美国杜邦公司是靠搞炸药起家的化学巨头，以前，对外极端保密。有一次发生爆炸事故，老板不让记者采访报道，公众中流传的谣言愈来愈多，在社会上形成了可怕的影响。为此，杜邦感到很苦恼。他的一位在报界工作的朋友建议他实行“门户开放”，让记者将内部真相告诉公众，使谣言很快平息。从此，杜邦公司改变了原来保密的做法，不但在出事故时宣传，而且在平时也搞宣传，请那位报界朋友来公司担任新闻局局长之职，使杜邦公司在公众心目中的印象大大改观。

　　这一情况终于被以后称为公共关系之父的李艾维所注意。他曾任《纽约时报》和几家杂志的记者和编辑。1903年，他开办了第一家“宣传顾问事务所”成为向客户提供劳务并收取费用的第一个职业公共关系人。企业公共关系由此发端。

　　公共关系是争取对你有用的朋友，旨在影响特殊公众的说服性传播，是一门研究如何建立信誉，从而使事业获得成功的学问。它是一种独特的管理职能，帮助一个组织与其公众之间建立和保持相互沟通、了解、接受与合作的渠道，参与问题和纠纷的处理，将公众的意见传给管理部门并作出反应，明确与加强为公众利益服务的管理责任。

　　一、企业公关原则

　　1.观念先入——首先树立公共关系这一观念并将其深植于脑中，体现于日常的操行和待人接物之中。

　　2.内部做起——使本单位成员众志成城，才能齐心协力地工作，企业的发展就有了坚实的基础，还要首先检讨自身，提出问题和不足，并努力加以改进。

　　3.社会责任感——企业不论大小都是社会大家庭的一员，都应自觉履行社会责任和义务，不仅不损害公众利益，更应积极主动地造福于社会。

　　4.持续连贯——公共关系重在平时，贵在积累，只宜未雨绸缪，不宜临渴掘井。一个企业的良好形象，不是一朝一夕所能立就，所以做公共关系工作应树立长远观点，持之以恒，日久必见功效。

　　5.双面沟通——公共关系要达到“互信互惠”的目标，沟通各方必须处于平等地位，相互倾听意见，交流情况，有来有往。如果唯我独尊，听不进不同意见，不关心群众的愿望和要求，不重视舆论的变化，是搞不好公共关系的。

　　6.门户开放——除确属保密需要，管理部门的信息应内对员工、外对公众公开，以减少隔阂，消除误解，进而争取公众理解和支持。

　　7.诚实——公共关系工作的一言一行必须做到真实可信，童叟无欺。报喜瞒忧，虚张声势，敷衍了事都不是正道，应该90%靠自己立得正、做得对，10%靠宣传。

　　企业公共关系的工作步骤为：调查分析→拟定计划→实施和传播→总结和修正。

　　二、公共关系人员的角色与职能

　　1.守望和监视环境——这里所说的环境既指企业内部环境，也指企业的外部社会环境。公共关系人员必须全面而正确地分析环境现状及其变化趋势。根据本单位的利害关系，对可能造成的影响做出判断，及时反馈给管理部门，以利于政策计划的变更和调整。这时，公共关系人员扮演着企业 “耳目”的角色。

　　2.传达、联络和解释——公共关系人员将管理部门的政策，决定和措施，及时传达和解释给有关公众，与公众保持日常的关系。这时，公共关系人员扮演着企业“喉舌”的角色。

　　3.参与决策——公共关系人员依据对情势的了解和分析，向主管部门提出意见和计划，必要时直接参与最高管理层的决策过程。这时，公共关系人员扮演着企业“大脑”的角色。

　　4.协调人际关系——公共关系人员要善于发现人才，激发员工的士气和工作热情。编印一份“员工刊物”可以给员工发表意见的机会，也可使员工及时了解本单位的动态和发展，培植员工的参与感和与企业荣辱与共的归属感，增进员工的敬业精神和集体精神。员工的福利待遇和薪金，职务升迁，文体生活，家庭和私人问题，以及各类后顾之忧，都是公共关系人员应予关心并主动协同各有关部门妥善解决的。

　　5.组织活动——围绕巩固良好关系和提高组织声望这一基本目标，公共关系人员应不失时机地运用一些专门的活动和沟通方式，及时传递公共关系信息。

　　三、公共关系人员素质要求

　　不少青年男女心目中最向往的职业之一就是公关先生或公关小姐。在他们的心目中，公关人员的要求是外表漂亮，永远带着微笑，有风度，有魅力，穿着合时，能说会道，对答如流，在舞会上是出色的舞伴，在酒会上是碰杯的好手。但是他们都忽视了作为一个合格的公关人员，从性格、品德、知识、经验到行政领导能力都有一整套严格的素质要求。

　　在美国，公关实践已有多年历史，对公关人员的素质要求非常高。

　　1.诚实——无论在职业生活或个人生活中都应诚实。

　　2.与人和谐相处——与各类人都能很好地相处，善于理解别人，能容忍别人。

　　3.传播能力——口头的、文字的乃至利用视觉媒介的传播能力，都必须属于上乘。

　　4.组织能力——组织、计划安排能力都很强。

　　5.想象力——想象力强意味着创造性强，应变能力强。

　　有人提出，除具备上述五项必不可少的要求外，还必须懂得生意经，理解各种经营战略，善于与人合作，洞察人们的需求，具有多方面兴趣，长于独立判断，在不树敌的情况下维护自己的观点，埋头工作，不怕默默无闻等。

　　从以上来看，对于一个合格的公共关系人员的素质要求似乎有些高不可攀。但从下列六个方面来看，这些素质要求是可以通过训练、培养来达到的。这六个方面是：

　　1. 组织活动的能力

　　组织一次活动(例如会议)是锻炼培养一个公关人员的好机会。 一个公关人员必须具有强烈的“时效观念”。因此事前就必须考虑这项活动可否取消?可否与另一项活动合并举行?可否用最简单、最高效的方法去从事?事前的预见性，计划性越强，其组织的能力也跟着越强。

　　此外，作为富有经验的领导层把“窗户打开”，提高“透明度”，也是培养员工组织活动能力的好方法。培养造就一个公关人员不是单纯举办一个学习班所能成功的，要靠员工在日常工作中揣摩、领会，才能学到手。

　　2. 宣传推广的能力

　　有人以为，籍着现代化传播媒介，一下子就能到位，使某一观念形成“气候”，收到家喻户晓之效。实际上并非如此。一次宣传不可能引起100%群众的注意，在引起注意的人中，也不可能100%赞同，在赞同的人中，也不可能100%付诸行动。就算有了行动的意愿，在实践中还会遇到来自习惯和现实环境的各种阻力。

　　低估了宣传的难度，只能导致消极的后果。充满幻想式的乐观估计就会忽视对宣传技巧的刻苦钻研。首先要启发对方的需求，唤起对方对某产品的注意和兴趣，然后善于利用时机，采取适当的手段打入一个新的市场，使消费者没有察觉你是在做宣传，自发自愿地接受你的宣传。这才是高超的宣传本领。

　　当然，在进行宣传之前，首先要对宣传对象、目标、环境、条件作深入细致的调查研究，借助科学的定量分析方法对宣传对象作分析比较，抽样调查。因此，公关人员的宣传推广能力包括对宣传对象加以分析测量的能力在内，是可以培养出来的。

　　3. 交际能力

　　交际能力是衡量一个现代人适应开放社会与否的标准之一。作为一个合格的公关人员应善于扫除一切人为的屏障，活动能力应该很强，交际范围应该很广，还得懂得正确处理人际关系的方法。

　　每个人的“自我”中都存在开放区与秘密区。前者指愿意向公众公开的方面，后者包括个人不愿吐露，有意回避的方面。应尽可能扩大开放区，缩小秘密区，平易近人，开朗豁达，胸怀坦荡。对新潮事物作出自己的评价，使别人更熟悉你。

　　过谦是一种虚伪的，不利于自我表露的东西。美国人把“过谦看作是缺乏自信”。当然自我表露还要讲究“诚”，不自我吹虚，也不妄自菲薄，实事求是，不卑不亢，才是正确的态度。

　　对公关人员来说，礼节是交际的“通行证”，在餐桌上，坐车时，握手时，往往都有一定的规矩，不能乱来。应努力学习各种礼节，如果对方对某一行业毫无知识，初次见面时，进入的区域应是“共同经验区域”而避免谈及对方生疏的区域。找到共同语言之后，交往就会一步步向前推进。

　　4. 应变能力

　　市场会变，顾客会变，整个社会也时时会变。当形势突然发生变化，应如何随机应变呢?最主动的当然是在制定方案时，不把一切主客观条件都作为理想化的估计。最好准备几个方案，一个付诸实施，其他的当遇到情况变化时，作为候补应急方案。但当情况变化出乎意料之外，就要首先要求公关人员“自控”，保持冷静的头脑，去设法应对变化。应变需要理智和机智，在短时间内拿出最佳方案。这是考验一个公关人员老练成熟程度的标志。

　　5. 表达能力

　　说话时除顾及到说什么以外，还要想到应怎么说。当面对面谈话时，说话的语气，面部表情都能清楚地表达出不同的感情色彩。应力争说得委婉，有分寸，诚挚和幽默，不伤害对方的自尊心。写文章时也同样如此。

　　文笔流畅的人未必就能出口成章。有的人擅长于动笔，却不习惯于动口。动口必须有机智，随机应变，不比写稿可以一遍又一遍地琢磨、润饰、修改。

　　口头表达能力欠佳的主要问题是“自卑心理”，它使人立即陷入思想停顿的窘境，念发言稿时也会木讷结舌。克服自卑的窍门是自信。如果有“怯场心理”，可先起个腹稿，对着录音带讲，从反馈中找出缺点，加以纠正。如需要你在公开场合发表正式讲话，应勇敢地接受挑战，镇静从容地走上讲台。听众对一个演讲人的期望并非是华美的辞句，而是他充沛的精神活力和自信力。

　　6. 创造能力

　　人人都有创造性的天赋，可能只有少数人能充分认识它、运用它、开发它，更多的人却让它永远埋藏。当这种天赋遭受压抑不能发挥时，人的思想就会渐渐僵化、刻板、死气沉沉。

　　从事公关工作的人员必须唤醒自己的创造性，别出心裁，刻意求新，使别人发生浓厚兴趣，留下深刻印象，有所启迪，有所得益。美国人有句口头禅“为什么不试一下呢?干吧!”很值得效法。美国还有“6W检讨法”，即做什么?什么人?什么时候?什么地方?怎么做?为什么?是对事物提出全面质询检讨的方法，对提高创造能力非常有效。

　　四、公共关系实务

　　1. 媒体攻关

　　企业要成功地与新闻界打交道，必须注意下列问题：

　　(1)把新闻界当作本企业的忠实朋友，经常通气。

　　(2)选派专人与新闻界联系，保持步调一致。

　　(3)提供给新闻界的信息必须真实、正确。

　　(4)对不能透露的情况要诚恳的说明原因。

　　(5)对所有新闻机构要一视同仁。

　　(6)尊重编辑的选择权，删改权。

　　(7)不可对新闻界施压，也不可以登广告为诱饵。

　　(8)理解新闻工作的时间性，努力与之合作。

　　(9)发现新闻报道失实，应婉转说明，由他们决定是否更正或补充。

　　(10)承认新闻界有权向我们提出任何问题。

　　当产品质量受到新闻界公开批评，如果属实，决不可以抵赖、掩盖和淡化。要教育员工面对现实，改进工作，主动承担责任。

　　2. 专题活动

　　企业采用专题活动实施攻关有很多形式。晚会，有奖征答，比赛，开幕剪彩，开放参观，讲演会等。对外开放参观是一种常用的形式，是可以开释人们对一件事或一个机构产生狐疑的好办法。可以使人们对你这个企业产生兴趣和好感。但也是一项工作量很大的繁琐工作，应事前做好准备工作。

　　3. 宴会

　　宴会的成功与否，取决于组织工作如何。参加宴会应注意下列礼节：

　　(1)换上合时干净衣服，使自己容光焕发。

　　(2)按时赴会。

　　(3)到达时先向主人问候致意，再向其他人问好。

　　(4)准备好名片。被介绍时，用双手捧住名片相赠。接名片时也应双手，然后认真看一下。

　　(5)进餐前应自由地与其他客人交谈，多交新朋友。

　　(6)宴会中尽量避免谈工作。

　　(7)主人或主宾致辞时，应暂停进餐、交谈、抽烟，要注意倾听。

　　4. 接待

　　公关人员应提前到达接待地点等候客人，介绍自己姓名职务，同时奉上名片。引导客人登上预先安排好的交通工具。到目的地安顿好后，方可与客人商谈活动日程并落实，或将预先安排的日程表送上。