就国际市场营销而言，文化营销主要包含两方面内容：一是文化适应。即通过对目标市场的文化环境的了解和体会，在国际市场营销中充分考虑其文化特点，避免与当地文化、宗教禁忌等相冲突。二是在了解、把握目标市场的文化差异前提下，积极主动地使用文化策略

　　所谓国际市场营销文化是贯穿于整个国际市场营销活动过程中的一系列指导思想、文化理念以及与营销理念相适应的规范制度等的总称。

　　未来的市场不再是商品和价格策略上的竞争而是企业营销活动融入文化意义上的竞争。以文化吸引顾客以文化保持顾客将是跨国企业的重要竞争手段。第一企业面临的竞争日趋激烈。随着经济全球化程度进一步提高世界统一市场逐步形成社会信息网络化、科技现代化、交通便利化程度越来越高各企业之间模仿、借鉴的速度也越来越快。不同企业间的产品特征越来越模糊、越来越不为消费者分别。第二现代市场营销是以消费者的需求为导向来确定产品的开发、生产和销售的。当物质文明进入高级阶段人们的实用需求在很大程度上已得到满足新的需求更多是一种文化精神层面上的需求。第三中国企业的文化营销亟待开拓与发展。入世后我国正在进一步融入世界多边贸易体制中我国企业面临经济全球化的考验与机遇同时应该根据文化差异进行市场细分并把这种文化差异变为资产。

　　此外从发展的眼光来看文化营销促使企业的产品追求各自不同利益的消费群体从而能有效地减少矛盾和冲突通过文化创新还能激发并拓展新层面上的需求。文化营销是商品营销发展到更高层次的表现是社会经济竞争的最高层次是市场营销发展的必然趋势也是未来经济发展的新动力。

　　首先，文化差异有时决定着企业对国际目标市场的选择。在其他条件相近的情况下，海外投资者总是先钟情于与本国文化相近的国家和地区。美国企业的海外投资主要集中在加拿大和西欧，文化相近以及由此产生沟通便利是一个重要的原因。来华投资的境外企业中，美国企业何以姗姗来迟?按美国企业的海外投资实力，美国何至于落后于我国香港地区、日本，其中一个重要因素就是文化差异比较大。正如一位美方谈判专家所言，“中国伙伴在谈判桌上表现出与我们不同的价值观念，中国人对合同或协议的看法、对合作伙伴的选择标准、对知识的看法等等，都与我们不同，谈判有时会陷入困境……”又如，美国“运动鞋大王”耐克公司在中国找了多年，但始终难以找到合适的合作伙伴，原因之一也是美国企业精神与中国文化观念的不协调。美国一位资深企业家甚至断言：“如果能有效地克服文化障碍，美国对华投资可以比现在增加两倍。”

　　其次，文化差异有时决定着企业国际营销的效率和效益。例如，服装的国际营销基本上就是一种文化的营销，它的效益同文化传播和沟通的程度有直接的关系。法国、意大利的服装之所以在国际市场上经久不衰，一个重要的秘诀就在于他们舍得花钱让服装设计师大量参与世界各地的文化交流。相比之下，我国的服装设计师在国际文化的参与上、在服装文化的知名度上距离相差太大。中国企业要开发服装之类产品的国际市场，要从内涵和外延上开发产品文化，参与国际文化交流，不断提高文化知名度。不仅国际产品营销是文化营销，国际广告、展览和公关等活动更是一种文化营销。

　　再次，文化差异有时还是国际营销管理的一个难题。近年来，外资在华企业在其国际营销管理中同样遇到了文化冲突的问题。起初，经济收入的显著提高和国家对引进外资的大力鼓励的舆论导向，使得“三资企业”在内外文化上的冲突被掩盖了。当“三资企业”内外经济活动向深层次展开的时候，中外文化的差异和矛盾就不可避免地表现出来了。现在“三资企业”日益增多的劳资纠纷和雇员流失中，不少是文化价值取向上的冲突。难怪现在准备在华投资的境外企业，他们不只看重所谓的优惠政策而更看重企业的经营理念和价值观念。因此，对一家外资企业而言，它一方面要坚持按国际惯例在中国进行管理和营销，另一方面也要重视文化环境的适应性。

　　针对这一点，我们必须寻找文化的沟通与协调，通过文化适应来磨合文化差异，找到国际市场的文化共鸣点，造就有利于自己的国际市场格局。

　　就国际市场营销而言，文化营销主要包含两方面内容：一是文化适应。即通过对目标市场的文化环境的了解和体会，在国际市场营销中充分考虑其文化特点，避免与当地文化、宗教禁忌等相冲突。二是在了解、把握目标市场的文化差异前提下，积极主动地使用文化策略。

　　国际市场营销活动中不小心触犯“文化禁忌”，其结果往往是惨遭失败。宝洁公司的纸尿裤产品在初登韩国市场时，仍沿袭了美国市场的传统，其规格分为男婴用和女婴用两大类。该产品投放到韩国市场很久，尽管宝洁公司不断加大广告宣传力度，然而该产品的销量始终与宝洁公司的预期相差很多。经过工作人员的深入调研，宝洁公司最后终于找到了原因所在。原来韩国人具有很浓重的重男轻女思想，并且十分要面子，因此几乎所有的女婴家长宁肯放弃宝洁这个品牌，也不愿选购宝洁女婴专用的纸尿裤。

　　在国际市场营销中，避免文化冲突，并非仅仅是被动地适应目标市场的文化习俗，企业还应积极主动地采用文化措施，巧妙使用文化策略，投人所好，从而大幅度提高产品在国际市场上的销售业绩。