——认识“现实”才能变得“现实”

　　本专题介绍销售行为学在处理“感觉输入”时所用的一套专业语言和相应的工具。

　　一 销售的可控性与CNM

　　美国人比较直截了当，他们说，除非销售发生，其他一切都白搭。可见“销售”是企业实现利润的唯一手段。如果把销售比喻成大海中的一座冰山，那么销售结果仅是冰山一角。对销售结果(冰山露出水面的一小部分)起着决定性作用的是客户人“逐利性”的认知、心理和行为规律(冰山隐藏水面下的庞大部分)，是“客户需求”形成和产生的地方。从这个角度上说，企业获得利润的唯一途径就是通过“客户需求管理”(发现、创造、引领、满足客户需求)来达成自己可以接受的价值交换。

　　因此，从销售本质而言，获得订单和交易成功只是销售过程的结果和目标，“客户需求管理”才是销售的过程和内容。销售结果的可控性只能依赖于销售过程的可控性。为了从本质上提高销售流程的清晰程度和可控程度，企业需要一种能够描述销售全景(整个冰山)而不仅仅是销售结果(冰山一角)的应用工作框架和工具系统。

　　客户需求管理(Customer Needs Management，简称CNM)的基础是销售行为学所揭示的客户在自己的价值形成与交换过程中所表现的“逐利性”的认知、心理和行为规律，它对“客户忠诚”的理解是：客户只忠诚于自己的利益。用销售行为学的认知框架来实现的CNM，语言要素主要由概念化采购阶段(PPP：Phases of Purchase Process)、关键人与关键意见领袖(COL：Core Opinion Leader)、选择标准看法(VOC：Views On Criteria)、买点/卖点、关联状态、态度指标和信心指标等操作概念组成。首先，这些销售行为学的工作概念为CNM在使用人的智能作为数据采摘工具时得到“有依据”的感知数据，继而将这种感知数据转变成“有意义、可管理”的销售和销售管理“图像”。

　　二 基于CNM的销售过程

　　传统的销售主流程是基于销售者主观愿望的销售流程，由“确认销售线索、初次联系、产品展示、产品报价、谈判”等基于销售方愿望设计的销售阶段所组成(如图1所示)。

　　此类的销售流程和销售状态描述被很多传统销售系统采用并作为销售预测的依据。很显然，客户不会依照销售方处在“产品报价”或“再谈判”阶段来决定自己的采购流程处于哪个阶段。所以，这种基于主观愿望的销售流程并不能描述销售所处的真实状态，它只适用于企业销售的产品正处在“客户无奈”期或企业具有暂时可以透支的品牌资源等特殊情况。

　　而CNM的销售主流程是基于采购方认知、心理和行为规律的销售流程，即用前面专题所述的PPP(一般购买流程)作为销售的主流程，包括“需求意识、需求定义、选择评估、最终认可和控制评估”五个阶段(如图2所示)。

　　下面结合案例对CNM的销售主流程加以分析和说明。

　　案例1 成本的压力

　　A公司是国内一家专业生产汽车轴承的著名企业，行业排名第一，市场份额为30%左右，生产的轴承主要供应给国内著名的轿车厂商如上海通用、一汽大众等。A公司生产轴承的主要原材料——钢材一直依赖国外进口，成本较高。最近，A公司的财务部门提出降低采购成本的要求，同时汽车厂商也要求降低轴承的售价，故A公司准备对钢材实施本地化采购。A公司采购部门在收集信息后，开始公开招标，国内有10家钢铁企业及贸易商前来洽谈。其后，通过技术部门的测定，筛选了5家企业进行最后竞标，B公司是其中之一。针对5家的方案，A公司成立了项目小组(由技术、财务、采购、生产、总经办等人组成)。通过比较分析，价格谈判等，项目小组成员普遍认为B公司优于其他竞争对手，提交评估报告给总经理决策，最后决定由B公司来承接项目，同时要求B公司提供跟踪服务。

　　根据以上案例背景，我们给出B公司CNM的销售流程，如表1所示。

　　可以看出，CNM的销售流程是一个“以客户价值形成与交换过程为中心”的流程划分方式，它的基础就是客户关键人和关键意见领袖在其价值形成与交换中“逐利性”的认知、心理和行为规律。从采购者的角度看，它适用于任何采购流程，采购一定是处于PPP的某一阶段上;从销售者的角度看，组织的PPP很容易标测，并且，通过PPP信息，可以知道下一阶段怎样销售才更有针对性。从销售管理者的角度看，通过组织PPP阶段可以得知销售过程的真实状态并具有可追溯性。

　　进一步说，CNM销售过程是由一个或多个CNM销售事件所组成。销售事件贯穿于售前、售中和售后。销售主流程(组织PPP)是销售过程的相对宏观流程，销售事件流程是相对微观流程。只有把销售事件流程控制好，才有可能实现销售过程的控制(见图3)。

　　图3对CNM销售事件处理流程进行了说明。每一个销售事件都是一个与客户需求互动的过程。销售事件流程可以简单的用“找对人，发掘和发现需求，满足需求，测量满意度”来概括，销售行为学与之相对应的操作概念是：关键人和关键意见领袖、VOC、买点/卖点、兑现性、合适沟通者、销售状态指标等。下面用一个实例来说明。

　　案例2 找对人与说对话

　　M公司是国内一家生产PC电脑外围设备的企业，由于公司的快速发展，准备在年底导入ERP系统，以提高企业的管理绩效。N公司是国内一家ERP软件供应商，其在生产制造模块方面具有产品优势。但当N公司的销售代表小张联系到M公司的该项目的负责人李先生时，得到的信息却是他们对M公司不了解，并且已经从多家供应商中选出3家准备进行现场答辩。但据小张进一步了解，在项目组中技术问题主要由王先生把关，经过与王先生几次的有效沟通，小张回公司与销售主管刘主任讨论进入现场答辩的可能性(见表2)。

　　讨论结果，销售代表小张和销售主管刘主任一致认为N公司具有进入项目现场答辩的可能性，策略是将王先生作为合适沟通者，将N公司推介给李先生。

　　基于以上的CNM认知框架，企业可以应用CNM销售软件系统来提高销售数据采摘的准确度和提高销售数据结晶的效率。

　　三 CNM销售管理系统

　　CNM销售管理系统是基于企业CNM销售过程的认知框架建立的，是销售从业者的专业销售工具。与传统销售和销售管理系统相比，CNM销售系统的一个显著特点是采摘和结晶客户人在逐利过程中的认知、心理(态度)和行为数据。

　　销售过程控制就是要在销售过程中得到具体的销售状态及支持数据，并按照具体的销售状态来针对性地施加影响以使销售过程向自己期望的方向进展。在某一时间点对某一具体的销售状态及其支持数据的可视描述称为销售过程的可视化快照，即销售状态的微观描述(如图4所示)。

　　在图4示例中，该销售过程由销售代表“李应博”负责，客户公司为“公司A”。本过程的关键人有两个“Rambo”和“Cessy”，其中，“Rambo”是产品类角色关键人，“Cessy”为资源类角色关键人，同时她也是关键意见领袖。快照图的上半部分是本次销售在当前时间点上的销售状态，下半部分是本次销售在当前时间点上的CNM数据快照。与传统销售管理系统作对比，CNM数据快照对应的不是那些用自然语言所形成的、极度考验管理者忍耐力的、天马行空式的“客户访问报告”，而是用专业语言采摘出的、言之有理、言之有物的客户关键人和关键意见领袖对待具体客户价值(VOC认同的、带有兑现性的一组买点和卖点)的反应。这种专业采摘的客户数据所形成的有依据、有意义的“感觉输入”不仅使CNM的输入数据来得有根有据，而且快照数据同时在销售系统框架吸附下自动沉淀成可视、可管理的销售和销售管理图像。

　　将该销售过程的所有版本放在销售指标的坐标上可以观察到该销售过程的CNM销售轨迹(见图5)。

　　从以上示例可以看出，销售过程可以用一系列的销售过程快照来描述。每一个销售过程快照都是一个或多个销售事件的数据积累(如图6所示)。

　　基于销售过程快照的销售状态微观描述，在某一特定的时间点上，对所有正在进行的销售过程快照数据进行统计所得到的分析结果即是销售状态的宏观描述(如图7所示)。图7是某企业在二季度时按照销售机会分类的年销售状态图。图中以季度为时间间隔，显示的是某一种产品的快照。柱状图由七个部分组成：订单销量、客户无奈、预算机会、需要工作、新机会和不适产品。其中，订单销量是已形成订单的销售额，来自于事实订单数据;后六个部分是六个销售机会所占的预销售额，来自于采购方关键人和关键意见领袖对各种销售行为反应的销售状态指标数据。

　　企业的CNM销售状态图是全企业的销售业绩、销售中存在的问题、销售趋势和销售预测的综合示意图，通过企业的CNM销售管理系统，企业的管理者可以在任意的时间察看动态的CNM销售状态图。

　　从以上对CNM的销售过程和管理系统的探讨可以看出：对于企业而言，CNM认知框架推行得越好，CNM工具系统应用得越好，销售的可控性就越好，企业受益就越多。

　　四 总体认识

　　案例3 销售主管的难与易

　　一位销售主管说：“销售代表的绩效评价很容易，就是看业绩。而业绩最容易衡量，只要看销售额以及利润情况就可以了。在很多公司，销售代表的销售额每季度被统计并发给本人，他们可以看到自己的销售业绩和排名。如果一位销售代表的业绩连续两个季度都不好，任何理由都是苍白的，结果只有一个，他需要开始找其他工作了”。另一位销售主管却感慨地这样说：“没有一支强大的销售队伍，便没有企业的一切!问题在于，拉队伍容易，管队伍难，管销售队伍更难!”。

　　两位销售主管的观点不同，但似乎都有道理，销售结果(成功或失败)的衡量是容易的，它不需要任何专业知识就能做到，但只看成功或失败结果的“不作为”的管理将永远只能接受“现实”的判决却无法让“现实”对自己更有利。销售过程的把握虽然是困难的，但对其任何一点有根有据、有章有法的处置带来的却是积极面对“现实”的有利回报，而“只问结果不问过程”的选择其实只能是任由老天安排的运气赌博，“四拍”行为就是它永远无法逃脱的现实无奈。

　　为了提高销售过程的可控性、销售和销售管理行为的专业性，需要用CNM的工作框架来吸附销售过程中所发生的销售事件，销售行为学的工作语言的操作概念和行动框架为这种过程的专业管理提供了一种有效的途径。有了这样的专业工作框架和语言基础，以及基于其上的IT系统和软件工具，企业就可以改变“只问结果不问过程”的现实，走出“四拍”行为的无奈，提高在销售行为管理方面的“可学习、可操作、可评估和可积累”程度。我们相信，认识“现实”才能使自己变得更“现实”，而这需要你有一套行之有效的专业语言和工具。