“我管不了全球变暖，但至少我好看，”温州服装企业森马集团聘请谢霆锋所做的这则广告在激起了舆论的一片声讨之后终于又以企业道歉的形式结束了。近年，森马集团正式表态，对由于工作上的疏忽而造成的广告负面效果“表示道歉”。

　　对于一些有先见之明的人们而言，这种做法早在预料之中。制造争议引发再传播已经成为一种时髦的营销传播方法，从丰田的霸道广告到立邦漆滑落中国龙、从美加净的“乱伦风波”到至尊南京香烟那句“厅局级的享受”，类似的案例已经屡见不鲜。

　　当然，这种做法也无可厚非，在广告争夺眼球的竞争日益激烈的情况下，通过制造争议引发再传播的策划技法确实能起到出奇制胜的效果。但这种策划在具体操作上却有高下之分，决定这种高下的正是企业设置并抛出的可以引发争议的话题。

　　丰田霸道车让卢沟桥的石狮子都向其敬礼的霸道广告固然激起了大范围的关注，但其引发的消费民族主义却成为新的营销困境，而品牌的美誉度也在一片怒火中蒸发。毫无疑问，这种制造争议的传播策划之所以存在风险，就是因为争议话题存在负面效应，而即使通过道歉纠错等形式的回应可以消解这种负面效应，但公众的认知却难以随着企业态度的转变而转变。

　　以森马集团的这则广告为例，“管不了全球变暖”这种争议话题的设置企图谋求与青少年目标消费者追求个性等价值观念的契合，但却违背了社会主流价值观，不仅遭到主流舆论的排斥，而且暴露出企业自身社会责任淡漠的品牌文化，即使以一种工作失误的姿态进行道歉，这种纠错也难以在短期内让品牌一洗清白。

　　真正智慧的营销策划不仅只体现为新、奇、特的传播要求，而且还应附合真、善、美的价值趋向，前者只是为了知名度的实现，而后者才是美誉度的保证。可惜的是，现在仍有一些企业在这个问题上片面追求知名度，以至于连社会责任感都可以成为制造争议的噱头。

　　从营销策划的角度审视，设置具有争议性的话题并进而引发新闻的传播策划值得肯定，但争议话题的设置应该以不违背公序良俗等社会主流价值观为底线，比如恒源祥广告的“羊羊羊”改为“牛牛牛”以及“中国队穿什么服装参加奥运会开幕式”等话题的设置就值得借鉴。

　　也许在一些策划者看来，话题设置如果过于平淡就会丧失刺激舆论神经的效果，争议的激烈程度如果降低就会导致传播效果大打折扣。所以都以“语不惊人死不休”为能事，但如果失去了价值判断的标杆，就会适得其反，品牌获得了知名度却丧失了美誉度。

　　此外，这种具有东方思维色彩的传播策划还存在另外一种隐患，由于争议话题经过了预先设置，而后又以突发性和偶然性的姿态进行演绎，尽管起到了推波助澜并进而引发了更大关注的再传播效果，但这种缺乏真诚的计谋或多或少会带有玩弄公众认知的色彩，如果公众认识到这种事件背后的传播目的，品牌形象将可能遭到贬损。

　　我们不能否认企业界寻求营销智慧的热情，但智慧的最高境界不是计谋，更不是伎俩，而是一种润物无声而又深入人心的美德，这就是品牌文化和品牌精神，最高的营销境界不是通过策划手段展示这种文化和精神，而是让这种品牌文化和精神支配自己的营销活动。