以OEM起步，以国际合作为手段，以自主品牌为目标的分阶段、分层次、全方位的企业转型战略思路。

　　泰锦制衣集团公司(简称泰锦公司)是一家创建于上世纪90年代的民营外贸企业，主营服装服饰，出口市场以北美、西欧等发达国家为主。公司2004年出口额达2000万美元，实现利润约200万美元;2005年出口额又有增长，达到2150万美元，实现利润328万美元，利润增幅达60%以上，销售利润率为15%。泰锦公司在当今如此错综复杂的国际贸易形势下，仍能实现这么高的出口额和利润收益，完全得益于它及早实施“全方位多层次”的转型思路。即以OEM为起步，以国际合作为手段，以自主品牌为目标的分阶段、分层次、全方位的企业转型战略思路。其实泰锦公司的OEM业务与众多中小服装企业一样，利润十分微薄，2004年销售利润率为5%，而2005年销售利润率仅为4%。因此，本文以泰锦公司为案例，对中小型外贸服装企业的转型战略进行分析研究，希望对这类企业今后的发展战略提供参考和帮助。

　　一、“全方位多层次”模式

　　从OEM传统模式起步，通过战略转型，最终达到自主品牌的创立，这是在当前传统的OEM模式日趋利薄的形势下，外贸纺织服装企业适合和可行的选择。而要实现这个战略目标，根据泰锦公司的实践经验是不可能一步到位的。由于主客观条件的限制，必须有一个多层次发展、步步深入的过程，“全方位多层次”模式是一种很好的选择。

　　1.“多层次”转型模式

　　如图1所示，在“多层次”转型模式中，从第一到第五层，按部就班地逐层深化，前一层为后一层做好铺垫，后一层在前一层的基础上稳步前进，这也是从OEM(贴牌生产)到Own Brand(自主品牌)的完整发展过程。这中间，企业自主权逐层扩大，外商对企业的不对等关系逐层削弱，企业市场竞争力逐层增强，最终体现在企业利润率和效益逐层提高。

　　这五个层次，前三个层次(OEM、ODM、Brand-Support)都属于委托加工的范畴，但企业的主动性、话语权、获利空间都逐层有所扩大。后两个层次(Licence、Own Brand)进入了品牌运作，前者运作的是别人的品牌，通过这一层次的练兵，企业能掌握品牌运作的丰富经验。后者才是真正的自创品牌运作。

　　按照这五个层次循序前进、步步深入，是比较稳妥的转型过程，风险较小。但这种模式的缺点是进展相对迟缓，当外部竞争环境迅速变化的时候，按照这种多层次逐步转型的做法往往会跟不上外贸形势变化的速度，使企业错失发展良机。泰锦公司从2001-2004年采取了从OEM过渡到ODM的办法，符合这种步步为营，稳步前进的“多层次”的战略。

　　2.“全方位”转型模式

　　相对于“多层次”那种逐层推进，缓慢转化的模式，“全方位”转型模式是一种全面推进，迅速转化的模式。如图2所示，“全方位”转型模式也就是不同层次同时起动，既保留原有的OEM，又同时开展ODM、Brand-Support、Licence和Own Brand业务。这样做的目的是为了争取加快进度，提高效率，尽早推出自主品牌。

　　“全方位”模式是从OEM直接跨入包括自主品牌在内的五种业务，中间没有经过一些铺垫性的阶段，呈现出五种业务同时并举，各显神通的状态。这是一种大跃进的发展模式，如果控制得好，其效率确实最高，能够让企业在短时间内实现从OEM到自主品牌的转型，并同时从这五种业务中获取利润。但是，由于这种模式对企业自身要求很高，需要企业有雄厚的人力、物力、财力来支撑这五种业务同时开展。如果企业条件不成熟，稍有不慎，就会造成管理失控、顾此失彼的混乱局面，那就得不偿失了。因此，由于泰锦公司还是一家中小型外贸服装企业，自身还没有具备实施这种“全方位”转型战略的条件，因而没有采用这种模式。

　　3.“全方位多层次”转型模式

　　如图3所示，这种“全方位多层次”的转型模式，实际上也就是“全方位”和“多层次”相结合的模式，它采取五种业务逐步分别起动的方式。从OEM开始，当OEM做到一定程度，企业积累了开展ODM业务所需的资金和技术人员时，便开始起动ODM业务，同时，OEM业务也不放弃，继续开展。同样，当ODM业务进行到一定程度，企业有条件开展Brand-Support时，起动Brand-Support，同时保留ODM业务。依次类推，成熟一个起动一个，这样就能兼顾效率和稳定，既遵循了各个层次之间循序渐进的客观规律和条件，又尽可能加快了整个转型的进度。

　　泰锦公司的实践经验证明，中小型外贸服装企业采用这种转型模式实现自主品牌的战略目标，可以取得最好的效果。因为，对于中小型外贸服装企业而言，本身还不具备实施“全方位”转型模式所需的大量人、财、物资源。采用这种“全方位多层次”的转型模式所需的人、财、物资源相对较少，企业可以先从投入较少的OEM开始进行原始资本积累，接着通过开展ODM培养自己的设计队伍和对国际流行趋势的把握能力，然后通过Brand-Support学习国际大公司的品牌运作经验，再通过Licence品牌租赁累积品牌运作的实战经验，同时开拓自己的国际销售渠道。最后，运用开展OEM、ODM、Brand-Support和Licence所积累的资金、人力资源和品牌运作、国际市场营销的经验技术打造国际自主品牌。

　　同时，中小型外贸服装企业采取这种“全方位多层次”的转型模式，还可以避免由于单纯采用“多层次”模式所带来的转型时间长，进展迟缓的问题。因为，“全方位多层次”模式不像“多层次”模式那样要等到前一层次的业务得到完全发展，甚至没有获利空间的时候才放弃本层次的业务转到下一个层次。在“全方位多层次”模式中只要企业一具备开展下一层次的业务条件，就开始启动该业务，同时前一层次的业务由于还有获利空间因而要继续保留。

　　事实上，各层次业务之间还是相互支持的，如泰锦公司保留一定规模的OEM业务，为ODM业务、自主品牌业务的原辅料采购、合作伙伴的选择带来了很大方便。因为自主品牌业务一般批量较小，原辅料非标程度高，通常选择合作单位比较难或采购价格比较高。相反，OEM业务一般批量很大，因此，泰锦借助于OEM业务的采购规模，保持了他在ODM和自主品牌业务采购中的议价能力。

　　二、“全方位多层次”转型战略的成功经验

　　1.OEM——要做高级“打工仔”

　　企业在做OEM的过程中要始终牢记创建自主品牌这一终极目标，不能仅着眼于赚取眼前利润，而应把眼光放得更长远一些——做OEM的目的是为今后创建自主品牌做好资源和经验的积累，包括资本积累、技术积累和信誉积累。

　　资本积累。泰锦公司把OEM的利润全部都用于设备更新、技术引进、人才引进上，在积累有形资产的同时，更重要的是积累了许多无形资产。

　　技术积累。为了满足国际大品牌的要求，泰锦公司积极推行ISO9001：2000，ISO14000质量体系;在公司建立技术创新和产品创新部门，组织新工艺的试制和新原料的试用;加强社会责任、人权、劳动、安全方面的规范化，通过客商委托的CSCC、STR、ITS等中介公司的“验厂”等措施，积极消除公司产品的国际市场障碍。

　　信誉积累。泰锦公司严把质量关，凡出现质量问题实行无条件退货;确保产品交货期，为了保证交货，信守合同承诺，有时宁愿多花几倍的运费，改海运为空运，以确保货物按时到达，因而在客户中形成了良好的信誉。

　　根据泰锦公司的经验，给大品牌做OEM可以更好地累积这三方面的资源，尤其是技术和信誉资源。因为，国际大品牌通常都有一套严格的质量控制要求，企业通过给他们做贴牌生产能够了解国际市场对高品质服装的质量要求，进而使自己的服装质量提升到国际水平。同时，给国际大品牌做OEM对提升中小型外贸服装企业的身价和信誉也十分有帮助。因此，企业在选择OEM客户时应注重对方的品牌价值和资源价值，在订单来不及做的情况下，即使给大品牌做OEM的利润率低于普通品牌，也应优先保证大品牌客户。

　　2.ODM应舍得投入，尽早进行

　　做ODM的目的是为了培养一支优秀的设计队伍，为今后自主品牌的创建做准备。与OEM不同，ODM必须由企业向客户提供样板，客户根据需要选择他们认为合适的设计委托企业加工生产。这就需要企业在设计上做大量投入，培养一批具有国际视野，能够把握国际流行趋势的专业设计人员，并让更多的设计人员经常出国交流参观，了解国际时尚前沿。显然，这些都会带来企业经营成本的大幅上升，因此，对于资金实力还不是非常强大的中小型外贸服装企业来说，最好在OEM还有盈利，甚至利润还在上升的时候就开始做ODM，这样可以用OEM赚得的利润作为ODM的投入来源，使企业整个资金链能够良好运作。如果企业等到OEM已经做不下去了才开始做ODM，而ODM一开始又是需要大量资金投入的，这样一来企业便很容易出现入不敷出，心浮气躁的经营局面。

　　泰锦公司近几年在设计方面投入500多万元资金，配置多套CAD、CAM电脑设备，设计人员从最初3人增加到目前的50人，而且定期举办设计专业讲座，让设计人员到欧美进行调研，参加各种国际时装展会，同时直接与客户的一线销售人员沟通，较好地把握了客户消费需求，ODM服装款式下单率从刚开始的20%，提高到现在的70%，并取得了显著的经济效益(见表)。

　　3.品牌租赁应选择合适的品牌

　　品牌租赁的目的是“练兵”，近距离了解国际品牌运作的规则，学习大品牌的设计思路，经营理念和品牌意识，并在此过程中逐渐建立自己的国际销售渠道。利用国际品牌已经取得的声誉、知名度、销售网络等有形资产及无形资产，锻炼自身对市场的快速应变能力，为将来自主品牌运作做好直接的准备。企业在选择品牌进行租赁的时候应根据自身情况，不必一味追求国际顶级品牌，因为品牌名气越大，相应的租赁费用也就越高，如果选择不当会给企业带来严重的成本负担。因此，依照泰锦公司的经验，对于中小型外贸服装企业来说，可以考虑选择小细分市场的品牌、主流市场的成长型小品牌和大品牌的非主营业务。

　　4.自主品牌的运作技巧

　　企业在进行自主品牌运作的时候，有几点问题需要注意：

　　品牌注册最好直接放在国外。因为，长久以来，“中国制造”在国外给人的印象都是低廉的感觉，如果想要进入国际中高端市场，打造国际知名品牌，最好将品牌商标直接注册在国外，这样能够减小品牌进入国际市场的阻力。

　　自主品牌应该融入中国特色。设计自己的品牌，既要迎合国外当地顾客的时尚潮流，又要发扬我们自己特有的优势，使品牌具有鲜明的个性。以泰锦公司为例，他们自主品牌的服装面料以中国的优质丝绸为主，服装装饰适当采用中国民间手工制作的钉珠、串片、手绘以及流苏、飘带等工艺饰物，这些设计思路都产生了很好的市场效果。

　　品牌宣传最好找国外专业机构来做。因为国外专业宣传机构了解国外市场的行情，而且更加专业，聘请他们会达到事半功倍的效果。同时，在国外进行宣传时要从多个方面进行，展会、公关、人际关系等等，都要同时抓，不可只做一方面，要全面展开。

　　销售工作尽量请当地独立的销售员来做。每个独立销售员只拿销售佣金，与公司进行独立结算，各销售终端也直接与公司货款结算。对销售员来说，就相当于模拟核算的独立小公司，这样可充分调动其积极性。再加上对应收货款进行保险，就能有效控制销售风险。