在市场经济条件下，危机与品牌是相随相生的。因此，品牌家族的企业家们必须高度重视危机和危机管理的课题。那么，品牌危机是如何产生的呢?应当怎样来应对品牌危机呢?本文试用社会心理学的近因效应原理，就此作些阐释。

　　一、 近因效应与品牌危机的产生

　　关于品牌危机究竟是如何产生的，它的产生机理是什么?目前学界仍没有一个共识性的说法。作者认为，要厘清这些问题，首先得从美国心理学家卢钦斯(A.S.Luchins)的连续实验说起。

　　1958年和1960年卢钦斯为实证阿希(S.E.Asch)的首因效应曾做了一个连续实验，他用一篇短文的前后两部分，分别描述吉姆的内向性格和外向性格，然后将被试进行分组实验。其中有两组的实验是这样做的：第一组在读完内向性格之后，即令被试陈述吉姆的印象，然后读外向性格，再令被试描述吉姆的总体印象;第二组反之，在读完外向性格之后，即令被试陈述吉姆的印象，然后读内向性格，再令被试描述吉姆的总体印象。结果是：第一组被试的吉姆总体印象是外向的;第二组被试的吉姆总体印象是内向的。

　　卢钦斯在这两组实验中揭示了一个新的原理：在人们已形成某种印象的场合，新出现的具有对立意义的刺激对这种已形成的印象有反转作用。心理学家们在进一步研究中发现，这种现象实际上普遍存在于人们的认知活动中。如一个优秀的企业家可因新近被查出有“贪污行为”而变成一个“深藏不露的贪官”;一个吊儿郎当的人可因新近“勇救落水儿童”而变成一个“难能可贵的英雄”等等。也就是说，新出现的具有对立意义的刺激能够把人们心目中已有的印象反转为对立的印象。社会心理学上把这种现象称之为近因效应。

　　由上面的实验过程和分析我们可以发现，近因效应有三个最基本的特征：其一是近因效应是由新近出现的具有对立意义的刺激引起的，只要人们有某种预先的印象，具有对立意义的新刺激就会对原印象有反转作用;其二是近因效应有正近因效应和负近因效应之分，前者指的是新出现的具有积极意义的刺激对不良印象的反转作用，如“勇救落水儿童”改变了“吊儿郎当”的印象，后者指的是新出现的具有消极意义的刺激对良好印象的反转作用，如“贪污行为”改变了“优秀企业家”的印象;其三是近因效应有加重效应的存在，也就是说，近因所导致的新印象带有加重的反意性质，如一个平常表现优秀的企业家由于新近被查出有贪污行为，人们就会把他原来的优秀表现看成一种伪装行为而形成“深藏不露的贪官”的加重印象。由此可见，近因效应对于印象之改变亦有正意义和负意义之分，实践中应当趋其利而避其害。

　　关于负近因效应是品牌危机产生的机理的认识，尽管目前尚缺乏实验的支持，但实践中的诸多案例已反复给予了实证。比如三株帝国的倾覆就是“喝死老汉”消极意义的新信息作用的结果;秦池标王的灭亡就是“勾兑”消极意义的新信息作用的结果;巨人集团的倒塌就是“资金链断裂”消极意义的新信息作用的结果等等。由此可见，品牌危机的产生就是新出现的具有消极意义的产品信息对良好产品印象起反转作用的结果。

　　二、近因效应与品牌危机的应对

　　当出现品牌危机后，企业如何应对危机?根据近因效应原理，作者认为把握好以下三个环节是十分重要的：

　　第一个环节是快速反应、再反印象

　　快速反应，再反印象是应对品牌危机的关键环节。品牌危机的实质是品牌印象的反坏。因此，品牌危机应对的核心任务就是将反坏了的品牌印象重新反好。为此，品牌家族的企业家们必须深谙品牌印象变坏的三大特性：其一是瞬间性特性。根据心理学研究，品牌印象的反坏是一个瞬间性概念，也就是说，人们只要一接收到不良的品牌信息，头脑中的品牌印象就会立刻反坏，并带有浓重的负加重效应，一般情况下，人们是不会用理性思维来评判的，因而也就不会出现自觉的觉醒状态。其二是排倒性特性。通用的调查表明，一个人获得不良的品牌信息后，可以向22个以上的人传播，品牌印象反坏效应的放大，实际上是一种多米诺式的“排倒性效应”——顷刻之间就会覆盖到品牌范围的全人口和全领域。其三是再反性特性。卢钦斯的实验告诉我们，具有消极意义的品牌新信息可以迅速将品牌印象反坏，但同样的道理，具有积极意义的品牌新信息也是可以迅速将反坏了的品牌印象再次反好的，因此我们在预防品牌危机时，应当严格控制负近因效应的发生，而在应对品牌危机时，就应当充分利用正近因效应的功能。由此可见，品牌家族的企业家们在面对新出现的具有消极意义的品牌信息时，只要能够及时发出具有积极意义的品牌新信息，品牌危机的局面是完全可以得到迅速控制和扭转的。据此，当品牌危机发生后，作者建议：第一，要立即与各大媒体取得联系，确保在查清真相之前不再发布任何具有消极意义的品牌信息，以阻止品牌印象反坏效应的持续放大;第二，要尽快在主流媒体上表达企业应对品牌危机的积极态度，以“品牌家”的诚恳态度作为具有积极意义的新信息，从而将反坏了的品牌印象重新反好。需要指出的是，在这一过程中切忌采取以下四种不当的行为策略——回避行为策略、拖延行为策略、辩解行为策略和攻击行为策略。因为在人们有“被蒙骗感”的心理状态下，回避就等于承认事实，拖延就等于放大危机，辩解就等于推卸责任，攻击就等于全面树敌。所有这些行为策略都是有害而无益的。

　　第二个环节是诚信为本，清除影响

　　为此，必须做到以下两点：一要本着诚信的态度彻底弄清消极信息的来龙去脉，不管信息源自于企业内部还是外部，都应当查清;二要本着公开透明的原则将一切过程和结果置于阳光之下，真正使社会公众和消费者感受到企业的诚实态度。在这里，品牌家族的企业家们必须打消一个顾虑，消除一种行为。一个顾虑是当信息源自企业内部时，害怕暴露问题后会引起负面效应。其实，此时的公众往往希望看到的正是企业敢于面对问题、敢于暴露自己、敢于纠正错误的大智大勇。一个行为是暗箱操作和掩饰真相。暗箱操作是人们无端猜想和流言的祸根，掩饰真相不仅是缺乏勇气的表征，也是失信的表征。要知道纸是包不住火的，今天的掩饰就是对未来的伤害。因此，只要我们以诚为本，公开透明地处理问题，人们就一定会更加信任我们，影响就一定会被彻底清除，危险就一定会转变成机遇，企业就会获得更大的发展。

　　第三个环节是把握机遇，升华品牌

　　危机与机遇是同在的。因此，在品牌危机的应对中，品牌家族的企业家们一定要认识到危机对于品牌的危害作用，但同时也要意识到危机对于品牌的升华意义。我们知道，品牌是产品知名度、信誉度、美誉度的合金，也是产品质量、市场份额和社会地位的表征。升华品牌、品位的途径是多种多样的，但其中最迅捷和最有效的途径就是危机中的“机遇途径”。比如1982年强生公司发生的“泰莱诺尔毒药”危机，由于公司在应对中，一方面迅速通过新闻媒体表达诚意和调查结果，迅速回收各地药店库存的胶囊，并同时隆重推出“防污染包装”的新药;另一方面，公司以公众和消费者的利益为重，免费向受损公司和个人提供新药。如此一来，不仅泰诺品牌的美誉度和知名度得到了很大提高，而且一年后泰诺产品又重新获得了30%的市场份额。

　　总而言之，品牌危机既是品牌经营的天敌，也是品牌升华的机遇，应对品牌危机既是一门学问也是一门艺术。如上所述，当面对品牌危机时，只要我们的品牌企业家们能够智慧地运用“快”、“诚”、“升”的三字要诀，品牌危机的应对就一定会达到一种游刃有余和硕果累累的至高境界。