2004年11月17日，《河南商报》以“消费者当心、巨能钙有毒”为题，报道了畅销多年的保健品巨能钙含有致癌和致衰老的双氧水的消息。此后，全国各大媒体纷纷转载，并发表多篇文章，全国各大药店纷纷停售。至此，巨能钙面临一场生死攸关的营销危机。经过一系列的公关活动，12月3日，卫生部通报了“巨能钙含双氧水”一事的调查结果。该调查结果认为，按照巨能钙的推荐食用量，产品中的双氧水残留量在安全范围内。并且，根据北京市药监局和天津市卫生局的检查结果，也并未发现巨能钙生产企业存在违法行为。此后，巨能钙在各地陆续恢复上架，一时闹得沸沸扬扬的“双氧水”风波似乎也烟消云散。但是，昔日风光无限的巨能钙恢复上架后，却风光不再，只有写着“卫生部结论：巨能钙安全”字样的广告牌显得分外刺眼。

　　在这场危机中，北京巨能新技术产业有限公司(以下简称巨能)好像最终胜利了，但事实是输得很惨。虽然不知道巨能钙销量最终下降多少，但冷清的柜台可以说明一切。巨能公司的想法是让时间去抹平消费者的负面记忆，但这个时间可能将非常漫长。巨能钙的重度消费者在强大的舆论轰炸下，已经对巨能钙含双氧水的事实留下了不可磨灭的记忆，这种记忆很难随时间而轻易改变。巨能钙只有把希望寄托在新的消费者身上，而培养新消费者也是一个漫长的过程。按照危机修复管理原则，巨能目前又不能大规模地进行消费者开发，因为这会唤起和强化老消费者不良记忆。巨能钙陷入了消费者青黄不接的困境之中。

　　巨能钙为什么会走到今天这个局面?巨能钙的危机管理失误在哪里?

　　失误之一 心存侥幸，漠视危源

　　对危源的忽视，是巨能钙的第一个失误。在对危源的处理上，巨能的失误表现在三个方面：

　　一是容忍危源，留下了遗患

　　企业营销安全研究表明，营销危源从安全状态发展到危机状态要依次经历四个拐点：安全拐点、风险拐点、威胁拐点和危机拐点。因此，营销安全管理也就分为四个阶段，存在四次机会。处理危机的最佳办法就是把危源控制在合理的拐点之内、只要不跨过危机拐点，危源不演化为事故，就不会造成大的损失。因此，危源消除与控制，是营销安全管理的关键，消除危源是上策，不能消除的时候严格控制是中策，心存侥幸是下策。

　　巨能钙含双氧水，就是一个危源。双氧水在消费者心目中，是一个消毒水，是经常用于耳朵消毒的药水。虽然无毒，但并不表明无害。它毕竟不是食品，没有人认为双氧水可以食用。巨能钙中的双氧水残留，对于巨能而言，从营销安全角度看，是一个随时可能被触发的危源，只要触发条件超过临界点就会引起爆发，造成危机，形成营销事故。巨能公司应该清楚双氧水残留一旦被传诸于世，会产生什么样的结果。但巨能公司太麻痹大意，没有从技术上采取措施消除此危源，以致酿成大祸。

　　从理论上讲，少量双氧水残留不会对人产生有害影响，但营销理论告诉我们，消费者永远是谨慎的，面对任何不确定性风险，在还有选择的条件下，消费者的第一个消费选择就是放弃消费，远离风险。针对危源企业的处理方法第一是选择消除，在无法消除时是严格控制。因此巨能公司的最佳做法是不遗余力地提前排除双氧水残留。不管是改变生产工艺，或者是不采用双氧水作为生产助剂，还是想办法确保残留为零，都是提前消除危源的有效措施。巨能对危源的处理不当，是这次巨能钙风波要吸取的第一个教训。

　　二是忽视危源，强化了危险

　　巨能钙含双氧水危源并不可怕，可怕的是对它的忽视。

　　按照《河南商报》的报告，每公斤巨能钙无糖片剂中残留双氧水高达6.28克，婴幼儿型巨能钙片中每公斤含双氧水1.04克，而一种儿童型钙片两次送检都没有发现双氧水，残留浓度相差如此巨大!我们不清楚巨能公司内部规定的双氧水残留企业标准是多少，即便是这些数字都在公司规定的标准内，不同品种、不同批次之间的差距是如此之大也足以说明其质量控制远没有达到“8位博士，48位专家，100位科学家”的水准!高差不一的双氧水残留，根据营销危机发生的大数法则，危机中是以最高的双氧水残留为触发点，大大增加了危机爆发的概率。从卫生部的检查标准看，巨能钙的复合双氧水残留完全在安全范围之内，但引出这样大一场风波，那每公斤6.28克的含量的确很刺人眼睛。既然婴幼儿型巨能钙片中每公斤含双氧水可以控制在1.04克，而儿童型钙片两次送检都没有发现双氧水，也就是巨能钙的双氧水含量可以做到接近于零，为什么还会做出每公斤6.28克的高含量?如果巨能拥有营销安全管理意识，能够有效对危源进行严格控制，把内部生产标准订得再高一点，质量控制能再严格一点，双氧水含量再低一点，也许巨能钙此次危机还不会就此爆发。危源不能消除就必须控制，巨能钙在未能有效消除危源的背景下，又不能有效控制危源，结果危源在媒体的触发下演化成了一场危机，给巨能钙以致命打击。

　　三是预警不力，危源变危机

　　危源演化为危机的条件是触发诱因。煤气罐由危源变成爆炸事故的触发诱因是火星。巨能钙双氧水危源演化为危机的触发诱因是信息的突然对称——《河南商报》的报道把只有企业知道的信息传达给了消费者，引发了消费者对巨能钙的信任危机。

　　其实，在信息披露过程中，巨能是有机会进行危机控制的，但巨能没把握住这稍纵即逝的机会。《河南商报》自10月13日接到自称是从事保健品营销的投诉者提供的信息开始调查，经过1个多月的测试检验取证，于11月17日才正式发表那篇引起全国震动的报道。期间多次以不同身份与巨能公司联系，并多次涉及到双氧水的话题，巨能公司均未能引起重视，也没有警觉。从营销安全角度看，此时风险已经演化为危险，危源已经由静态转化为动态、由潜伏态转化为活跃态，并且渡过了威胁拐点，进入危机爆发之前的威胁阶段。企业对此毫无觉察，只能表明巨能公司的确缺乏营销安全管理的意识，也缺乏营销安全管理的监控与预警体系，错过了发现、控制危机爆发的最佳机会。如果企业有足够强的危机意识，并有了一套健全的预警机制，提前察觉和化解也并非完全不可能。

　　失误之二 处理危机，滑向“恶棍”边缘

　　按照美国危机专家彼得·麦克尤的理论，每一种危机都有相同的模式，其产生、发展和爆发有着相同的规律。根据危机的成长规律，有效的危机管理应包括两个主要原则：先期识别和及时、正确地回应。而福莱灵克咨询公司则发明了一个简单的衡量和指导危机公关的公式：

　　(3W+4R)·8F=V1或V2

　　3W是指在任何一场危机中，沟通者需要尽快知道的三件事：一是我们知道了什么(What did we know);二是我们什么时候知道的(When did we know about it);三是我们对此做了什么(What did we do about it)。

　　4R是指企业在收集了正确的信息以后，给自己在这场危机中的态度定位：致歉(Regret)、改进(Reform)、赔偿(Restitution)和恢复(Recovery)。

　　8F是沟通时应该遵循的8大原则：(1)事实(Fact)：向公众说明事实的真相。(2)第一(First)：在其他方面做出反应前率先对问题做出反应。(3)迅速(Fast)：处理危机一定要果断迅速。(4)坦率(Frank)：沟通情况时不要躲躲闪闪。(5)感觉(Feeling)：与公众分享你的感受。(6)论坛(Forum)：在公司内部建立一个最可靠、准确的信息来源，获取尽可能全面的信息。(7)灵活性(Flexibility)：对外沟通的内容不是一成不变的，应关注事态的变化。(8)反馈(Feedback)：企业对外界有关危机的信息要做出及时反馈。

　　V1是指Victim，意为“勇于承担责任者”，留给公众一个好印象，可以得到公众原谅，会蒙受最少损失;V2 是指Villain，意为“恶棍”，是留给公众的不良印象，不能得到公众原谅，会蒙受最大损失。“恶棍”在危机处理之中用词非常不当，它含有的贬意成分太重。它的本意是说，当一个企业发生危机之后，已经给社会或他人造成了伤害，而这时伤害方不仅不勇于承担责任，反而还振振有词地逃避责任，在社会的心目中，就像社会上的“恶棍”，会给人留下恶棍的印象，这种印象极不利于企业的未来生存，是一种很不明智的公关方向。

　　我们从(3W+4R)·8F=V1或V2公式的角度，对巨能的公关过程进行分析，看巨能是赢了还是输了。

　　3W：判断失误，反应迟缓

　　如果一个组织对于它面临的危机认识判断失误或是反应太慢，那它就处在一个滑坡上，掌控全局会变得很困难;如果不能迅速地完成3W，它将会无力回天。对于沟通者来说，反应缓慢造成的信息真空是你最大的敌人，因为你的正面信息不去填满它，负面信息就会铺天盖地。在《河南商报》发文质疑后，巨能首先要做的事情就是应迅速弄清楚3W，以便采取积极主动的措施，迅速化解危机。但巨能没有这样做。

　　对于第一个W，巨能信息获取不全，导致对局势判断失误。在获得媒介报道的信息之后，巨能首先就简单把事情定义为媒体的恶意攻击，并提出要诉诸法律。可以设想，当你认定媒体是在“恶意攻击”的时候，媒体唯一要做的不是赶快承认错误，而是努力寻找更多的证据来证明他说的是真的，这就导致了更多负面信息的出现，从而引爆全国媒体的反应，让事态不可收拾。媒体所作的检验报告是送到权威部门进行的，说媒体恶意攻击，也等于是在说权威检验部门在做假。巨能这个轻率的结论，可以看出巨能没有掌握充分的信息，导致了判断失误。

　　对于第二个W，巨能也未能做出正确地判断。巨能知道确切信息的时候，已经是媒体公开曝光的时候，这时要想通过所谓指责“恶意攻击”的方法来阻止事端的发展，是根本不可能的。在危机已经爆发的背景下，唯一要做的是尽快采取措施说明真相，采取主动，留住消费者。而不是与媒体较劲，制造更多的新闻，使事态扩大。

　　对于第三个W，巨能钙确实存在双氧水残留，也确实没采取有效措施解决这些残留，这是巨能钙的硬伤。既然存在硬伤，虽然是合理硬伤，但毕竟不是说消费者欢迎，因此企业的公关方向就是要迅速解决这些硬伤，而不是还想努力通过说服让消费者接受这些硬伤。就像康泰克的做法不是继续推出康泰克，而是迅速推出新康泰克，留住了市场。

　　鉴于三W判断失误，导致反应迟缓，引发了事态的扩大。17日第一份媒体报道面世，公司直到18日下午才展开危机公关举措。过于迟缓的反应，使巨能丧失了此次危机应对第一回合的主动权。埃克森石油公司瓦蒂兹号海上漏油事件也正是因为公司“不加评论”的政策，导致出现了“信息盲区”，从而引发大量的负面报道，甚至夸张的不实报道，使该公司当时陷入极为不利的局面。所以，迅速反应，避免产生致命的“信息盲区”是正确处理危机的第一步，而巨能这第一步却没有走好。

　　4R缺位，导致满盘皆输

　　按照处理公共关系的4R原则，企业在处理危机时应该将致歉(Regret)放在处理问题的首位，并提出改进(Reform)措施，在实际中履行承诺。危机造成的伤害总是需要一定的赔偿(Restitution)来弥补，企业有义务使一切回复原貌(Recovery)。

　　第一个R：没有错，就不用道歉吗?

　　巨能公司在第一篇报道出现9天后才公开发表了对消费者致歉的公开信并开通咨询热线电话。公开信在致歉的同时“恳请消费者对巨能钙产品继续给予支持，耐心等待政府权威部门评价结论”。公司公开信并未充分表达对巨能钙含双氧水的事实给消费者带来负面影响的歉意，相反，过多地强调“等待政府权威部门评价结论”。致歉缺乏足够的诚意，是因为他们坚信国家权威机构会还给他们一个公道，坚信消费者在得到公道的结论之后会逐渐恢复对巨能钙产品的信心。事实上，“巨能钙”的危机公关所应解决的不单是双氧水含量是否超标、是否安全的问题，更不是一个如何应对所谓恶意攻击的问题，而是一个如何消除由此形成的消费者“心理阴影”的问题。巨能的致歉信没达到公关的目的，其原因是巨能不认为双氧水危害了消费者的利益，因为它是符合国家标准的，那还致什么歉呢?巨能要向消费者道的歉是给消费者造成的心理阴影。虽然少量双氧水残留对消费者生理无害，但对消费者心理有害，双氧水毕竟是一种消毒水，而不是一种食品，服用消毒水，消费者心理很难接受。所以巨能钙要告诉消费者的是，巨能钙虽然不会对消费者造成生理伤害，但造成了心理伤害，对此深表歉意。其实在人们使用的许多食品比如豆腐中都含有少量双氧水，对人体无毒无害，可以放心食用。但鉴于消费者不习惯接受更多作为消毒用的双氧水，本公司将迅速推出不含双氧水的巨能钙，请大家关注。这样，不仅说清了双氧水无害，也向消费者表达了歉意，还传达了新信息，为下一步的“新巨能钙”奠定了基础，巨能留给了公众一个勇于承担责任者(V1)印象，挽救了品牌。

　　第二个R：以不变应万变，并非高招

　　消费者是企业的上帝。消费者不能接受的双氧水残留，企业就一定要提出措施进行改进。在致歉之后，巨能公司应提出有力的改进措施，对双氧水残留进行彻底的消除。而此时，巨能公司并没有提出任何改进措施，仅仅是试图说服消费者接受含双氧水的巨能钙，显然与消费者的期望大相径庭。从逻辑上讲，只有正确的才不用改变。对于巨能公司来说，只要生产出符合国家标准的产品，就是合法的、正确的。事实证明，消费者不能接受含有双氧水残留的巨能钙，市场不能接受仅仅是合法的产品。产品不仅要合法，还需要符合消费者的消费心理，符合消费者的消费需求。营销学上讲，合法是销售的基础，合心才是畅销的基础。

　　相比之下，肯德基在苏丹红1号事件中，就提出了有力的改进措施：首先全部停售所有问题产品，并对含有苏丹红1号的原料进行销毁，同时更换供应商，对相应原料采购环节加大监控力度，确保不会再有类似事件再次发生。致歉是对过去的过错、过失表示歉意，而改进则是对现在和未来的行为进行指导。巨能如果要安然渡过此次危机，就必需在致歉以后，围绕减少和消除双氧水残留的问题提出有力的改进措施，确保未来的巨能钙中少含或不含双氧水。只有这样，才会在消费者心中树立一个愿意为消费者做出改进的V1(勇于承担责任者)形象。关于这点，就是现在，巨能都还来得及做。

　　第三个R：损人也不一定利己

　　我们经常说损人利己，其实在市场上经常是损人而不利己。

　　如果说巨能钙取得了卫生部的权威认证，避免了对消费者的赔偿，而延迟退货、有条件退货(开包不退)表面上使自己减少了损失，而深层次看，巨能钙在滑向V2的泥潭，潜在损失远远大于当前减少的损失。由于大多数药店对巨能钙是买断销售，开始巨能公司不同意退货，后来同意有条件退货，意味着要让经销商和消费者承担部分损失，这就伤害了巨能钙的企业形象。正确的做法是主动停售、无条件接受退货，为中间商和消费者树立V1(勇于承担责任者)的形象，可以为自己预留更为广阔的公关空间。巨能等到后来产品被工商部门停售，甚至重新上架都无人问津的时候再同意退货的要求，就是赔了夫人又折兵。

　　第四个R：没能消除消费者的心理阴影

　　如果消费者不接受双氧水更多的是基于心理原因，那么只要进行恰当的心理修复就可以消除消费者对双氧水的恐惧，回到巨能钙需要的立场上。解决的方法有两个，一是从科学的角度说清楚双氧水对人体的无害性和生活中人们大量使用产品中残留双氧水的事实，并进一步说明它存在的必然性。营销学上说，消费者不是不能接受缺点，只要缺点是合理的。即使不希望消费者继续使用，也应该对已经使用者进行心理安抚，树立企业的V1形象。二是如果这一点做不到，就彻底去除双氧水残留，推出不含双氧水的新巨能钙，完全消除消费者的心理阴影，但巨能没有这样做。这些消费者的心理阴影，会像不散的幽灵，不仅影响着巨能钙的当前销售，而且还影响着巨能钙的未来发展。

　　8F：坦率与真诚才能迎回消费者

　　在危机处理中，沟通直接影响成败。在福莱灵克公式的8原则中，坦率、真诚，建立勇于承担责任者形象，是避免滑入“恶棍”的核心原则。

　　坦率——才能够被谅解

　　一个孩子做错了事情，如果能坦率认错，而不撒谎，通常更容易获得大人的谅解，否则轻则批评教育，重则棍棒相加。在危机发生之后，巨能开始是指责媒体的行为系恶意攻击，与事实不符。继而发布消息称巨能钙“被证明是安全的、无毒副作用的”。最后才承认含双氧水，但强调少量无毒，符合国家标准。公司先试图把事件定位成媒体的恶意攻击，把自身定位成一个另“牺牲品”的角色，甚至希望以此来博得消费者的同情和支持。但面对双氧水的事实，巨能公司承认量小无害，符合国家标准。对于消费者而言，少量和大量并没有本质的区别，强调少量等于承认含有，既然含有为什么没有在产品上注明?整个事件的发展历程，很容易给消费者一种不坦率的印象。不坦率就不会被谅解，不谅解的行动就是对巨能钙的拒绝。

　　真诚——才能唤起同情

　　巨能钙作为保健食品，其使命就是维护消费者的身体健康、而关爱健康并非一纸口号，需要的是发自内心的真诚。巨能公司在双氧水风波中，没有用真诚从内心去打动消费者，很难得到消费者的同情。

　　在“无毒”与“无害”的概念上，消费者感觉到的是不真诚。公司在大肆强调双氧水少量残留无毒时，却并未证明双氧水残留是否对人体有害这个本质问题。在消费者心目中，“少量无毒”并不等于无害，就像石头无毒，但并不表明吃它无害。既然没有证明无害，而要让消费者放心使用，暗示了对消费者身体健康的漠视。虽然有巨能公司领导在央视大吃巨能钙以证明巨能钙无害，但事关自己利益，无法令人信服。它只能证明少吃无妨，难以证明常吃无害。巨能钙的举措更多的留下了关心企业利益胜过消费者利益的印象，这种印象无法从内心深处打动消费者，给巨能钙的重振带来了巨大的压力。

　　如果按照福莱灵克公式，巨能钙的危机处理带给消费者V2印象多于V1。双氧水风波现在已经平息，但市场的衰退已经成为事实，巨能钙面临着重树形象的重任。虽然损失惨重，但巨能钙只要能真正从消费者利益出发考虑问题，重振巨能钙是来得及的。

　　失误之三 危机修复不力，巨能钙回天无力

　　卫生部一纸“巨能钙安全”的通报，让公众和消费者都失去了怀疑、批评甚至攻击巨能钙的理由。媒体停止了对巨能钙的负面报道，药店的货架上又重新看到了巨能钙的身影，危机似乎已经过去，巨能公司也希望人们会慢慢恢复对巨能钙的信心。伴随着“卫生部结论，巨能钙安全”的广告牌，巨能钙迫不及待地纷纷恢复其在全国各大药店的销售。对于巨能公司而言，已经生产出来的产品，既然符合国家规定，继续销售本无可厚非。但是公司如此急切地要收复失地的做法，很难被消费者认同。经过众多媒体的口诛笔伐，在消费者心目中巨能钙含双氧水的声音远远胜过“卫生部结论、巨能钙安全”的呐喊。从危机修复理论看，仅仅靠这个牌子是难以修复千疮百孔的市场的。

　　在取得了卫生部的权威评价之后，巨能公司应该积极展开对媒体、消费者以及经销商的修复行动。公司应首先肯定媒体在监督企业经营行为、维护消费者权益方面的积极作用，恳请媒体继续关注和关心企业的反应，以此争取媒体的理解、支持和同情，减少和阻止媒体继续刊登对企业生存和发展的不利报道。同时对危机中受到损伤的销售渠道进行积极安慰，努力减少经销商的损失，稳定销售渠道。更为重要的是，把关爱消费者健康提升到企业生存的地位。对双氧水的利弊进行科学的分析与说明，如果真是的确无害，可以使用，就拿出科学的结论，以消除消费者的心理阴影，修复消费者受伤的心灵。否则，就尽早推出不含双氧水的新巨能钙配方，以留住和换回消费者，以保住市场，保住批评和保住一个畅销了近10年的好产品。