2015 年2月初，膳补业领导品牌汤臣倍健的“二维码事件”，让整个膳补业神经紧绷，起因是汤臣倍健在产品新包装上新附上了二维码，并以扫描关注官方微信参加抽奖活动来吸引消费者主动扫码，此举引发了药店连锁大佬的联合抵制，他们认为，汤臣倍健正在绕过药店直接跟消费者交流。

　　事发后，汤臣倍健第一时间做出回应，表明二维码绝无获得消费者信息的意图。次日，又由总经理亲自出面强调将进一步加强与连锁药店的合作，实现共赢。

　　二维码事件背后，反应了整个膳补剂行业全新的进化已然来临,路线与模式将决定输赢。

　　进化势不可挡

　　2014 年7月2日，第十二届人大九次大会审议通过了《中华人民共和国食品安全法(修订草案)》的初次审议，修订草案里，有关保健食品的注册信息第一次提到了实施备案制。备案制一旦实施，中国保健品市场准入门槛降低，除安利、GNC、NBTY之外，更多的外资品牌将涌入中国市场。

　　(图：膳补业的进化已经势不可挡)

　　外资品牌的冲击即将到来，而网售处方药的开闸，无疑更是让已经处境堪忧的众多保健品企业雪上加霜。若网售处方药放开，将给医药电商行业带来数千亿的市场规模，这使得近期医药电商股备受追捧。

　　相比医药电商的广阔前景，线下连锁药店则正处于寒冬。全国药品零售市场用药分析系统(RDM)数据显示，2013年药品零售市场总规模增幅持续下滑。连锁药店终端“关店潮”已经悄然来袭。

　　对于保健品企业来说，备案制实施后，市场竞争将更加充分，暴利的时代将成为过去。这意味着传统的线下层层经销商分销的模式必须要变革,而最优的方案就是利用日益发达的互联网技术,与消费者直接面对面，转型B2C或直销。

　　而渠道企业方面,传统的药店连锁一方面要面对第三方纯电商的侵占，如阿里健康;一方面又将面对品牌商直面消费者的渗透,如何将目前的线下网点和客户资源保住、如何利用自身优势发展电商,将是最大的挑战性课题。

　　这也正是“二维码事件”令业界神经紧张的原因。虽然现在的主流还在线下经销商模式,但未来的趋势必然是B2C或直销,中间要经历的,是一个已然开始的多种模式并存的演变过程。进化的大幕已经开启。

　　“渐进并轨”才能共赢

　　资深产业人士、渠道与品牌双领域专家张斌表示，目前在中国膳食营养补充剂行业，存在多种渠道模式，如安利的直销模式、汤臣倍健零售终端连锁模式、禾健纯电商模式等。在进化的过程中，汤臣倍健的路线被指责为“去连锁化”，而纯电商的品牌如禾健表现也并不抢眼。事实上，还有一条符合膳补剂行业进化实情的道路,那就是一条渐进并轨的共赢道路。

　　“渐进”是指在继续巩固和深入拓展线下渠道，并结合自身与连锁的资源,循序渐进地发展电子商务。“并轨”则是既不抛弃医药连锁,也不忽视电子商务,而是同政策、同价、同步将医药连锁与电商协调发展。“共赢”指的是品牌商、医药连锁在统一政策的指导下，共同培养消费者,实现共赢发展。

　　在“渐进并轨共赢”道路上,已经出现了代表性的企业，如2014年初刚完成在澳大利亚主板上市的生命力。

　　澳大利亚生命力控股集团董事会主席陈良超陈良超透露，生命力在加强与三四线市场线下连锁经销商覆盖的同时，将向一二线市场强势扩张，计划在4月份召开品牌扩张战略发布会，推出全新的政策，进一步强化与连锁经销商的合作;同时，与线下形成优势互补的电商政策也在酝酿中，将实现电商与传统线下经销商的共赢。

　　据了解，生命力在积极布局电商渠道的同时，依托ETIT系统，加强对零售终端支持力度，将传统销售渠道单一的、间断的、不规律的、不可复制的消费行为，转变为反复的、持续的、规律的、可复制的消费行为，从而实现与零售终端的共赢。同时，生命力基于健康服务车活动，进一步教育市场，培育消费者消费习惯，还能直接拉动零售终端销量。

　　张斌认为，膳补剂产业进化是大势所趋，而在进化的道路上，既不能固守的传统零售连锁,也不能说一套做一套抛弃连锁,更不宜直接甩开线下冒进做纯线上，线下渠道渐进，线上线下并轨，品牌商、渠道商与消费者三方形成共赢，方为膳补剂产业进化正道。