一 关联状态

　　在销售过程中人际关系对价值交换究竟有多大的帮助?是交换关系决定着交换价值，还是交换价值决定着交换关系呢?一句话，一般人际“关系”是不是一个可靠的管理指标呢?

　　案例1 关系不错为何做不成生意?

　　某跨国公司的销售部经理毕业于北京某著名大学汽车专业，在汽车行业有相当多的同学和朋友。应该说，他开展汽车零部件销售业务有着得天独厚的社会关系和资源。可让他烦恼的是，他跟许多同学都能做成生意，但在一次具体的销售中，关系很好的“同学”却反而做不成生意。南方某汽车配件厂的厂长是他最要好的大学同学，上学期间，他们在一个宿舍同住四年。他在国外留学期间，这位老同学的越洋电话一打就是半个钟头。就是归国后，每次回家省亲，这位同学也都车接车送，招待备至，可每次谈及业务的时候，这位同学就马上语塞。

　　在人际交往过程中，得到的是报酬，付出的是代价，除非双方得利，否则社会互动无法进行下去。销售与购买的根本目的都在于“价值”的交换。人们往往依据自己对一般人际关系的“笼统感受”来把握这种关系，销售人员也不例外。但不幸的是，人们往往忘记了这样一个根本：是交换价值在决定着交换关系!一般人际“关系”虽然对销售工作有帮助，但它往往不能成为一个可靠的测量交换关系的管理指标。案例1反映的就是这种情况，而我们这里所要介绍的“关联状态”指标，则可以为读者提供一个把握“交换关系”的好指标。

　　关联状态指标反映的是销售人员与客户关键人现有的沟通关系状态，它的定义是：销售人员从关键人那里获得的、可以帮助一个特定销售有关的信息量。也即，关键人愿意告诉你多少有用的信息更能反映你同他的“销售关系”如何。销售人员与关键人的关联状态分为四个层次：

　　无话可说：销售人员不能从关键人那里获得任何信息，而且关键人生硬冷漠;

　　只说官话：销售人员从关键人那里获得的是“官样”或“公共”信息，这些信息通过其他渠道和场合也能方便地获得;

　　有效谈话：销售人员从关键人那里获得了有价值的信息，其中有些是其他场合和渠道不易得知的信息;

　　无话不谈：关键人给予销售人员的信息是竭其所能，毫无保留。

　　“沟通屏障”是“关联状态”指标的理论基础。它所反映的是，由于买卖双方是不同的利益主体，为了追求各自的利益，在价值交换中，一个人“想的”往往多于他愿意表达的，有时甚至是“言不由衷”，他们既可以正话反说，也可以反话正说;既可以有口无心，也可以郑重其事。

　　关联状态指标和沟通屏障还反映了信任问题。在沟通中，双方的信任程度越高，这种沟通滤网的作用可能就越低，就越有利于销售人员获得对销售有帮助的信息，反之亦然。信任问题也在决定着沟通的信息量，同时也体现在关联状态指标里。即，一个关键人提供给销售人员的有帮助的销售信息越多，表明他对销售人员就越信任，他们之间的沟通屏障就越少。

　　案例2 究竟哪朵云下雨?

　　在一个医药公司的销售例会上，小王将其在一家三级甲等医院的销售情况向销售主管作了简单汇报。其中他一直抱怨药政科长很难接近，好长时间没有取得任何进展，公司想做临床的几种药品一直未能进入这家医院，使公司准备在该医院作临床的计划一再搁浅。令其疑惑的是在最近的一次接触中，对方向他透漏了一个消息，医院要将药房一分为二——分为中药和西药，并且分别设立新的药房主任，这对他来说是一次机会。一时间有关小王与药政科长的“关系”的讨论在销售人员之间展开，有人建议他要抓住机会与新药房主任搞好关系，将药品进入医院;也有人认为他的判断不准确，药政科长并不是很难接近，问题可能出在其他人身上，建议他重新梳理一下关系。需要说明的是药品进入这家医院，一般的程序是科室主任签名同意，药政科长召集会议，主管副院长和药房主任集体同意方可进入。

　　你认为小王与药政科科长的关系怎样?他们的关联状态到底如何?如果你是销售部门经理，你该作怎样的指导?结果是，随着进一步的接触，小王了解到前任药房主任与药政科长一直处于冷战状态，中药房主任上任不久，他们的几个品种就进入医院，做上临床。

　　关联状态指标的再认识

　　人际关系对销售有各种各样的作用，这种关系只有投射到价值交换的层面上，才可能对销售有所帮助，笼统感受和主观臆测并不可靠，具体来说：

　　● 交情、亲情、友情代替不了客情;

　　● 交换价值决定着交换关系，而不是交换关系决定着交换价值;

　　● 在客户界面上，与交换有帮助的信息量才是可靠的;

　　● 关联状态是动态的，为了获得持续不断的销售，销售方需要积极发展，刻意地维护与保持。

　　二 态度指标

　　关键人的购买倾向能不能够把握?你的把握是不是有根据?一个人的态度将决定自己愿意看到什么、听到什么、想些什么、做些什么。态度不仅决定着他个人想做什么，而且支配和调节着他的外部行为。从这个意义上讲，了解一个人的态度，可以预测他的行为;改变一个人的态度，可以改变一个人的行为。

　　案例3 不要被一些“热情、主动、尊重”等假相所迷惑

　　你的关键人究竟对“买点”的认可程度如何，你要听其言，观其行，千万不要被一些“热情、主动、尊重”等假相所迷惑。而态度指标可以帮助你进一步区分内心的认同和表面的恭维。

　　销售的成功关键在于销售方能否让关键人意识到，从这项购买中获得“个人好处或利益”。而这种意识到的“个人好处和利益”就是通过“态度指标”来表征的。“态度指标”反映的是关键人对某个特定购买的个人倾向程度，它是依据关键人对其“买点”的认同程度，来表征关键人个人的购买意愿的。为了方便销售与管理工作，我们把“态度指标”分为三个刻度：基本不认同、基本认同和非常认同。

　　基本不认同是指那些在关键人的VOC看来是微不足道，甚至是“食之无味、弃之可惜”的“买点”的认同程度，对关键人的购买倾向性非常小，但决不是毫无影响，只是它所附带的价值在关键人的VOC里不重要，比较轻微。比如，在油质、油价和便捷性趋同的情况下，司机往往光顾那些附带赠送报纸的加油站。

　　基本认同是指那些在关键人的VOC看来有相当的价值，但又不是起最重要作用的买点的认同程度。它较之与基本不认同已经前进了一大步，但又没有达到非常认同的程度。销售人员不能无视具有基本认同的“买点”在销售中的作用。以“比女人更了解女人”著称的雅芳公司，有一个非常有趣的现象是，季节更替时总有一些产品非常叫卖，原因在于附带赠送的礼品着实诱人。那些女孩子在向往护肤品的同时，免费得到一些诸如夏天独特的冷饮杯、冬天前卫的鸭舌帽的礼品，也是明智的选择。因此，销售人员在集成产品的时候，不要忽视附带利益所对应的“买点”。

　　非常认同是指那些在关键人的VOC看来有极为重要的价值，并使其深信不疑的买点的认同程度。能够识别关键人非常认同的“买点”实属不易，因为，有些“买点”一眼可辨，但有些“买点”则是只可意会，不可言传的隐性买点。关键人非常认同的“买点”所代表的利益是最强的购买驱动因素，因此，能否利用这一刻度去把握那些关键人非常认可的“买点”，尤其是那些隐性的“买点”是区别顶尖销售人员与普通销售人员的分水岭。

　　态度指标的再认识

　　态度是为心理功能服务的。从人们在购买心路历程的微观机理来看，关键人的态度是以其价值认知为基础的，也即在关键人认为有价值和特别重要的，表现出的行为往往就特别在意，特别上心。态度和行为相互影响，我们可以通过人们具体的言行来揭示关注的具体事物，把握原则就是，将目光放在那些可以把握的一个具体可观察到的言行方面，进而发现关键人究竟在意什么，在意到什么程度。基本上，我们可以得出如下一些结论：

　　● 销售中，不同关键人关注的问题和角度不同，态度就不同;

　　● 销售中，同一个关键人在不同阶段关注的问题和角度不同，态度也就不同;

　　● 了解一个人的态度，可以预测他的行为;

　　● 改变一个人的态度，可以改变一个人的行为;

　　● 一个人行为的改变也会影响到态度的改变。

　　在销售过程中，你的产品本身能够给顾客带来的利益和附带利益，都可以成为他的“买点”。一项购买中，可能的“买点”少则两三个，多则七八个，你应该能够借助“态度指标”区分“非常认可”、“基本认同”和“基本不认同”的那些“买点”，并有意识地集成和兑现。

　　值得指出的是，关联状态指标与态度指标的互动使用也是销售人员不可或缺的一项技能。良好的“关联状态”指标有利于销售人员获得良好的“态度指标”，而良好的态度指标所引发的有效的销售策略和行动又会促进“关联状态”指标的改善。最为重要的是销售人员要善于把握这两个指标，并能采取相应的行动。

　　三 信心指标

　　关键人仅有个人倾向是不够的，他们所采取的各种相关行动更能体现他们购买的可能性。态度暗含着可能的行为，但只有公开的态度和相关行动才是有效的。生活工作当中，人们在发表公开的看法和言行的时候是相当谨慎的，只有他确信自己的言行能够引起别人的认同，甚至是赞赏，他才可能大胆地表现出来。反映在销售上，我们如何利用这样的一个一般规律。

　　案例4 目的合乎理性要转变为行为合乎理性

　　目的合乎理性要转变为行为合乎理性对销售才是有意义的。因为，我们每个人都是社会的人，为了避免遭受被孤立的境况，人们公开的言行都试图考虑别人的意见、看法和感受。这样就导致：

　　● 人们做任何事情都要合情合理，不仅自己满意就行，而且要顾及别人的意见、评价、看法和感受;

　　● 关键人的言行越是公开，越是非常有信心的，非常认可的;

　　● 言论的公开程度越高，反悔或者改变的可能性就越少;

　　● 不一致的言行会使关键人的内心不和谐，更会给别人出尔反尔，不诚实的印象;

　　基于上边这些认识，我们给销售方提供了另一个非常有用的指标——信心指标，它不仅可以帮助销售人员现实地把握“销售状态”，而且能够前瞻和调节“销售状态”。信心状态指标反映的是关键人对“卖点”的公开认同程度，它可以分为三个应用刻度：“一对一”场合没认同、“一对一”或小场合基本认同，大或重要场合基本认同。

　　一对一场合没认同是比较低的一种状态，此时的“卖点”仅仅止于有与别人共享这些信息的倾向，还没有具体的行为来印证。这往往是关键人缺乏对“卖点”的兑现性感受、体验和信心，或者“卖点”在关键人的VOC看来还不是显著合理。许多销售不成功的主要原因，就在于销售人员没能找到为关键人所认可的卖点，即便销售人员已经让关键人现实地感受到了“买点”，但要产生购买行为的可能性还是比较低的，否则，他的内心也是不和谐的。

　　“一对一”或小场合基本认同属于中等的状态，表明关键人单独面对销售人员，或者面对一般同事，或面对销售人员“关联网络”中的成员时，已经公开认同其“卖点”， 关键人对自己购买行为合理性，已经有相当的信心。关键人不仅已有了购买的倾向性，而且，这种倾向性还比较强烈。同时，关键人的公开表态反过来又强化了这种倾向性。在这种情况下，销售人员销售成功的可能性大增。

　　大或重要场合基本认同属于最佳的状态，在这个关键人那里，销售人员的信心指标达到了一种最为理想的状况。关键人此时已经开始在诸如其重要同事和上司面前这样大或重要的场合公开认同其“卖点”，尽管关键人并没有公开承诺购买销售人员的产品，但这样的行为已经可以充分反映购买倾向，表明其购买的决心和态度。信心指标达到这一步，销售的成功可以说就是水到渠成的事了。

　　案例5 一卡通，一卡到底

　　张小杰是北京某经营IC卡系统集成公司的业务员，他新近代表公司参加了某著名高校的一卡通工程招标，并且顺利入围，进入商务谈判阶段。正准备向领导述职汇报，可令他忐忑不安的是，他对最终能否胜出，丝毫没有把握。因为，最终选用哪家要上校长办公会集体决定。销售部经理让他详细描述一下这个阶段有价值的一些细节，张小杰提出了其中的一个细节，他陪同信息中心杨主任，参观正在使用他们IC一卡通的另外一家大学的时候，碰巧遇到了主管的副校长在那所学校开会，他简短地向副校长汇报了一下，对他们公司系统集成地稳定性和兼容性比较满意。

　　据此，你能不能判断这个关键人对系统集成地稳定性和兼容性的认同程度，这一简短的汇报对销售意味着什么?杨主任在向主管的副校长汇报的过程中，已经成功地反应了他对系统集成地稳定性和兼容性的高度认同。

　　“信心指标”反映的是关键人实际购买行为的可能性。它可以帮助销售人员和管理者明确销售机会所处状态。我们经常听到的一个响亮的术语：口碑效应。事实上，口碑是信心指标的高度表达和集中体现，即便是一般消费品，它的作用也是非常显著的。

　　案例6 煤油灯的迅速普及

　　早年，孔祥熙与日本东洋公司签订了一份合同，全权代理煤油在中国的销售。起初，孔祥熙并不急着去打广告，作宣传，而是雇了一大批匠人，用铁皮作了很多的灯，而后里边装上煤油，挨家挨户地免费赠送，唯一的条件是只要用的好，就尽可能地告诉所有的人。结果，在短短的时间内，煤油的销量迅速大增，很快普及到了大江南北，长城内外。

　　在那个交通不便，信息闭塞的年代，一个产品的迅速普及绝非易事，孔祥熙的成功靠的是什么?口碑!大众消费品的市场普及，有很多靠的是口碑效应。这主要得益于消费者愿意将这种消费成功的喜悦拿出来与大家分享。越是广为传颂的产品，表明消费者的信心指标越好，越能得到市场的回应。