近年，中国国际时装周鄂尔多斯时装专场在香格里拉会展中心如期举行。此次发布会集中展示了鄂尔多斯极品服饰品牌——1436。

　　回顾中国20多年的羊绒发展史，伴随着无数羊绒企业的浮沉。纵使是国际巨头，面对高原料成本和劳动力成本，在竞争激烈的羊绒大战中也纷纷落马退出。原材料丰富和劳动力低廉的优势使中国羊绒业迅速发展，由于缺乏品牌，高质量的产品无法在消费者追求性价比的过程中实现较高的品牌溢价。面对风云变幻的市场和中国制造的尴尬，鄂尔多斯集团缘何成为羊绒产业不断洗牌的常胜将军?极品服饰品牌1436的成功发布，标志着鄂尔多斯以中国羊绒产业大鳄的姿态进军国际高端品牌市场。鄂尔多斯意欲打造世界时尚产业蓝筹股的核心竞争力又是什么呢?

　　近年，鄂尔多斯羊绒集团公司首席执行官王林祥与百年品牌网CEO、《品牌专刊》主编李祝义坐在了一起，一场围绕如何实现“温暖全世界”宏伟计划的“品牌对话”由此展开。

　　1436——国际标准

　　李祝义：中国的汽车工业因为有了自主开发技术而诞生了奇瑞、吉利这样的自主品牌。一个品牌之所以为自主品牌是因为具有自主知识产权和永不止息的技术创新。羊毛羊绒分割技术的瓶颈导致了上世纪80年代中国羊绒大量低价出口，技术空白弥补后，中国用20年的时间走过了国外用100年走过的发展路程。时至今日，自主研发和技术创新依然会在下一步打造国际高端时尚品牌的过程中占据重要位置，在技术创新这个领域，鄂尔多斯都是怎么做的?

　　王林祥：多年来，我们一直把科技创新作为企业发展的不竭动力，每年平均投入近亿元资金进行技术创新和新产品开发，使新产品开发、新技术应用与世界领先水平同步。

　　我们集团的国家羊绒制品工程技术研究中心，致力于行业基础研究、应用研究等，为行业的快速发展提供了强有力的技术支撑。针对国际市场需求，大力提高产品的科技含量，研发具有高附加值的产品。而这次1436顶级奢侈品牌的推出，就是突破了以往的技术、进一步细分市场、满足消费者个性化需求的体现。

　　李祝义：价格战让羊绒产业或大伤元气、或停滞不前，推出具有高附加值的产品，使羊绒产业从价格战向价值战转变，不但可以缓解羊绒资源的稀缺压力，而且可以满足高消费人群的个性需求，首推行业高端品牌，实现品牌从低到高的直线延伸。

　　王林祥：价格战只会造成低重复性生产，导致整个产业越走越低。一是我们不能浪费“软黄金”、二是要促进行业的健康发展、三是要满足一部分人的个性化消费，从而实现高附加值。1436的珍贵就在于坚持采用原生态羊种，选取世界上最好的阿尔巴斯山羊绒、“一号无毛绒—KVSS”白中白最细最长的优质山羊绒作为原料，使极品羊绒系列产品更为柔软轻盈和舒适细腻。世界极品羊绒纤维规格平均细度在14.5um以下，同时长度达36mm以上，而我们推出的1436就是达到了这样的标准。1000公斤的羊绒中方能提取1公斤的1436极品羊绒，极其珍贵稀有，故美其名曰1436。所以，我们这次打造1436品牌的系列产品，从选料到加工到设计都是在向国际先进水平看齐。

　　李祝义：一般而言，中国的企业总是先在国内市场做大做强后，再进一步进军国际市场。比如联想、海尔、TCL等。我们把这种国际化路线称为“顺势”国际化。然而我国出口贸易巨大，但不能说产品销往国际市场就可以称为国际化，在国际化营销中，我们以自有品牌在国际市场中销售最终消费品，才算是真正意义上的国际化。鄂尔多斯进军国际市场是如何体现在营销战略上的呢?

　　王林祥：原料加工、产成品出口，正是为了最终走向国际化所必须迈出的第一步，它是同一目标的两个阶段。多年来，我们坚持内外销并举的营销战略，加速推进营销网络国际化，市场份额分别占到了国内的40%和国际的30%。而目前的品牌国际化推广，主要通过与法国最具实力的展商WSN?穴WHO`S NEXT国际时装展?雪进行签约仪式，建立联盟关系，实现资源和渠道的互补。

　　李祝义：海尔的国际化走得很艰辛，采取“先难后易”的出口战略，即首先进入发达国家建立信誉，创出牌子，然后再以高屋建瓴之势占领发展中国家的市场。很多企业都是采取这样的营销战略，耗时长成本高，成本和收益不能在短时间内取得平衡。如果顺利的话，企业可能会一跃而上成为高附加值的国际性品牌。而鄂尔多斯在此方面有着什么样的优势和策略，能够规避这些可能存在的风险而使其顺利进行呢?

　　王林祥：与展商合作，一是降低开拓欧洲市场的成本，二是实现资讯和品牌推广的时效性，更重要的是加强了作战海外市场的快速反应能力。我们这次也是一种资源与渠道互补的强强联合。首先，鄂尔多斯处于北纬40°以北和北纬35°以南寒温带半干旱荒漠草原，最适合绒山羊生长，这是世界其他国家所不具备的，“鄂尔多斯羊绒”因此成为正宗的原产地羊绒，因而产量高，成本可控性强;再有，就是上海创意产业园嫁接国际资源实现创意设计本土化，从而扶植原创品牌;另外还有一点也很重要，集团的综合实力可以为各环节的实施提供充足的资金和管理及相关资源的配合。这些都将有力地支持1436品牌源源不断的发力，我们有信心达到我们的预期。

　　比肩国际的机会

　　李祝义：我们注意到你高度概括的鄂尔多斯的企业精神：集智、放胆、拓荒、创新。这八个字尤其体现在鄂尔多斯的多元化发展上，现在鄂尔多斯总共是六大产业，这是否意味着其它五个产业是羊绒主产业发展壮大的实力保证?

　　王林祥：发展多元化，一方面是为羊绒这个主业的高端发展提供经济支持，另一方面则是实践一个企业的社会责任，解决就业问题，上缴国家税收等等。羊绒产业是我们的立业资本，从1980年开始从事该业。1979年与外商合作，1984年开始企业内部改革，1995年资本市场运作、企业上市，1996年开始品牌国际化推广。进入其他产业从2003年才开始。因为我们的羊绒业，发展到占世界份额和国外份额30%以上，在一个整体行业，一个企业占到30%以上的份额，意味着已经成为世界第一了。然而受资源限制，羊绒不可能无限制发展下去，需要向高、精、尖发展。涉及技术研发、产品设计、品牌运作等等，这些需要强大的资金实力作为支持。内蒙古是资源富集区，我们集中区域资源优势发展特色产品，进行资源转化，目前掌控至少60亿吨储量的煤炭资源是集团可持续发展的资源保障，电力产业是循环经济的核心纽带，冶金产业是集团着力打造的优势特色产业，化工产业是集团未来发展的主要支撑点和拉动力。这样的循环经济产业链，保证了我们的经济实力，优化了集团的综合竞争能力。源于资金实力，我们在上海浦东创立了“ERDOS时尚创意园”，结合资金与设计创意，扶植原创品牌;与中国国际时装周组委会和法国展商WSN进行战略联盟，接轨国际，进行市场产业化运营来提升鄂尔多斯品牌的国际竞争力。

　　低本高值，品牌竞争力法宝

　　李祝义：有了五大产业反哺羊绒主业，保证了强大的经济支持。依托羊绒主业的实力，鄂尔多斯这个品牌又进行了男装、女装、皮具、内衣、羽绒服、大家纺等大服装产业的品牌延伸，目前鄂尔多斯的品牌价值已经过百亿，除了资源和低成本的劳动力优势，进军时尚产业，核心竞争力是什么?

　　王林祥：每个企业家对核心竞争力的理解都有所不同，也正因为如此，核心竞争力对每个企业都有不同的意义。我对核心竞争力的看法是，同样的产品，成本最低;同样的价格，附加价值最高。中国人消费羊绒制品，时尚化程度达65%，所以市场需求以时尚为导向。时尚是人类对现代生活的追求，围绕这一点，我们追求以领先的科技和精湛的工艺铸就经典的设计。

　　李祝义：就目前来看，原料产地受地域限制，不可能无限发展;其次是产量小，产业的特殊性使企业之间的竞争向产业的高、精、尖发展，所以有了如今1436高端时尚奢侈品的发布，一方面是顺应产业发展趋势，另一方面是提升之前鄂尔多斯给消费者留下的不够时尚的印象。要做高端品牌，就要具备独特的品牌内涵、品牌个性，且要具有品牌的不可复制性。同比国内外的企业，赢在高端的制胜点何在?

　　王林祥：在国内外众多的羊绒服饰品牌中，“鄂尔多斯”品牌使用纯正的原料，采用羊绒的平均细度为14.5um，分梳后长度达到36mm。羊绒色白光细，具有较好的强力和舒张性，有“中国一号无毛绒”之美称。围绕成本低、附加价值高的核心思想，鄂尔多斯的品牌特性，首先是保健：采用独创专利技术，制成了持久抗静电羊绒制品，可排除静电危害，服用性能完好。第二是环保：我们应用独有的专利技术，制成了“防水、防油、防污”的羊绒制品，在保持羊绒特性的同时，又具有自清洁功能，直接降低了洗涤物对人体及环境的不良影响，充分彰显了“鄂尔多斯”的人文关怀精神。第三是绿色：“鄂尔多斯”羊绒制品是通过国际生态环保标准Oeko-Tex standard100检测认证的，能够直接与皮肤接触。第四是时尚：在设计上奉行高端“时尚主义”，推出1436“半时尚”的极致之品是“鄂尔多斯”品牌以发展高端“时尚产业”为经营理念的集中体现。

　　中国羊绒从量变到质变

　　李祝义：鄂尔多斯已成为中国羊绒产业标志性的品牌，也是广大消费者耳熟能详的中国自主品牌，最具国际竞争力的中国羊绒品牌，在目前实行国际化战略的过程中的种种举措，会对我们国家整个羊绒工业的崛起和羊绒企业的整体发展有哪些积极的影响?

　　王林祥：天下之事，事在人为。为什么内蒙古一个最落后的地方敢提出要发展成为世界最大的企业?中国地大物博，羊绒产量世界第一，建立世界羊绒品牌，中国是最具备条件的。然而贴牌生产的低端竞争，外商获取了高额利润，如何摆脱这样的困境?关键在于有效利用宝贵资源，使它的附加价值更高，获取中国的自主品牌应得的收益。

　　如何转化资源优势来弥补品牌建设这个差距?一方面是看齐国际领先的产品研发设计水平;再一个是市场营销接轨国际化，尤其是要适应海内外市场需求;还有就是营销策划、品牌推广、品牌管理等要在全球化视野下进行。我们现在有香港的品牌总监，同时也不断的引进国际人才，从事产品的设计研发等。

　　总的来看，由于资源分布不平衡性和稀缺状况的存在，中国羊绒产业未来的发展从量上再不会有大的增长。未来的增值空间主要集中在羊绒的精细加工、附加价值的提高以及满足消费群体个性化需求方面。特别是这么宝贵的原料，怎样能用料最少，使它的价值提升最大。我们希望能促使中国的羊绒业由“价格战”向“价值战”转变，相信品牌的力量，使羊绒企业开始注重运用文化和情感等因素进行羊绒制品的深度挖潜，应用科学的管理手段，提高市场快速反应能力，实现羊绒企业未来的增值跨越。

　　创造高品质，温暖全世界

　　李祝义：长期以来，中国制造的烙印给中国产品进军国际市场造成了一定障碍，凡中国产品过境之处往往给消费者留下“低档次”的品牌联想。在中国服装服饰企业从“中国制造”到“中国原创品牌”的国际化进程中，鄂尔多斯锐意进取成为该进程的领军旗手。“温暖全世界”一直是鄂尔多斯的目标，这句话，不仅是企业实力的象征，同时也是我国羊绒产业在全球地位的写照。对鄂尔多斯而言，“温暖全世界”的品牌理念，在进军国际高端时尚品牌的这一刻起，与时尚战略两者之间的影响将如何?

　　王林祥：从“中国制造”到“中国品牌”，这是一个漫长的过程。我们走的相对较快，中国品牌不仅要走出去，更要走上去，与国际品牌一争高下。对中国羊绒工业而言，是以探路者和领军者的身份带领中国的羊绒品牌走出去、走上去，实现产业利益最大化，把羊绒产业做强、做大、做精、做深，使羊绒产业真正成为中国骄傲的旗帜之一。羊绒消费不仅是中国的，更应该是全世界的，随着经济发展持续高走，消费结构不断升级，全球市场消费者需要更多的个性化消费服务、需要有品位高质量的生活，我们要做的就是为全人类创造温馨、舒适的高品质生活。

　　李祝义：千言万语汇成一句话：温暖全世界的品牌，温暖全世界的情怀!纵观鄂尔多斯的发展，总体来看是一路走高，我们对“鄂尔多斯”的未来充满信心，更希望越来越多的企业可借鉴鄂尔多斯的发展模式，诞生更多国际化的中国品牌。王总你也说到与国际相比中国人对羊绒的认识还存在一定的差距，我们希望鄂尔多斯今后能持续强化对羊绒知识的整合传播!我们衷心希望“鄂尔多斯”能在这一问题上给消费者呈现最完美的答案。同时，让我们共同关注即将到来的2008年奥运会，在奥运会推动经济全球化的进程中，鄂尔多斯会如何建构中国品牌与世界对话的语境、主题、载体和场域?如何以最佳效果来展示文化意义上的中国品牌形象?我们拭目以待。最后我也预祝“鄂尔多斯”在这一全人类共同关注的盛会中有效的进行纵深的品牌传播，无尽彰显“2008，畅想世界的鄂尔多斯”的主题，向各国公民传递“温暖全世界”的无尽关怀。