排队是人们最司空见惯的事情了。据统计，美国国民平均每人每年在队列中等候的时间高达160个小时，相当于20个工作日。在中国，这种情况恐怕有过之而无不及——“黄金周”和春节期间的经历，足以让人们谈“队”色变。排队几乎不可避免地成为服务消费的第一项内容，但排队本身并不是必不可少的服务环节，因此常常被顾客视为“额外”的成本，并有被顾客“感知”夸大的倾向，从而极大地影响了整个服务体验过程质量的提高。

　　排队产生的原因

　　服务具有易逝性和参与性等特点，所以无法像实体产品那样利用库存来平衡分布不均匀的需求。简单地说，当服务需求超过服务企业的最大生产能力时，就会导致顾客排队等候，但排队现象还深受不确定性的影响，具体可归结为两个方面的不确定性：一是顾客到达频率的波动，即服务对象数量分布的不确定性;二是顾客接受服务的时间，即单个服务交易持续时间的不确定性。它们分别导致了需求量和生产率(以接受服务的顾客人数计算)的波动。当单位时间内到达现场的顾客数、单个服务交易过程的持续时间长度大于企业均衡服务所要求的数量与时间时，顾客就不可避免地被要求排队。企业不可能总是按照高峰需求量来配置生产能力，否则就会造成生产设施和服务人员在非高峰时间的闲置，从而导致资源的浪费和效益的低下。

　　“先来先服务”规则的谬奖

　　“先来后到”的服务秩序被人们广泛接受，排队也被视为社会秩序与道德文明的表征，而绝大多数企业也正是按照这个规则为顾客提供服务。

　　从表面上看，这个规则维护了正常的消费秩序(在某些情况下甚至保护了弱小顾客的利益)，保证了企业平等、公正地对待顾客，消除了顾客歧视，从而可以提高顾客的满意程度。但事实并非如此，因为这貌似公平的规则建立在一个站不住脚的假设之上，即所有顾客都是同质的——需求一致、赋予时间的价值相同、在任何情境下对时间的感知都一样、对企业的价值和意义也没有差别。显然，这种假设完全与现实生活相背离。

　　在实际生活中，顾客的需求千差万别。其中很重要的是顾客的时间价值(也称时间的机会成本)并不完全一致，通常认为时间与价格之间存在一定程度的可替代性。其次，顾客的消费频率和金额，以及他们带来的终生价值(life-time value)也相去甚远。值得注意的是，时间价值较高的那些顾客，其终生价值通常也比较高，他们愿意支付较高的价格以节约或免除排队等候的时间。这些顾客往往是企业的“理想顾客”(desired customer)——对于能够进行市场细分的企业来说，基本上等同于目标顾客;对不宜进行市场细分的企业，例如邮局等公共服务提供商，就是能带来较高利润率和营业额的顾客。

　　显然，对不同需求和不同价值的顾客不加区分，采取一视同仁的做法，必然导致企业的行动偏离最优的效果，甚至损害到顾客(尤其是理想顾客)的满意度，并最终损害企业的运营效益。因此，“先来先服务”的规则并不是普遍适用的真理，也不是服务企业必须信奉的“金科玉律”。

　　修订传统规则的具体方式及其收益分析

　　1.以顾客的时间价值为基础，进行市场细分，提供不同的服务队列(场所)。

　　现代生活的节奏越来越快，人们对时间也越来越重视，但不同的人赋予时间的价值通常不尽相同。即使是同一个人，不同时段赋予时间的价值亦可能发生变化。例如，去同一个餐厅吃饭，即使其他一切因素完全相同，在一个非常重要的商务谈判前等待10分钟，比起下班后与朋友共进晚餐时等上30分钟，肯定还要难捱得多。

　　顾客的时间价值不同，通常意味着他们的成本结构和消费偏好存在差异。通常情况下，时间价值与收入水平正相关——收入较低的顾客可能愿意等待较长的时间，排队购买价格较低的服务;而收入较高的顾客，却宁愿支付更高的价格，也不愿排队等候。在这种情况下，要求所有的顾客服从“先来先服务”的规则，耗费同样的时间在排队等待过程中，就等同于让时间价值较高的那些顾客为同样的服务支付更高的成本，这就会不可避免地妨碍他们获得正面的服务体验，损害他们对服务的满意程度，从而影响到公司的整体和长期利益。

　　基于顾客的时间价值进行市场细分，进而提供不同的服务队伍(场所)，不仅可以满足顾客不同的消费偏好，同时还为提供不同的服务组合(时间+价格)，进行差异化定价，以及采取有针对性的促销策略等提供了良好的基础。

　　许多机场、车站及码头都专门设有一些优先登车室。只要多交一定的费用，等候者就可以享受优先登车的待遇。这种做法打破了传统的“先来先服务”规则，人为地将时间价值不同的顾客区分开来，从而满足了不同顾客的需要，改善了他们对服务质量的感知。此外，中国移动与各地机场合作为其VIP俱乐部成员提供优先登机服务，也是对这个规则的一次颠覆。

　　2.按单个服务交易的持续时间和不确定性，提供不同的服务队列(场所)。

　　服务的典型特征之一，就是服务的提供与消费过程相重合。除了“消费者”这一角色之外，顾客通常还要扮演“协作生产者”的角色，参加到服务过程中去。服务产出(消费)过程的互动性，导致了单个服务交易持续时间的不确定性和服务生产率的波动，而互动过程产生的功能质量(或称过程质量，即指顾客接受服务的方式及其在服务生产和消费过程中的体验)也极大地影响着服务体验的好坏。有研究表明，顾客愿意等待的时间与服务持续时间存在一定的正比关系。该顾客自己接受服务的持续时间越长，其等待时间长度及其不确定性的临界值也越高。

　　另一方面，在服务人员和服务设施的配置相对固定的情况下，服务生产率和顾客感知的服务质量主要受三个方面的影响：一是顾客表述需求的时间和有效性，即顾客能否简明、清楚和有效地表达个人需要(若涉及自我服务，还受顾客对服务产出过程及设备等的熟悉程度的影响);二是服务提供人员对顾客需求的把握、反应时间和效果，即服务人员是否正确理解顾客的需求，并尽快做出适当的反应;三是顾客与服务人员在互动过程中的情绪，即双方是否能够感觉到对方的态度友善和乐于合作。任何可以改善这三个方面的措施，都会对企业的运营状况产生良好的促进作用。

　　结合不同的服务类型，把单个服务交易的持续时间及其不确定性作为服务提供的规则，可以有效减少上述三个方面可能出现的波动，从而控制服务生产率的波动，提高服务水平，并改善顾客感知的服务质量。不少医院专门设有简易门诊，为那些仅仅需要开药或其他简单服务的病人提供医疗服务，就是一个有益的尝试。

　　3.按照服务允许等待的时间，提供不同的服务队列(场所)。

　　对于医院等以顾客生命安全为服务对象的组织，应该按照紧迫程度设立不同的优先等级，首先满足那些急需接受服务的顾客，或者对顾客的紧急需求做出特殊的快速反应。这不仅能够体现企业以顾客为中心的运营准则，而且以人性化的服务制造出特殊的服务体验——它带给顾客的感受通常不会止于满意，更多的时候是感激与感动。更为重要的是，这些顾客的亲人和朋友也会分享到这些特别的经历，并“义务”传播这些经历，从而为树立良好的企业声誉、品牌形象，以及培育顾客忠诚撒下健康的种子。同时，这些特殊的时刻也常常是制造“事件营销”和公关宣传的大好时机。

　　除了时间因素外，还可以根据顾客对企业的重要程度，以及特殊的顾客类型(如学生、老弱病残和军人)等，为其设立不同的队伍(服务顺序)。但是，顾客的消费特征随时都处于变化之中，今天的非理想顾客明天就有可能成为理想顾客，所以无论采取何种方式对顾客进行分类，企业都必须注意使用的方式和程度，避免伤害非理想顾客的感情。

　　当然，改变“先来先服务”的规则，它所能解决的问题是有限的。但是，它给了我们朴素而深刻的启示：维持和提高企业的竞争能力和运营水平，我们需要不断突破既有的规则，在形式、方法和内容等多个方面进行持续的创新。