。每个季度，由动感地带客户通过短信、彩信、WAP等方式投票组合麦当劳的动感套餐，动感地带客户只需凭通过手机发出的一条身份确认短信，就能在全国各地的麦当劳店内享受获选“动感套餐”的优惠。由于合作双方都是所在领域的顶级品牌，尤其是借助麦当劳的品牌特性，动感地带品牌很快受到了年轻人的追捧，用户数节节攀升，当年年底突破1000万大关。

　　四、高科技产品借助大众消费品协同营销

　　这种形式使人们认识到高科技产品与大众消费品一样都是日常生活中需要的物品。

　　网络游戏软件似乎与饮料具有天然的市场通性，双方都以青少年消费者为主，因此经常联手出击。2004年暑期，金山软件联合汇源饮料推广其网络游戏，汇源“他她水”的包装上有金山游戏《剑网》的信息，同时金山游戏的宣传物上也有“他+她”饮料的信息，购买汇源“她他”水就有机会免费获得金山网络游戏账号及其它软件。2005年底，腾讯联合娃哈哈开展“畅饮营养快线，玩转QQ幻想”的《QQ幻想》游戏免费公测推广活动，娃哈哈“营养快线”饮料包装上印制该游戏的信息同时举行地面推广，消费者购买这种饮料就有机会获赠该游戏里面的补血道具“营养快线”，也就是说该游戏软件嵌入了虚拟的“营养快线”饮料。

　　面对相同消费者，不同品牌的影响力有所不同，为了获得快速提升，弱势品牌借助优势品牌扩大品牌影响，优势品牌则利用弱势品牌充实促销内容。2005年联想收购了IBM电脑业务，品牌的国际化成为联想的主要课题，联想采取的重要举措之一就是与国际一流品牌进行协同营销。2006年3月，同为奥运会TOP赞助商的联想与可口可乐宣布结成战略合作伙伴关系，双方将聘请同一形象代言人并在品牌、渠道以及市场营销方面全面展开合作;在可口可乐专门店便可以看到由联想生产的印有可口可乐标志的台式PC、笔记本电脑以及其他数码产品;可口可乐还举行“揭金盖”的有奖促销活动，在可口可乐瓶贴上会出现联想品牌标志，而联想将为本次活动特制一定数量的电脑和打印机作为奖品。众所周知，可口可乐是全球最有价值的品牌，自然也是饮食品牌中的龙头，联想借助可口可乐的盛名和销量来扩大自己品牌在全球的知名度，这对于加速后进品牌的名气提升具有直接效果。

　　五、工商企业与金融企业协同营销

　　工商企业的物质产品与金融企业的产品即货币之间在使用上可以说没有任何关系，但是任何物质产品都需要通过货币来购买，这就是双方的共通之处，两种企业的协同营销也就不奇怪了。

　　工业企业的产品销售依靠广泛的经销商网络来实现，工业企业可以把银行作为协同营销的伙伴。2001年起，柯达先后与广发银行、中国银行和中国工商银行签署合作协议，柯达影像设备的经销商可以以购买的柯达设备作为抵押，而这些银行向经销商提供贷款支持。2006年渣打银行与诺基亚签订手机经销商融资协议，渣打银行将为诺基亚在中国的战略经销商提供一期短期营运资金融资，诺基亚经销商可以用比普通贷款利率更低的成本获得额外的银行融资，用于从诺基亚公司采购手机。通过合作，柯达和诺基亚建立了可靠的经销商网络并且销售了产品，成为各自行业内的领导品牌。