——从饭店业营销奇招看7Ps理论与实践

　　7Ps是服务营销组合战略，是在传统4Ps营销战略上发展起来的，其主要包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、人员(People)、有形展示(Physical evidence)和过程管理(Process Management)。本文将对目前国内饭店行业出现的诸多营销奇招的表面现象，从7Ps角度予以分析和评价。

　　1.赠你冠名权，包房认你选

　　国内饭店包房传统的命名方法是由饭店管理方按照自己的喜好命名，在很长一段时间内一般是固定不变的。然而，为了保持与关键客户、大客户的长久合作关系，最近一些饭店在自己包房名称上打起了主意，将自己的包房冠名权在合作期限内免费授予关键客户。假如，英特尔公司是该饭店的大客户之一，那么这家饭店在经过与英特尔公司协商后将指定的包房命名为“英特尔厅”、“奔腾厅”或“赛扬厅”等。这样一来，一方面，饭店免费为它的大客户做了广告，获得了大客户长期不断的消费支持。另一方面，英特尔公司的员工在宴请客户时在以该公司或品牌命名的包房内用餐也感觉受到了店方高度的尊敬与礼遇，一种希望得到社会尊敬的需求得以满足，与此同时，英特尔的客户也对自己的选择有了进一步的认识与肯定。

　　这种营销模式可谓是双赢的典范，但是在具体操作过程中要把握好冠名权的授予一定要在双方协商同意的基础上进行，不得单方面擅作主张，否则可能会带来名誉权的纠纷。

　　2.您的困难事，我们来处理

　　生活在大城市的已婚人士可能很多有过这样的经历，当下班后因为工作或个人原因与客户或朋友在饭店进餐，很晚才到家，从而引致配偶的不满甚至引发争吵，鉴于此很多人不愿晚上单独出去进餐。现在一些夜间营业的饭店推出了一项关怀式服务，可以免去或减少一些人因为晚归导致家庭矛盾的隐忧。其中的一种做法是，如果晚上10点钟以后进入该餐厅就餐，人均消费满200元(或300元不等)即可于付款时人均获赠5寸刻字特色奶油蛋糕或其它甜品一块，客户可任意选择。蛋糕或甜品上用特别的字样刻有“亲爱的，我努力工作就是希望你生活幸福!”。经调查发现83%的配偶看到以后立刻怒气全消。这种特色促销方式吸引了很多以前有类似顾虑的顾客，尝到甜头以后，顾客之间会不断介绍，新顾客也就源源不断地涌来。

　　不足的是，该促销手段对赠品内容有很高的要求，需要对赠品品种、样式及刻字内容进行快速的翻新，不然很难达到维持老顾客的作用。

　　3.免费的午餐

　　经常光顾饭店的顾客恐怕对95折、88折等让利优惠形式一点也不陌生，对这些数字游戏也丧失了兴趣。于是一些饭店推出了“谁说天下没有免费的午餐?——吃饭不要钱的”抽奖活动，即单桌消费满一定额度(额度限制很低)后即有机会参与抽奖，抽中指定号码后可以免去该桌当次消费款，每当有顾客获得免费消费机会就有一声锣响，并立刻在大厅庄严隆重地公布某某获奖的消息。比如当一桌消费满200元即可在付款时参与抽奖，工作人员将10个内部标有1—10号码大小相等的透明玻璃球装入一个不透明的盒子，由付款人将手伸入盒内摸出1个球，每桌只能摸一次，若摸出的号码与当日指定的号码一致则可以免去当日当次消费款项。这种方式实际上从获奖概率上分析，顾客有10%的概率获得免费消费的机会，对于商家来说则等于平均全场打九折，但人们往往存在博弈和寻求刺激的心态，相比原来一致性的折扣，顾客往往会感觉到在付出成本基本不变的情况下期望值更大了，10%的概率也不低，参与的兴趣也更加浓厚。这比起普通的九折、八八折优惠来说不知高明了多少，是一种典型的花钱少、效果好的促销办法。因此，这种促销方式为饭店在其销售价格基本不变的情况下通过改变折扣方式获得更多顾客满意度与顾客回头率。

　　该促销模式的缺点是很容易被复制或模仿，因此使用时间不宜过长。

　　4.都市里享受大草原生活

　　国内很多饭店特别是一些火锅店目前还保持着一项经常性促销措施，就是向顾客免费供应啤酒与饮料，对于经常光顾饭店的人看来这已经司空见惯，不足为奇。于是有些饭店别出心裁，在厅堂的中央摆放一头仿真奶牛，顾客可以拿着杯子亲手挤奶，挤出的牛奶可以免费饮用，但是不得带走或浪费。当然这些牛奶是经过标准技术生产和消毒处理的，食客完全可以放心饮用。这种促销方式可以让顾客体验到贴近真实的草原牧羊人生活，让整天生活在钢筋混凝土里的人们得到一种放松与享受，是一种典型的体验式服务促销模式，与单纯免费赠送啤酒饮料相比不仅没有增加多少成本，反而增加了顾客的参与程度，提升了顾客对饭店的认知度与认可度。

　　需要注意的是，一定要保持牛奶的新鲜度与卫生度，注意及时消毒与清洁，同时保持饮料品种的多样化，否则会适得其反。

　　5.飞镖赢大奖，快乐共分享

　　这种促销模式的实质与摸奖有些类似，但是给顾客的感觉是存在获得全免的机会，整体获奖概率增加了。具体做法是：消费满一定额度后在顾客付款时，顾客有一次掷飞镖的机会，标靶绕圆心缓慢转动，其表面不同区域分别标有免单、1折、2折…9折、谢谢字样，顾客在指定标识线外投掷飞镖，飞镖投入相应区域即可获得相应的折扣，脱靶或投中“谢谢”区域均不享受折扣优惠。当然，标靶的折扣区域是严格按照概率计算方法设置的，折扣率越高中奖概率越低。这种促销方法可以让顾客凭自己的能力与运气获取回馈，即使没有中奖也体验了一次免费博弈的过程，在动手的过程中体验到快乐，从而提升顾客的满意度与忠诚度。

　　同样的不足是容易被模仿，需要不断翻新和间歇式使用。

　　6.洗手间上做文章，趣味游戏让你尝

　　一般饭店里的卫生间都被设在不起眼的偏远场所，里面的卫生状况也让人难以恭维，顾客往往不愿意进饭店的卫生间，于是有些饭店的管理者们在卫生间上做起了文章，希望通过这些改变引起顾客的好奇感与好感。其中的一种做法是：当顾客第一次来到卫生间门前时，扭动木门的把手无论如何也打不开，于是开始纳闷起来，刚才看到有人从这里出来，怎么一会就开不开了呢?这时木门上的电脑语音提示响起，“对不起，让您久等了!进入卫生间请按右边墙上的按钮”。按完按钮后木门依然没有变化，右边的墙面突然出现了一道门，于是走进卫生间。出门时看到门与墙仍然是关的，木门上有一个把手，左边的墙上有一个按钮。接受了上次教训，这次直接按左边墙上的按钮，没有任何反映，于是去拉门的把手木门一下就开了。实际上墙门可以进去，木门可以出来，墙门的设置一眼很难看出来，于是就出现了前面的一幕。

　　这种趣味营销模式的设置有一定的风险性，一方面其设置有一定的新鲜感和趣味性，对部分新顾客有一定的刺激作用，另一方面有可能招致一些挑剔顾客的抱怨从而导致相反的效果。

　　7.花式菜谱，任你搭配

　　菜式的创新很难跟上顾客对新鲜口味的需求变化，于是一些饭店推出部分或全部菜式由顾客自行搭配的促销模式，让顾客体验到从没有过的新奇口味。例如，饭店提供当日可供的所有做菜原料、配料、佐料、基本味道及味道级别，分别提供炒、炸、炖、蒸、烤等制作方法，同时注明一些搭配禁忌，由顾客自由搭配与选择。这种促销方式可以让顾客体验到自己搭配菜肴的乐趣，满足不同口味、不同喜好顾客的需求。

　　不足之处在于可能顾客因为搭配不当导致的味道不佳，从而影响顾客对饭店的总体印象。这项促销方案的实施对服务员的素质要求较高，因为点菜员需要对各种菜式的搭配十分熟悉，了解哪些菜搭配导致怪味，对营养学有一定的了解，能及时给顾客提供有效的建议。

　　8.顾客，顾客我爱你，就像老鼠爱大米

　　人性的弱点之一就是喜欢听赞美的话与动人的歌。为此，一些饭店为了维持与大客户的关系专门录制了一些针对这些大客户的歌曲，往往一个大客户的颂歌都准备有多首，每次顾客光临时不同曲目轮番播放，曲大都是一些耳熟能详的老歌，但词却是特地针对大客户而改编的。当这些大客户在包房内用餐时，包房内自动响起赞颂他们的歌曲，播放采用间歇式，客户可以随时关闭。假如一个××电脑公司是该饭店的大客户之一，该公司用《社会主义好》的曲和经过改编的词录制歌曲，“××电脑好，××电脑好，××电脑效率真是高…”。可想而知，该公司的员工听到这首歌顿时感受到一种无比的亲切感与认同感。

　　这种营销方法无疑会增强大客户的信任感与认同感，对提升大客户关系有很好的帮助。不足之处在于对颂歌赞颂程度及大客户的偏好倾向难以把握，把握不准有可能带来一些负面效应，不过可以与公司有关负责人一同协商完成。

　　9.传统吆喝，粉墨登场

　　被别人尊敬是很多人的追求，很多人希望在别人的面前被为其服务的人认识以显示其成功与身份地位。正是有这种人性需求，一些饭店在大厅前专门安排了一位能熟识老客户的服务生，其身着前朝传统店小二服装，每当有熟悉的客户进入时便大声吆喝，“某某单位，张总到”，然后会有一名领班级的服务生恭敬地将这位顾客领进相应的席位。

　　这种方式在一定程度上可以满足顾客的受尊敬需求，提高顾客忠诚度。另一方面，有可能导致那些新顾客的不满，同时对吆喝服务生的记忆力与忠诚度有很高的要求，叫错顾客称呼、服务生跳槽都会给公司带来很大的负面影响。

　　10.幸运不停转，大奖天天开

　　幸运大转盘在电视或商场里十分常见，但是在饭店里却是少有。于是，一些大型饭店也开始尝试每天举行幸运大抽奖活动。其中一些做法是：在每天晚上6：00—9：00期间，进入该饭店进餐的前200名顾客在进门时均可收到一张标有1-200号码的卡片，人均消费不得低于38元，当第201名顾客到达时，幸运大转盘开始由第201名顾客亲自旋转，转盘上有1—200的数字，当转盘最后停留在指针指向区域时指针指向的数字即为中奖号码，持有该数字号码的顾客即可获得688元现金大奖，当餐追加8折优惠，同时该获奖人在1个月内在该饭店就餐均可享受88折优惠，中奖结果出来以后，大厅和包房音响系统会立刻播放中奖消息，中奖人会在中央大厅领取现金大奖。之后顺延，即顾客人数每满200名就有机会抽中大奖。

　　这种促销模式中奖率虽然很低，大奖金额还是比较高的，对顾客具有一定的诱惑性，但其使用有一定的局限性，对饭店及顾客流的规模要求比较高。

　　11.浓浓母爱，拳拳亲情

　　有的饭店利用母亲节进行促销活动，作为主办单位在当地的中小学生中举办“我最亲爱的母亲”征文比赛，同时邀请当地媒体协助进行评选优秀作文。对于获奖的学生，则邀请他们及其父母到饭店免费用餐一次，结合饭店当时力推的谢母宴，合家欢乐宴等。同时获奖学生还获赠精美文具用品及学习书籍。由于跟当地媒体协作又弘扬了中华传统文化，在当地产生了极大的影响，该饭店自然就在当地与尊敬母亲、热爱母亲之情联系起来了。这项活动深入人心、家喻户晓，而利用顾客参与式的形式则加强了其对饭店的认知程度，其宣传效应远胜花大钱做的商业广告，在公共关系企业形象方面也得到了有力提高。

　　这种促销方法不需要花费大量资金，但操作上必须确保公平透明和得到媒体支持。缺点是易模仿，也可以从父亲节入手，在一个地区往往第一家饭店使用效果较好，同时对饭店的档次、声誉和在当地已经建立的口碑要求较高。

　　以上奇招表面上很新鲜，具有一定的促销效果，但究其本质无不是服务营销组合战略7Ps在实践中的体现。详细见下表：

　　从以上招术不难看出，其均属于7Ps服务营销组合战略在实践中的应用，在一定时空范围内均具有一定的有效性。因此，包括其他从事服务行业的管理人员也可以在传统4Ps基础上重点从人员(People)、过程管理(Process Management)与有形展示(Physical evidence)等方面入手，在促销的手段方法上进行不断创新，一方面在营销战略上可以有效形成自己的差异化，另一方面通过吸引人的活动提高了影响力。同时这种可感知的差异化更提高了顾客对价格的承受能力。一味实行降价或单纯提升服务质量是难以保持服务企业核心竞争力的。只有切实挖掘客户的附属需求，超越价格竞争，从非价格竞争入手,才是自救的唯一出路。