国家食品药品监督管理局于一个月前发布的《药品、医疗器械、保健食品广告发布企业信用管理办法》即将于2008年1月1日正式实施，但就在这个当口，灵芝孢子油却撞到了枪口上———中消协日前发布消费警示称，灵芝孢子油并不抗癌，其宣传方式多为违规。

　　中消协指出，尽管灵芝中赤芝、紫芝的某些提取物具有抑制肿瘤等作用，但迄今为止，没有临床试验证明灵芝孢子油具有抗肿瘤或辅助抑制肿瘤的作用，而且国家药品、保健食品主管部门也未批准过灵芝孢子油的该项功能。而灵芝孢子油宣传中还违规使用“最新研究成果”等绝对化用语和“平均抑瘤率达91.6%”等综合评价内容。

　　在此之前，大量消费者也发现，各种有关灵芝孢子油抗癌、治疗癌症的宣传铺天盖地，这些企业大肆宣传灵芝孢子油的抗癌功效，甚至以“流动着的液体黄金”、“灵芝抗癌的终极形态”等用语狂轰乱炸，如今的东窗事发再次证明这又是一起夸大宣传以欺骗和误导消费者的营销事件。

　　对于灵芝孢子油而言，这一事件虽不能算作灭顶之灾，但负面影响已经不可避免。事发之后，新浪网的专题调查显示，76.19%的调查者已经不相信灵芝孢子油具有抗癌功能;86.41%的人表示不会再购买灵芝孢子油，而91.41%的调查者甚至主张应该对其予以重罚并禁令销售。

　　应该承认，强调抗癌疗效的宣传已经使灵芝孢子油越位成为药品，这种带有欺诈色彩的过度宣传一经曝光足以令其失去苦心经营的大部分市场，而对于这种明显故意的失信行为，再好的危机公关策略也已经无力回天。

　　对于药品和保健品广告监管日益加强的风声，行业内的生产企业和经销商不可能不知情，而在此时顶风作案，除了说明厂家存在侥幸心理之外，还反映出相关企业在营销上存在着急功近利的短期心态，以牟取暴利而非真正满足消费者需要为目的正是这种心态的普遍特点。

　　这种心态忽视的问题是，随着市场监管的日益强化以及消费者的觉醒，保健品市场正进入一个健康有序发展的轨道，靠着强大的宣传攻势致使鱼目可以混珠的时代已经一去不返，取而代之的是“真金不怕火炼”。在此情形之下，只有那些依靠产品的真实效能而进行宣传的踏实作风才是正确的营销之道。

　　可以判断，作为保健食品的灵芝孢子油也并非一无是处，如果没有这种夸大宣传的不良行为，凭借着世人对灵芝价值的认可，依靠求真务实的营销态度，灵芝孢子油仍有可能在市场占有一席之地，甚至不能排除其逐渐扩大地盘的可能，但如今，这一切都成了假设。

　　欲速则不达，急功近利的短期心态已经令灵芝孢子油前功尽弃，而对于这一营销事件的解剖和反思则顺理成章地成为整个企业界的培训课，因为急功近利的心态并非只是灵芝孢子油折戟沉沙的原因，这种心魔还在其他保健品企业甚至其他行业内普遍存在。

　　一个产品的市场推广过程固然需要企业营销人员主观能动性的最大化发挥，但不要忘记，这个过程也正如草木的生长一样有其客观的内在规律，正确的做法是既要发挥主观能动性，又要道法自然、尊重规律，而10年前盛行的那种夸大和过度宣传的地毯式广告轰炸正日益丧失其合理性，即使侥幸成功，也是拔苗助长之举，是以对未来市场的提前透支为代价的。