河南安阳钢铁集团公司第四轧钢厂作为产销一体化的轧材单位，在长期的生产经营过程中，随着市场的不断变化和客户需求层次以及需求质量的不断提高，对原有的营销模式进行了持续的改善、改良。该厂从战略角度出发，建立起了具有战略意义的营销决策程序和运作机制，保持企业从追求短期市场扩张，向注重市场培育，注重整体的市场规划和运作，注重建立企业整体的营销核心竞争力，确保了企业从日常的营销业务管理上升到营销的战略管理，这种战略管理思维模式的创新，涉及到了整体营销运行要素在各个层面的同步、有机、协调、均衡的创新，它包括市场信息管理体系、销售渠道建设、销量分解机制、价格调控机制以及产销互动的有机结合等诸层面。

　　快速灵敏的信息管理体系

　　近年来，安钢四轧厂深刻认识到，建立信息管理体系是市场营销体系中具有前瞻性、先期导入性的一项重要工作，而且这是一次依靠积累才能卓有成效的工作。因为这些信息数据反映着市场的需求变化，充满着生意机会以及企业能够提升的空间，建立以信息数据为基础决策依据的理性工作方法就是降低多项市场决策风险。为此，该厂设置信息室和信息专职人员，加强信息网点和采集渠道建设：一是外派人员深入市场，进行调研，直接收集市场信息;二是加强客户日常管理，建立信息收集和反馈制度;三是做到来人、来函、来电的业务接洽工作，建立联系档案;四是充分利用电视、报纸、网络等现代化信息工具;五是充分利用内部报表、资料等各种统计数据来分析和监测市场变化，同时该厂对收集到的众多信息数据进行分类整理，增强信息的科学性和准确性，将其分为外部信息和内部信息。外部信息包括中心城市销售信息和同行业信息，内部信息包括销售数据和生产即资源供应信息，通过合理分类，将各个渠道上的信息进行整理、加工、量化和使用，以此掌握不同区域的发展动态，跟踪区域目标的完成情况，分析差异，查找原因，及时予以解决，从而有效进行区域目标的过程控制，达到了及时有效地切入市场和以小博大的良好效果。近年来，四轧厂一直把信息管理体系作为一种极为重要的优势竞争资源，通过加强信息管理，健全信息动态机制，及时形成各类数据报表、分析报告等，保持了对市场监测和跟踪的准确性和连续性，及时调整各类销售政策，大大提高了营销政策的管理水平，为企业了解各地市场、优化资源配置、分散经营风险、扩大产品销量、增强企业活力、实现利润目标最大化奠定了坚实基础。

　　合理布局的销售渠道建设

　　面对相对无限的市场和自身相对有限的资源，如何在市场竞争中赢得优势并最大限度地获取收益，建立稳定的销售渠道是关键，安钢四轧厂在长期的生产经营过程中深刻地认识到这一点，在对市场进行系统分析的基础上，根据国内企业的分布和市场容量的大小，寻找比较优势和竞争优势，按照纵深发展、重点覆盖的市场分布原则，提出了“1+4”经营模式，即以本地为主销市场，以京津、东北、西北、西南为4个分销市场的资源流向格局。以本地市场为主，充分考虑了区位优势，以及物流配送的经济、合理、快捷，确保传统市场的占有率和较大的利润空间;以4个区域市场为辅，有效避免因市场过于集中容易受到市场波动冲击的危险，化解了经营风险，同时安钢四轧厂在市场客户选择方面，充分考虑市场和客户特点，按照自身的生产规模、产品定位和营销战略选择对应的客户，该厂清醒地认识到，过于强势的客户虽然合作容易起步，但“客大欺店”的现象很可能造成管理上的麻烦，而过于弱势的客户虽然愿意配合，但为企业承担压力方面存在明显的实力不足，所以，该厂把处于中心城市或无缝管集散地的以经营无缝管为主、具有适度规模的客户做为选择对象，保证客户能够销售一定数量的产品，又能够具有一定抗击市场风险的能力，并针对不同的市场，因地制宜，注重市场秩序，定目标，造规划，设标准。对于本地主市场，由于周边城镇相对集中，经济较为发达，市场容量较大，存在区位优势，鼓励本地客户相互竞争，彼此渗透，优胜劣汰，提高市场生存能力;而对4个区域市场，强调独家经销权，以点带面，层层渗透，避免各区域市场砸价冲货，使客户感受到厂家正规严谨的经营思想，从而产生信任感和安全感，同时与渠道成员签定长期合同，确立责权利相等的渠道激励和管理模范，制定符合战略目标的长期销售政策，建立战略联盟关系，明确违约处罚措施，在政策上引导渠道形成良性发展，并对渠道状况定期进行分析、评估、协调，加以指导，使其始终处于一种稳定的良性状况。这种合理布局的销售渠道建设所具有的竞争优势，在2004年二季度市场极度低迷情况下得到充分发挥和显示--没有一家客户流失，没有形成库存积压，没有产品价位的大波动，市场下跌所产生的压力主要由各销售渠道进行了有效传递和分解，而四轧厂保持了相对稳定的销售形势，并获取了相对稳定的企业收益。

　　平衡推进的销量分解机制

　　销量分解是企业都要面对的一个日常工作，合理、科学的销量分解在企业的销售管理过程中起着举足轻重的作用，可以使销售渠道保持相对稳定的销售状态，确保客户既有动力又有挑战。为此，安钢四轧厂在经营的过程中，一方面采取“前贴后挂”的销售政策，针对不同客户在不同时期所表现出来的经营业绩诸如渠道管理、经济实力、市场拓展以及对企业忠诚度的不同，分阶段对客户进行销量分解，有效避免在产品畅销期争抢销量、在产品滞销期拖延减量的现象。安钢四轧厂首先与客户签订年度协议，按照收益对等的原则，分月度、半年、全年与销量挂钩进行考核，规定完成阶段销量的阶梯进行奖励或惩罚的幅度，环环相扣，增加客户对销量分解所应承担的压力和动力，确保年度协议的全面履行;其次与产品滞销期的经营业绩挂钩，对产品滞销期各个客户的各项指标诸如销量、价位、增长潜力、主动承担压力的程度等进行统一评估和考核，其结果做为产品畅销期的销量分解指标。该项措施的实施，大大鼓励了客户为获取产品畅销期的销量分解指标，在产品滞销期努力增加销量的积极性和主动性，避免了企业在产品滞销期因销路不畅库存积压现象的发生，实现了企业的产销平衡;另一方面，加强销量分解的日常管理，平衡推进销量进度。首先，每天编发《经营日报》，对当天、当期的各客户销量进行统计和累加，及时了解和掌握各客户销量分解的进度和完成情况，便于后续操作和控制;其次，依据《经营日报》和资源供应情况，坚持每天公布各客户的销量分解指标，在产品畅销期，除对特别紧俏资源进行销量分解外，对现有库存产品实行销量控制，确保每天销量分解按计划进行，以平衡推进各客户销量进度;在产品滞销期，鼓励超量销售，并把各个客户每天的分解指标和实际销量进行统计备案，以了解和掌握各个客户的市场开拓能力、均衡销售能力、承担压力能力和对企业的忠诚度，并把分解指标的总量和均衡完成情况，作为产品畅销期的销量分解基准，实现了销售压力的有效传递。

　　安钢四轧厂通过制订合理、科学、公开的销量分解办法，促进了整体销售工作的平稳推进，形成了销售市场的良性循环。在产品滞销期，各个协议客户主动承担压力，争上销量，保持了库存结构合理有序无积压，表现出四轧厂销量分解政策的强大生命力和竞争优势。

　　平稳可控的价格调控体系

　　在影响企业效益的诸多因素中，产品价格是企业在营销活动中最活跃、最直观的重要因素，它直接关系到营销价值链参与各方的利益分配，影响到产品在市场中的竞争地位，合理的价格，可以平衡参与各方的经济利益，保持良好的合作伙伴关系，维持健康有序的市场秩序，促进各方共同发展;失误的价格，将会直接导致营销价值链的断裂或企业效益流失，故价格调控体系的建立是企业一项重要的战略决策。安钢四轧厂在生产经营的过程中，深刻认识到建立合理有序的价格调控体系的重要性，一方面为了防止产品价格的大起大落，避免市场预期的恐惧心理，依据自身的成本水平，按照“合理收益”的原则，尽量减少各项价格政策的调整频度。首先，在分析评估、准确把握各区域市场和营销环境的基础上，充分考虑到一定时期内对营销价值链诸如中间商、终端等各环节的整体影响和拉动，确保价值链参与各方在该时期内收益达到相对均衡，实现双赢或多赢，而针对某一时间点或时间段内的市场波动所带来的损益主要由价值链参与各方进行传递、分解和承担，从长期来看，确保价值链各个利益相关环节从非均衡性收益走向相对均衡收益，从而保证企业长期获取相对稳定的市场收益;其次，在产品滞销期采取高价位销售策略来刺激和引导客户向价值链的下一环节高价推销，让其难以在当期估算进货成本，不便于确定砸价空间，使其感觉到每份利润的获取都是自己通过实质性的努力经营所得，而不是企业简单的低价回馈赠送，针对产品滞销期客户的损失，采取事后分阶段返利和畅销期补偿相结合的"前贴后挂"策略，以防止整体渠道体系因缺乏利润支撑而断链，确保价值链的参与各方在一个波动周期内获取相对稳定的收益;另一方面，每一项价格政策的制订和执行，均由生产、销售、财务组成的价格委员会充分酝酿，分析评估，集体决策，防止个人行为对市场的误判，提高政策制订和执行的有效性和正确性，同时充分利用与客户接触的机会，加强与客户的沟通和交流，宣传、贯彻企业的经营理念，确保参与各方思想、行为的一致性，实现分工合作，动态匹配，价格协同，利益均衡，形成了战略联盟和整体优势，使客户感到企业市场管理严格，砸价冲货治理有方，只要自己努力完成过程指标，经销权和销售奖励就会有保障。

　　企业的销售政策往往是市场价格混乱的根源，在目前钢材市场大起大落的剧烈振荡中，该厂通过稳健的价格政策，保护了市场的价格秩序，在大的市场环境中努力营造出市场相对稳定的小环境，建立起了自身强大的贸易壁垒。

　　产销互动的内部沟通机制

　　安钢四轧厂充分发挥产销互动的优势，积极跟进市场，优化资源配置，使整体效能得以淋漓尽致的发挥。营销部门合理组织货源，能动地适应市场，引导市场，为生产提供有力支持;生产部门围绕市场变化，优化生产组织，千方百计满足市场需求，建立起一套完善的产销互动工作沟通机制，促进了产能效益的最大发挥。

　　该厂通过分析、掌握生产变化规律，依据工艺规律科学安排产销计划。针对两条生产线的不同工艺特性，从满足生产工艺要求的角度出发，合理组织货源和安排生产计划，建立和完善《订轧产品管理方法》、《准时化生产管理方法》等各项制度，有计划、有步骤地调控生产进度，努力实现生产对销售的支撑作用。同时，依据工艺规律，合理组织货源：对于主要销售规格，尽可能地均衡安排生产，保证了生产的稳定性和库存结构的合理性;对于同一或近似的品种规格，尽可能地形成经济批量进行生产，以简化生产组织，稳定操作工艺，提高作业率;在轧制规格方面坚持按照从薄到厚的原则，适当编组搭配，保证大型工具最大限度地使用;进行大、小规格的合理搭配，保证各工序和操作人员负荷均衡;实行“跨月订轧”，大幅度增加厚壁管产量，确保了产能的有效发挥。

　　该厂紧跟市场变化，强化产销衔接，追求综合效益，深刻认识到市场需求决定了货源组织，而货源组织又反作用于市场需求，充分利用二者相辅相成、相互制约的关系，以强烈而敏锐的市场超前意识，捕捉市场波动的蛛丝马迹，充分了解和掌握市场的变化规律，瞄准市场的切入点，依据生产规律，快速组织货源。为此，该厂首先准确、及时、全面编排好《经营日报》、《无缝钢管收、发、存日报》等统计报表，对库存量及近期销售趋势进行综合统计和分析，加强与生产部门的协调与沟通，对库存量少且销售趋旺的产品加大生产力度，而对长期滞销的产品进行限产压库，保证了库存结构的合理有序;对于季节性需求量大的产品，提前组织货源，构筑潜在效益，等季节到来时能有一定的库存量满足市场需求;分析、研究综合效益，进行比价销售，实行易生产、低成本产品的优惠政策，促进或抑制某些产品规格的生产与销售，引导销售走势，增加品种管和厚壁管销量，实现了效益最大化的目标;其次，针对产量不断攀升、库容能力相对减小的现实，充分利用产销一体化的优势，及时跟进市场，快速组织生产，努力实现产品的快产快销，确保了库存量一直控制在3000-5000吨的合理范围。

　　安钢四轧厂通过建立生产与销售部门工作协调机制，促使企业内部的横向沟通畅通有序，产销一体的优势得以有效发挥，实现了产销互动的高效衔接和相互支撑，为效益最大化奠定了坚实的基础。

　　作为生产企业，营销模式的建立是企业生产经营活动中的一个重大课题，它具有复杂性、总体性、效益性、外向性、和战略性，它是以谋求外部环境、内部条件和经营目标三者动态平衡为核心的一项重要的经营管理。安钢四轧厂在这方面做了初步的成功尝试，已被诸多兄弟企业所认同和借鉴，取得了预期效果。但随着市场环境的变化，企业的营销模式必将需要进一步发展和完善，希望有更多的同仁深入探索，以便为企业的生产经营提供更加科学的决策依据。