在促销发力的同时，往往会产生被人们忽略的抑制力，“促销”与“抑销”本就是事物的两个方面，辩证思维，权衡得失，才能不为促销利剑的反刃所伤。

　　促销遭哗变，市场没“促”反被“抑”

　　某知名饮料制造企业，市场部于8月份在重庆主城区做了一次大规模的促销活动，目的是在夏季旺销期间，再次推动该公司果汁饮料的市场销售。于是便设计了一套促销方案，原价7.5元一桶的果汁饮料，现开展“买任意2桶家庭装果汁饮料，享受12元优惠价”的促销活动。这次促销力度比7月份“每桶果汁饮料6.5元”的促销力度还要大，本以为此次促销会带来夏季又一轮销售高峰，结果却完全出人意料，不但没有出现预想的促销效果，反而比以前的促销和不搞促销时的效果还要差。不但很少有消费者去购买两桶果汁饮料，反而是在促销产品前斟酌半天后走到竞争对手的产品那里提走了没有搞促销的产品。为了提高销量的一次促销，反而成了抑销。

　　心理落差在作祟，相互参照生逆反

　　销售的促进往往是通过参照对比来实现的，通过原价和现价的对比，或者通过不同顾客群体的对比。通过顾客群的隔离来实现内部的参照成为很多企业促销策略设计的重要原理之一。但在促销策略设计中，我们往往只关注对部分顾客的激励，而忽略了对其他顾客的抑制，当顾客不能享受别人可以享受的优惠时，自然就会产生心理落差，反而抑制了其购买行为。

　　经过分析，上述饮料制造企业的问题也就迎刃而解了，既不是促销力度不够大，也不是竞争对手在扰乱。更大力度的促销，不但没有促进销售反而抑制了销售;不仅没有赢得消费者的认可反而引起了消费者的逆反心理。隐藏在迷雾后的答案是：当促销对参与对象设置了一定“门槛”的时候，就会自然产生对顾客的区隔，顾客被分为促销的目标顾客和牺牲顾客，即能享受到和不能享受到促销优惠的反差较大的两类。牺牲顾客是企业促销设计时放弃的顾客，牺牲顾客是用来衬托达到促销“门槛”的目标顾客的优越感的，那么二者之间该如何来界定，设置“门槛”就显得尤为重要，不是以企业单方的营销目的为出发点，而是关系到整个促销关键性的成败和消费者对品牌的感情。

　　消费者的购物成本除了货币成本、时间成本、体力成本和精神成本之外，心理成本也是重要的成本之一。当顾客站在促销品面前，发现因自己不想跨越促销所设置的“门槛”而无法享受别人可以享受到的优惠时，就打破了心理的价值平衡，产生了心理成本。当享受不到促销优惠的顾客将自己和能享受促销优惠的顾客进行经济性的对比时，就容易在心理形成一定的反差。前面的案例中，企业想通过促销让消费者同时购买两桶饮料以增加销售量，但对于单个消费者来说，一次购买两桶有可能提不动，也有可能因食用不完造成浪费，只买一桶又无法享受优惠，这反而增加了此类消费者的心理成本，消费者由价格的对比产生了落差，再由落差转化为逆返，便出现了产品不“促”反被“抑”的现象。

　　规避促销中的“抑销”

　　促销对于销售人员来说是兴奋的，因为促销拉动了市场;促销对于策划者来说也是兴奋的，因为促销会使消费者得到实惠，必定会吸引消费者的目光。但是，促销结果很可能不能如策划者之愿，因为如果得到实惠需要消费者付出一定的成本，那么他们索性会放弃，从而产生了促销的反力——抑销。

　　抑销现象之所以存在，主要原因在于促销策略设计者没有充分考虑到整个促销系统的影响面，没有能深刻分析和认识到促销策略对消费者形成的心理成本。抑销往往是由于忽略了促销策略对消费者的区隔和分类，而造成消费者心理情感上的逆反，从而造成促销被抑制。那么在促销策略设计时，该如何来避免抑销呢?

　　1.明确消费群和产品的价格弹性

　　以促进消费者购买量为目的的促销活动，以每次购买数量为享受促销优惠的门槛值，应该考虑企业目标顾客群对该产品的价格弹性。对很多产品来说，消费者的价格弹性是很低的，比如保质期很短的食品，一些耐用消费品，不易携带的商品等，这些商品如购买数量过多，容易产生额外的成本，比如增加交通成本、资金成本或其他风险，这都容易导致消费者不愿去增加购买量。

　　2.确定牺牲顾客群

　　促销本身也有其目标顾客群，不是产品的所有目标顾客都对某种促销方式敏感，通过促销进行目标顾客群的区隔是正确的，但关键要看区隔出来的顾客群是什么样的，牺牲顾客群有多大?牺牲顾客群是高利润顾客还是低利润顾客?如果牺牲顾客群很小，并且是低利润顾客，那么通过这部分顾客产生对高利润顾客和大顾客群的推动力是非常明智的。

　　3.确定合理的门槛

　　内部区隔的促销方式往往要确定一个区隔的分界线，也就是“门槛”。门槛越高对于企业来说意味着促销的期望效果可能越好，但是对于消费者意味着某种购物成本的增加。但是企业往往执迷于自己的期望，门槛过高导致超过消费者的承受值，被挡在门槛外的消费者就会产生心理成本。因此，内部区隔分界线的确定是很重要的。

　　抑销：合理区隔弊成利

　　重庆某小火锅店就通过促销策略的调整使抑销从弊变为利。该餐馆位于某高校附近，顾客多数是学生。营业面积50平方米，只能摆8张圆桌，经常出现顾客没有位子的情况，同时也常有一对情侣占用一张桌子的情况，使餐馆的利润大受影响。因为情侣吃饭时间较长，点菜相对较少，这无疑将影响单桌销售额和总利润额，主要是对于有限的桌椅资源没有能够充分利用。如果能够保持每桌坐6个人，那么就会大幅度提高店面的营业额。于是老板通过促销鼓励多人就餐：在午餐和晚餐的高峰时间，凡4人以上来店的顾客，均可享受8折优惠。但出乎老板预料的是推出促销活动后，就餐的情侣人数下降了，但是四个人以上的食客也很少来，餐馆的生意冷清了下来。通过调查发现，原来学校内的学生寝室是四个人合住，学生们常会一个寝室内的同学出来聚餐，而餐馆的门槛值设计不合理，导致四人组合的顾客产生心理逆反，从而形成了抑销。意识到这个问题后老板及时将门槛值改为4人，通过合理抑销把低利润顾客排除在外，结果该店盈利攀升了30%，老板笑的合不拢嘴。从这个案例中可以看出，牺牲和目标顾客被巧妙地界定出来，合理运用抑销策略，会使企业自然淘汰低利润顾客群，提高企业的经营绩效。

　　抑销策略的成功与否，最关键的就是牺牲顾客群的确定问题，以下可作为参考：(1)在单次购买量门槛上必须覆盖购买频次最大的波动范围。(2)顾客参与度方面必须保证主体目标顾客，即大部分中间顾客(覆盖面A)的参与，而不是针对低价值的顾客(覆盖面C)，将中高端顾客群作为牺牲顾客从而产生抑销的现象。(3)在促销目标限定下，考虑单次消费量、购买周期、目标顾客群覆盖及投入产出比的同时选取最优目标顾客覆盖群

　　以上几点是针对存在促销门槛的大众化商品而言的，如果企业是特意针对某部分高端顾客如VIP客户(覆盖面B)的促销设计时，促销地点则最好另外选取并明确专门针对该部分顾客群，基于抑销效应对顾客心理情感的影响，忌讳与大众化促销选择雷同的促销策略和促销地点。促销策略是针对促销目标顾客所设计的，促销的目标客户清楚地被界定是策略有效性的基础保证，这样才能避免促销利剑伤及到目标顾客造成对促销的抱怨和逆反，规避抑销现象的发生。

　　促销也有其双刃效应，不能只考虑剑刃的锋利程度，还要避免其反刃伤及自身。“抑销”就是这把促销利剑的反刃，如何在促销中注重位置效应、目标顾客参照对比带来的目标顾客心理情感变化对促销效果的影响;如何全面系统地考虑整个促销体系的平衡是营销人员促销策略设计的重要命题。