为了使企业能够更好地从整个企业价值创造角度来把握客户获利性，作者引入并介绍了一种新的关系营销模式——客户组合管理，即通过对熟人关系、朋友关系和合作伙伴关系的客户关系进行有针对性的管理来达到企业价值最大化。

　　越来越多的企业已认识到客户价值是获得持久竞争优势的关键因素，与有价值的客户保持长期稳定的关系是企业的利润增长动力，为客户创造卓越的价值是企业存在的意义所在。研究发现，客户保持率提高5%，则利润增加幅度在25%-100%之间。由此可见客户保持对企业的重要程度。因此，企业的各项经营活动都应该起到增加客户价值的作用，围绕客户价值的创造和传递展开，向客户传递更多的价值，以提高客户保持率。

　　鉴于此，许多企业纷纷制定客户保持战略来争夺客户份额。但客户保持战略的实施过程中有一个核心问题需要解决，即是否所有的客户都需要保持紧密的关系?每种关系水平的特征是什么?企业与客户应该在什么样的关系水平上可以使公司获利最多?

　　客户关系的分类

　　企业只有向客户提供比其他竞争者更多的价值才能保持并造就忠诚客户，才能在竞争中立于不败之地。企业通过向客户提供不同价值，可以保持不同类型的客户关系水平。

　　企业只有通过提供卓越的价值才能获得竞争优势。企业的价值创造过程就是了解客户需求，开发能够满足这种需求的产品和服务，并通过营销努力促使消费者接受企业提供的产品和服务。客户同时也要寻找能够满足自己需求的供应商，他们希望选择那些能够提供预期收益最大的供应商，同时希望自己付出的成本和承担的风险最小，即感知价值最大。

　　目前对客户分类方法的研究大多采用客户价值(Customer Value)来计算客户能给企业带来的收益与成本支出之间的差额，识别出优质客户。然后将资源重点分配到那些较高价值的客户身上，对其实施客户保持策略。客户价值的判别标准就是客户终身价值(Customer Lifetime Value)，该标准通过客户当前价值与增值潜力度量客户将来对企业的总体价值，通过该总体价值的大小判断客户是否为有价值客户。

　　客户终身价值在客户保持方面的研究很多，但很少有人对买卖双方的关系水平进行分类，根据不同类型的客户制定客户保持策略。而客户的获利性和关系水平不同将能够使企业希望与那些获利性高的客户保持较高的关系水平。

　　根据企业对客户提供的价值以及竞争优势的来源，可以将企业与客户关系水平从弱到强细分为熟人关系、朋友关系、合作伙伴关系。企业对不同关系类型的客户提供的价值有所差别，获取竞争优势的来源也分别包括满意、信任和承诺。

　　1.熟人关系。在熟人关系水平中，企业对熟人可以只提供达到本行业平均水平的产品，即向客户提供不低于竞争对手的同等价值。客户越来越熟悉该企业的产品和服务，降低了感知价值的风险，提高了该企业对应于其它企业的吸引力。由于在该阶段客户只寻求平等价值、标准化产品和重复购买，通过建立熟人关系获得可持续竞争优势的机会很有限。但是通过对整个熟人关系的交易，来学习积累信息，可以产生其它企业难以模仿的优势。该阶段获取客户的成本比较低，企业获得竞争优势的来源是客户满意。

　　2.朋友关系。在朋友关系类型中，企业向朋友类型的客户提供差异化产品。由于客户的需求存在差异，企业应该把握这种差异，提前预测到消费者需要什么样的产品，开发符合客户需要的产品来满足细分市场的差异化需求，并希望客户为企业的卓越业绩支付更高的价格。由于产品具有独特性，客户也逐渐认同这种独特性，对企业产生了信任，这时就能够获得一定的竞争优势。该阶段获取客户的成本比熟人关系有所增加，企业获得竞争优势的来源是客户满意加信任。

　　3.合作伙伴关系。在合作伙伴关系类型中，企业向合作伙伴类型的客户提供个别价值。企业可以利用积累的客户和信息系统向客户提供高度个性化的产品来满足客户多样化需求。客户必须愿意为这种个性化支付较高的价格，并且对未来一段时期内双方的交换关系作出承诺。该阶段获取客户的成本比较高，企业获得竞争优势的来源是客户满意加信任以及承诺。

　　客户关系分类的优点

　　企业同众多客户发生接触，对单个客户进行管理并分别计算他们的价值会增加企业的成本，也会因客户购买行为的复杂性而失去准确性。如果将客户关系进行分类，把握各种关系类型的特点，分别制定每一类客户群的营销策略，将会提高营销工具的针对性，使整个企业通过客户关系管理创造最优价值。

　　过去，企业与单个客户的关系是一对多发散式(如图1)。

　　在这种模式下，企业对未来客户可获利能力的计算是采用客户终身价值。即通过计算客户在每个生命周期阶段给企业带来的利润来确定客户的价值。由于客户数量巨大，企业的客户数据库中也存储了海量信息，对这些信息进行甄别、计算，然后制定出针对每个客户的具体营销组合几乎是不可能的。

　　将这种一对多的发散式交互关系模式转化为根据关系水平进行分类，从而在客户细分的基础上制定营销策略，可以使企业的营销努力效率更高、更具针对性。客户组合关系管理模式是提高客户关系管理效率的有效模式(如图2)。

　　企业可以通过对关系进行分类，分别制定每种关系下的客户保持策略。首先可以减少对客户信息的搜寻、记载、分析、处理所付出的成本和精力;其次，有针对性地制定营销策略使营销组合工具发挥更大的效应;最后，客户组合关系模式可以识别出交叉销售的机会，有利于提高目标客户的忠诚度与赢利性。

　　为不同关系客户制定不同营销策略

　　顾客是企业的资产，对处于不同关系水平的客户组合进行管理，可以采用战略管理的分析框架。客户资源是企业的战略性资源，对企业资源进行合理有效配置以实现利润最大化是持续生存能力的体现，是获得持续竞争优势的手段。对客户资源的开发、维持、管理是企业核心能力的体现。企业通过了解客户需求，对企业内外部资源进行优化组合，为客户创造卓越的价值，将客户这种战略性资源转化为客户资产，使客户能够给企业带来增值。企业通过为不同关系水平的客户提供不同的价值、制定差异化的营销策略是企业战略目标得以实现的保障。

　　企业的资源与能力决定了企业对不同客户所能够采取的营销策略。根据企业规模的大小和关系水平不同阶段这两个维度，我们可以制定出不同的营销策略(如图3)。

　　1.熟人关系的营销策略

　　大型企业的客户基数大，如果大部分客户都处于熟人关系水平，企业只提供不低于竞争对手的价值，则限制了大企业通过技术创新、提供增值服务获得超额利润的机会。大型企业应该将精力放在培养更高阶段的关系水平客户上面，将这个阶段的客户数量保持在固定的小比例范围内。

　　小型企业客户总量相对较少，面对外界的环境变化，处于熟人关系的客户流失率增加不大，获利水平变化不明显。而更高关系类型的客户在外界环境变化时发生转换行为的可能性大，容易给小企业带来很大的冲击。小企业应该将熟人关系的客户作为重点维持的客户类型。

　　企业对熟人关系的客户了解很少，从此类客户身上能够学习的经验与购买特征也比较有限。客户对企业的产品和服务使用的次数不多，对企业的了解也不深刻，没有培育起顾客忠诚，客户转向竞争对手的可能性很大。企业可以通过向客户宣传企业产品和服务特征，树立企业形象，使客户对企业具有一定的熟悉程度，将从未与企业发生过交易活动的客户发展成为熟人关系。

　　2.朋友关系的营销策略

　　大型企业需要通过提供差异化的价值从朋友关系类型的客户身上获得超额利润，大型企业有足够的资源和能力提供这种差异化的价值，也需要高关系水平客户对企业贡献更多的利润，促进企业的扩张与壮大。大企业应该通过数据挖掘等技术，从目前熟人关系的客户中识别出获利性高的那部分客户，对其行为进行引导，通过强化双方的关系，将其向上发展成为朋友关系类型客户，使朋友关系客户数量占客户总数的绝大部分。

　　小型企业占有的资源有限，为客户提供差异化价值的能力也相对较小。小企业应该扬长避短，将少量精力放在熟人关系客户身上，通过有选择的顾客挑选，将少量熟人关系的客户发展成为朋友类型客户，这样还可以从竞争对手处争取到一些客户。

　　企业与朋友类型的客户保持关系的时间比较长，相互都有了一定的了解，也已培养起来一定的相互信任，这时企业可以先通过识别出客户的潜在需求，再通过加强交叉销售，满足客户的不同需求来增加客户满意。

　　3.合作伙伴关系的营销策略

　　大型企业的合作伙伴关系客户已经达到了相当数量，这时大企业应该重视对目前合作伙伴关系客户的深度开发，提高关系水平的质量。合作伙伴型客户是企业的大额利润来源，在复杂多变的外部环境影响下，合作伙伴关系类型客户也会发生流失，这会使企业的利润发生大幅震荡，实力强的企业对这种波动有一定的抵抗能力;而这种变化对小型企业来说则是致命的打击。小型企业的朋友关系客户数量较少，可以从中进行选择性开发，将极少数潜在获利率高的朋友关系客户发展成为合作伙伴关系客户。

　　在合作伙伴关系阶段，企业与客户之间保持了长时间的合作关系与大宗业务往来，积累了大量客户知识，能够充分了解客户需求，通过一对一营销为客户提供个性化的价值。此阶段的企业与客户就双方关系的保持给予某种承诺。

　　特定营销策略在现实中的应用

　　国内一些企业就善于为熟人关系和朋友关系水平的客户制定独特的营销策略，从而使整个客户组合能够给企业带来最大的收益。

　　实践一：当当网利用熟人关系获取利润

　　当当网的网上书店就是通过熟人关系类型的客户获得了丰厚的利润。作为中国访问人数众多的网上书店，当当网上书店也面对着越来越激烈的市场竞争，所幸的是，当当网拥有反应迅速的网上订购和销售系统。当客户在当当网购买图书以后，其销售系统会记录下客户购买和浏览过的书目，当客户再次进入该书店时，系统会识别其身份并根据客户的历史记录推荐相关领域的图书。客户去该书店的次数越多，系统对客户的了解也就越多，也就能更好地为客户服务。网上书店通过将不同客户的历史交易记录对比就可以识别出交叉销售的机会。显然，这种有针对性的服务对维持客户的忠诚度有极大帮助。交叉销售在当当网上书店的成功实施不仅给它带来了众多的回头客，也极大地提高了该书店的声誉和影响力。这就是利用熟人关系实施交叉销售带来的竞争优势。

　　实践二：上海浦发银行利用朋友关系创造价值

　　在各大银行纷纷采取优惠措施吸引在校大学生办理信用卡的热潮中，上海浦东发展银行始终保持着冷静的态度。浦发银行将目标客户群定位在中青年白领身上，通过与他们建立朋友关系，提供差异化价值，提高目标客户群的保留率。作为新型商业银行，浦发银行借助新兴科技实现新型发展模式，重点开发网上银行业务。由于白领对网络的使用率比较高，该行设置的346个网上银行分支机构基本位于中国的中心城市或者经济发达地区，正是目标客户大量集中的地区。通过与网上银行的结合，将新型科技服务优质客户转化为竞争优势。网上银行是为朋友关系客户提供服务的重要营销渠道，浦发银行在网上银行业务上进行了持续创新，2005年推出了“轻松理财”个人银行品牌。与其它银行推出的“理财”概念不同，该金融产品针对性很强，主要面向中青年白领，每个客户拥有一个唯一的身份标志，许多业务都可以在同一个客户账号下提供，使客户对自己的资产负债情况一览无余。客户无论存款、汇款、投资等都可以随心定制，传递了差异化的价值。银行卡的挂失、补卡、换卡、异地紧急援助，都可以在全国任何一家网点办理，也与其他竞争对手的方式有所不同。目前，浦发行还推出了“电子机票”和“轻松购物”等一系列特色栏目，日后还将推出网上金融超市，在网上银行购买各种投资类的产品以及电子保险等。这些针对目标客户群提供的服务种类就是希望把浦发银行“网上银行”作为体现差异化价值的载体。

　　上述两则案例实际上都是利用交叉销售促进了客户关系类型的转变。所谓交叉销售是指借助客户关系管理，发现现有客户的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关产品或服务的一种新兴营销方式。它是一种有助于形成客户对企业忠诚关系的重要方法，持续的交叉销售将有助于企业提升客户忠诚。由于客户从企业那里获得更多的产品和服务，客户与企业的接触点也就越多，从关系的建立到形成信任，可以获得满意、承诺和信任，企业就越有机会更深入地了解客户的偏好和购买行为，企业就能比竞争对手更高效率地提高满足客户需求的能力，形成客户满意，最后成为忠诚客户。

　　交叉销售还可以提高企业满足客户多种个性化需求的能力、增加客户向竞争对手转换的成本，如果客户购买本公司的产品和服务越多，客户流失的可能性就越小。因为客户使用企业的产品增加，转移成本在影响客户购买方面起了很大的影响作用。来自银行的数据显示购买两种产品的客户流失率是55%;而拥有4个或更多产品或服务的流失率几乎是0。

　　交叉销售同时也可以作为企业控制和管理客户关系水平的重要工具。对关系较弱的客户，企业可以向同类产品进行交叉销售，比如当当网上书店就是对图书产品进行单一的交叉销售。上海浦发银行为朋友关系的目标客户提供差异化价值，通过将保险、购机票、金融投资产品等各种产品进行多元化交叉销售，使交叉销售成为推进客户关系发展的有效手段。通过交叉销售，将客户组合管理中的客户忠诚控制在适当水平上，从而实现了企业整体获利最优。