从古至今，人类一直在探索成功的奥秘，伴随着西方企业发展过程而诞生和发展起来的战略管理理论正试图解开这个奥秘。但是，当理论家们揭开了战略神秘的面纱后，企业家们似乎没有看到自己想要的东西，也由此对战略产生了种种的困惑，其根源是什么呢?

　　随着战略管理实践的深入，理论家和企业家们对战略重新进行了系统的审视和深刻的思考，揭示了一些人们长期以来认识上存在的深层次的问题，由此而产生的对战略的新的困惑也接踵而至。是什么使得人们对战略产生如此的困惑呢?

　　战略≠战略管理

　　企业的方向和定位是企业家最敏感的神经，其是否正确是企业成败的关键。确定企业的方向和定位是战略管理的任务而不是战略本身，战略是战略管理的一部分，战略只是手段，不是目的。

　　西方的战略管理理论之所以能引起企业家们如此大的兴趣和关注，是因为它抓住了企业家最敏感的神经——“企业的方向和定位”问题，这正是企业成败的关键所在。战略管理理论描绘了一幅诱人的蓝图，它试图让企业家们相信，只要按照该理论的程式去实践，就一定能获得你想要的东西。

　　然而，近半个世纪的企业战略管理实践表明，当理论家们揭开了战略神秘的面纱后，企业家们似乎没有看到自己想要的东西，也由此对战略产生了种种的困惑，究其根源，除了战略管理理论本身需要完善外，笔者认为是对战略和战略管理的概念混淆和理解错位，尤其是对战略管理的复杂性认识不足造成的。

　　多数情况下，企业家们所说的战略，实际上说的是战略管理的事，说是战略管理实际上却在大谈企业战略，张冠李戴，使得听者越发糊涂，久而久之，让人们对战略产生了错误的理解，以为战略就是战略管理。而理论家所说的战略是战略管理的第二阶段“战略选择”的结果。

　　事实上，战略和战略管理这两个概念是既相互联系又相互区别的不同范畴。尽管目前理论界对战略还没有给出一个较为一致的定义，但普遍认为战略是对企业未来发展所作的全局性、长远性的筹划安排。而对战略管理，理论界的看法比较一致，认为战略管理是对战略的一种管理，它包含三个主要元素：战略分析——战略人员利用战略分析了解组织的战略地位;战略选择——它涉及对行为可能过程的模拟、评价和选择;战略实施——如何使战略发挥作用。

　　战略管理具体来说共有五项任务，即(一)提出公司的战略展望，指明公司的未来业务组成和公司前进的目的地，从而为公司提出一个长期的发展方向，清晰地描绘公司将竭尽全力所要进入的事业(即定位——笔者注)，使整个组织对一切行动有一种目标感;(二)建立目标体系，将公司的战略展望转换成公司要达到的具体业绩标准;(三)制定战略、达到期望的结果;(四)高效、有效地实施和执行选择的公司战略;(五)评价公司的经营业绩，采取完整性措施，参照实际的经营事实，变化的经营环境、新的思维和新的机会，调整公司的战略展望、公司的长期发展方向、公司的目标体系、公司的战略以及公司的战略执行。

　　从定义上看，战略和战略管理二者之间不应该出现概念混淆和理解错位的问题，但是，很多人仍然把诸如“企业的方向和定位”等本应属于战略管理的任务理解成战略，并认为是战略确定企业的方向和定位。

　　从逻辑上说，应该是先有企业的方向和定位，然后才是制定战略、执行战略、控制和评估等。从战略管理的五项任务中可以看出：确定企业的方向和定位是战略管理的任务而不是战略本身，战略是战略管理的一部分，战略只是手段，不是目的。

　　从客观上看，通过观察一个企业的战略，确实可以判定企业的方向和定位，因为战略是依据企业的方向和定位所作出的选择，所以，从某种意义上说，一个企业的战略代表着这个企业的方向和定位，但不能由此而本末倒置地认为是战略本身确定企业的方向和定位。

　　成也战略，败也战略

　　企业家的眼光不能只关注各种令人眼花缭乱的战略，否则会迷失方向，定位错误。战略管理的主要目的就是设法使企业的方向和定位正确，并通过制定、实施和控制战略来创造竞争优势使企业持续发展。战略分析的主要任务是确定企业的方向和定位，战略分析决定战略选择。战略实施和控制决定战略的效果。

　　一般情况下，企业从它存在的那一刻起，就已经有了自己的使命和目标，并且具有相对的稳定性，而不是要等到实行战略管理时才来确定的。而企业的战略则不然，它受制于宏、微观环境等诸多因素的影响，具有动态不确定性的特征，因此，要通过战略管理来确定之。战略管理的第一阶段“战略分析”的主要任务就是确定企业的方向和定位，战略分析的结果决定战略选择，战略实施和控制的如何决定战略的效果。企业的成败与否往往取决于企业所选择的战略以及实施的效果，“成亦战略，败亦战略”，战略管理的主要目的就是要设法使企业的方向和定位正确，并通过制定、实施和控制战略来创造竞争优势使企业持续发展。

　　企业的方向和定位与企业的使命和目标是密切相关的。只有明确了企业的使命，才能在企业和行业的各个生命周期阶段正确地把握住企业的方向，作出正确的战略选择;也只有明确了企业的目标，才能使企业在动态不确定性的竞争环境中准确地定位。

　　要使企业的方向和定位正确是一件十分艰难的工作，任何一个渴望成功的企业家都希望能有一个有效的工具帮助解决这一难题，理论界也一直为之作出不懈的努力。

　　从早期战略理论思想的三位著名学者钱德勒、安索夫和安德鲁斯，到迈克尔·波特提出以产业组织经济学为基础的S-C-P(structure-conduct-performance，结构一行为一绩效)分析范式，再到普拉哈拉德和哈默尔把企业战略管理的研究从企业外部引入到企业内部，打开企业的“黑箱”，提出“核心竞争能力”观点等，分别从企业内部和企业外部来寻找问题的解决方案。

　　如今，“企业资源基础论”战略思想又把产业环境分析与企业资源和能力联系在一起，形成一个较为完整的内、外结合的战略管理理论体系，运用系统的内部和外部环境分析方法确定企业的方向和定位。

　　企业外部环境分析包括宏观环境分析和微观环境(即行业环境)分析两部分。构成企业宏观环境的因素很多，宏观环境因素分析主要是确定和评价政治、经济、科技、社会文化等因素对企业战略目标和战略选择的影响。企业微观环境因素分析主要是对企业面临的行业竞争力量结构进行分析。

　　企业内部环境分析的目的在于掌握企业目前的状况，明确企业所具有的长处和弱点，以便使确定的战略目标能够实现，并使选定的战略能发挥企业的优势，有效地利用企业的资源;同时对企业的弱点，能够加以避免或采取积极改进的态度。分析内容一般包括财务状况、产品线及竞争地位、设备状况、市场营销能力、研究与开发能力、人员的数量及质量、组织结构、企业过去确定的目标和曾经采用过的战略等。

　　尽管有很多定性和定量分析工具作为支撑，然而，解决企业方向和定位这一难题尤如预测股市的涨跌一样困难，虽然人们经过长期的观察和探索，发明了诸如K线图之类的分析工具帮助预测股市的走势，仍然没有人能够准确地预测某只股票或大盘明天的涨跌及其涨跌幅度，也仅仅只有少数对股市有较高悟性的人才能够在股市上赚到钱，这也正是股市的魅力之所在，否则，股市也许就不复存在了。

　　战略何尝不是如此。正如英国人理查德·惠廷顿所说：“如果我们可以用50美元买到公司战略的秘密，那么，我们就不必支付给高层经理人那么高的薪酬了。如果对公司战略的基本知识真的形成了如此一致的认同，那么，战略决策就不会如此难以制定了。”

　　企业需要战略

　　更需要战略管理

　　战略是信息不对称的产物，是“道”与“术”的统一体，不仅需要制定出有效的战略，更需要有效地执行之。制定战略难，有效地执行战略更难。战略管理是一个复杂的系统工程，要具备一定的经营管理基础和条件，不是什么企业都有资格谈战略管理的。

　　许多研究表明，仅战略制定就是一个非常复杂的过程，它不仅涉及到人类认识最复杂、最细致入微的内容，有时也涉及到人类认识的潜意识，而且还涉及到社会发展方面的内容。显然，战略管理是一个复杂的系统工程，实事求是的说，中国的企业家一时还难以适应这种复杂系统工程的要求，在许多环节上还存在着先天的认识跟不上和后天的能力不足问题。于是在战略管理实践中表现出严重的实用主义倾向，最典型的表现是：缺乏耐心，急于求成。

　　不少企业决策者对战略管理“敬而远之”，认为战略管理是纸上谈兵，既繁锁又难以操作，“计划没有变化快”，等到战略制订完毕也就过时了。既然是一个费力不讨好的差事，也就没有必要用心去投入，由此产生战略困惑也就不足为奇了。

　　战略是信息不对称的产物，是“道”与“术”的统一体，不仅需要制定出有效的战略，更需要有效的执行之。美国管理学者托马斯·波奈玛(Thomas V·Bonoma)曾就战略实施的重要性提出了如下的看法：“一个合适的战略如果没有有效地实施会导致整个战略失败。但是有效的战略实施不仅可以保证一个合适的战略成功，而且还可以挽救一个不合适的战略或者减少它对企业造成的损害。”

　　在一个完全竞争的环境中，产品是相似的，买方和卖方都能够获得完全、及时的信息，他们当中的任何人都不可能影响所交易产品的价格。在这样的环境中，根本不需要战略，拥有战略也不见得能有任何好处。

　　然而，大多数市场并非是完全竞争的，在这些市场中存在许多不完全性和非对称性。买卖双方的数目都是有限的，产品也是异质的，信息流动不通畅，如果一家公司拥有一种不可再生的或供应有限的投入要素，那么它就拥有了优势。因此，通过精心制定战略，有助于一个公司充分利用非完全竞争市场的无效性，实现公司价值的最大化。

　　不少企业在经营管理出现问题或危机时，才想到战略管理。殊不知，战略管理是对企业现在及未来的整体经营活动实行战略性的管理，是一种关系企业长远生存与发展的管理，而非企业的日常管理，也不是企业的各项职能管理。

　　战略管理是企业经营管理发展到一定阶段，为适应外部环境挑战及其对企业管理提出的客观要求而产生的。没有经营管理及其发展，就不会产生战略管理。也就是说，企业进行战略管理要具备一定的经营管理基础，不是什么企业都有资格顺利实行战略管理的。企业是否实行战略管理，首先要有内在的需求，其次要具备一定的条件，“水到才能渠成”。

　　弄清楚了战略和战略管理的这些内涵，从整体上正确认识战略和战略管理的本质，战略的困惑也就会迎刃而解了。