美国著名的广告专家艾尔·里斯和杰克·屈劳特认为：“名称是把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的挂钩。正如在定位时代中，你要做的最重要的行销决策，便是为产品取个名字。”那么，品牌名称究竟有何重要性呢?一方面，品牌名称影响着消费者接受和记忆，从而影响企业的信息传递;另一方面，品牌名称影响着消费者的好感和偏爱，从而影响企业的产品销售。

　　品牌命名“大体则有，定体则无”，一般来说，应遵循以下基本原则：

　　一、简明独特

　　简明是指语言形式的简单。只有简明，才能便于消费者识别和记忆，从而才能迅速提高品牌的知名度。要做到简明，一是品牌名称的音节不要太长，汉语品牌应以双音节为主，英语品牌应以5～8个字母为宜;二是不要使用生僻难认的字词。独特是指与众不同，只有独特才利于在众多品牌当中脱颖而出，也才能满足消费者追求新奇、厌倦重复的心理。要做到独特，一是要坚持取材的广泛性，不要拘泥于定型化的象征词语;二是不要盲目跟从时尚;三是切忌模仿和抄袭。

　　二、寓意深刻

　　汉字是表意文字，“顾名思义”是中国人的传统习惯，因此，品牌命名应尊重这一习惯。

　　1.巧妙、含蓄地反映产品的性能和特点。如果品牌名称能够反映产品的性能和特点，就能够有效地引导消费和促使购买。但我国商标法不允许商标直接反映商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量以及其他特点，因此，企业只能够通过巧妙创意，间接、含蓄地反映商品的性能和特点。例如，电冰箱中的雪花、冰熊、白雪等;洗衣机中的小天鹅、小鸭等;自行车中的飞鸽、凤凰等;野牛载重机则让人们联想到了力大无比等。

　　2.指明产品的具体服务对象。如果品牌名称能同目标顾客有适当关联，就可以大大提升品牌的信息传递效果，并引导消费。例如，针对儿童市场的娃哈哈、好孩子等;针对妇女市场的太太、永芳等;针对男子市场的七匹狼、金利来等;针对老年市场的长寿长乐、乐口福等，都间接地指明了产品的服务对象，从而受到了目标顾客的极大欢迎。

　　3.表达企业的经营理念和经营精神。如果通过品牌的命名能够传达出企业的经营理念和经营精神，就能够极大地提升企业形象，从而赢得社会公众对企业的认同和信赖。例如，我国老字号“抵羊”就表达了企业“抵制洋货”的经营理念。在上世纪20～30年代，洋货大量倾销中国，我国民族工业严重受阻，“抵制洋货”是当时国人的共识。在此情况下，天津东亚毛纺厂就将自己的毛线命名为抵羊，从而极大地唤起了国人的爱国热情，并激起了人们的购买欲。

　　4.表达对社会公众的良好祝愿。如果品牌名称含有吉祥、富贵、和平等字眼，就比较容易赢得人们的好感和喜爱，从而促使人们购买。我国不乏这样的好品牌，例如健民、常乐、万家乐、乐百氏、喜盈门、红双喜等等。

　　5.对优秀传统文化进行弘扬。我国传统文化源远流长，并且从未有中断过，直至今日人们对优秀传统文化仍然十分推崇，例如，热爱国家、崇尚英雄，注重道德修养、追求人格完善，重情义、重家庭等。如果能够将这些优秀传统文化溶于品牌之中，必将能够大大提升公众对品牌的认同感。我国有不少这样的品牌，如友谊、团结、英雄等。

　　三、发音响亮

　　品牌传播一要靠媒体宣传，二要靠消费者口耳相传，而发音响亮的品牌，抗干扰力强，从而说者才能说得清楚，听者也才能听得明白。要做到发音响亮一是要多选择开口呼的字词，如华光、康佳、富强等，读起来明快且朗朗上口，而合口呼的字词沉闷、晦涩，尽量少用。二是要注意音节之间的搭配。双音节或多音节的品牌，音节之间应有明显区别，音调应有明显的变化，从而才能产生抑扬顿挫、悦耳动听的美感;三是要避免使用方言土语和绕口的字词。

　　四、视觉美观

　　品牌既是听觉符号，又是视觉符号，并且人们接收到的信息中有83%是靠视觉。因此，品牌命名不仅要考虑字音和字意，而且还要考虑字形和字体，以便提高品牌的视觉传递效果。一般来说，品牌用字一是要选择形体较好的字词，这包括结构稳定、笔画适中、繁简适宜等;二是要选择适宜的字体，不同的字体往往带给人们不同的感受。因此，企业应针对不同产品或目标顾客分别使用不同的字体。一般来说，儿童用品、妇女用品和一般消费品，应用草书、行书或手写字体;成年人用品、男子用品、高科技产品和机械产品，应用隶书、宋体等。三是要慎选字颜色。色彩是一种视觉符号，不同的色彩分别代表不同的意思，同时又会让人产生不同的联想。红色代表热烈、喜庆;绿色代表生命希望;黄色金色代表高贵、豪华;蓝色代表宁静、深沉、;白色代表纯真、朴素;黑色代表庄重、高雅等，因此，企业应针对不同产品和目标顾客，分别选择不同的用字颜色。一般来说，食品多用绿色，高科技产品多用蓝色，家用电器多用黑色等;以儿童作为目标市场的产品多用绿色和红色，以女性作为目标市场的产品多用红色和白色，以老年人作为目标市场的产品多用黄色和黑色等。

　　五、适应性广

　　在现代社会，产品销售已经突破了地域限制，从而品牌命名就不能够只考虑为某一个国家或地区的消费者所接受，而必须能够适应世界消费者的需要，否则产品销售就会受阻。在此方面我国教训惨痛，例如，我国出口到美国的一批服装，无论面料、款式还是做工等，都无可挑剔，但因其品牌紫罗兰不佳而受到了美国消费者的抵制，因为英语Pansy的引申义是“粉脂气十足的男人”，从而人们就不愿意把这种品牌的服装穿在身上;我国的白象电池出口到欧洲国家也倍受冷落，因为在欧洲人眼里大象是呆头呆脑的象征，并且英文white elephant是指“多余而累赘之物”;我国出口的芳芳化妆品也遭遇了同样的命运，因为英文Fang是指“毒蛇的牙”，结果给消费者造成了极大的恐怖感。

　　为了保证品牌命名具有广泛的适应性，品牌命名者一定要广泛分析和研究各个国家、地区、民族和宗教等的风俗习惯、忌讳偏好以及文化传统等，尽可能地迎合其偏好和避开其忌讳。美国贝茨利奇的“取名研究所”每当接到一笔生意时都要进行广泛的市场调查，了解公众的口味，并提供关于国家、地区、民族和阶层的风俗习惯，从而创意出了大量的好品牌。美国埃克森(EXXON)公司为了创意出通行于全世界、能够为世界消费者所接受的品牌，曾动员了心理学家、社会学家、语言学家、人类学家等各个方面的专家，历时6年，耗资1.2亿美元，调查了55个国家和地区，编写了约1万个预选方案，最后才将产品定名为“EXXON”这一发音响亮、朗朗上口的品牌。这种做法很值得我国品牌命名者效仿。

　　六、符合《商标法》

　　只有符合《商标法》的要求，品牌才能获准注册，从而才能受到法律的保护和发展为企业的无形资产，因此，品牌命名必须符合《商标法》的要求。

　　我国1982年颁布的《商标法》和1988年颁布的《商标法实施细则》，对商标的文字和图形做了如下禁用规定：

　　1.禁用同中国或外国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或相似;

　　2.禁用同政府间国际组织的旗帜、徽记、名称相同或相似;

　　3.禁用同“红十字”、“红新月”的标志、名称相同或相似;

　　4.禁用本商品的通用名称和图形以及直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量以及其他特点的文字和图形;

　　5.禁用带有民族歧视性的文字和图形;

　　6.禁用夸大宣传并带有欺骗性的文字和图形;

　　7.禁用有害于社会主义道德风尚或者其他不良影响的文字和图形;

　　8.禁用县级以上(合县级)行政区划名称和公众知晓的外国地名。