在产品创新上，有很多不同的观点和理论，但是适合及满足消费者需求成为一个共识。专家认为，任何产品创新都是围着消费者和竞争转的，不能陷入为创新而创新的误区

　　“现在消费者存在很大的非理性消费，创新产品的市场推广存在着很大困难。产品创新对企业来说不是一件容易的事情啊!”一位参加由中国企业报社主办的“全国企业创新产品推广暨首届百家创新产品评选活动”的企业家对本报记者说。

　　建设创新型国家是中国当前经济发展的一项战略举措，今天，没有人否认创新对企业及中国经济发展的重大意义。然而，一些企业在创新中却因为种种原因成效并不显著，企业和企业家也存在着一定的困惑和畏难情绪。上述那位企业家的感慨颇具代表意义。

　　然而，记者在采访专家及一些比较成功的企业时，发现产品创新是在顾客需求为导向下的“百花齐放”。其中，一些成功的创新并没有多少奥秘和复杂可言。

　　产品创新导向发生转变

　　近年，清华大学技术创新研究中心公布了《中国企业产品创新调查报告》，《报告》认为，中国企业产品创新活动正在经历一个从竞争导向到顾客导向的转型过程。

　　中国企业生存和发展的环境正在经历着深刻的变化，主要原因是，技术和信息在全球范围内的交流已经成为重要趋势;全球范围内存在着大量过剩的生产能力，中国也不例外甚至更加严重;在中国市场上，不同地区、不同行业和不同人群之间的差异增大，在收入水平、生活形态和消费方式等方面呈多样化发展的趋势。在这种情况下，消费者导向型成为产品创新的一种潮流和趋势。

　　在产品创新上，有很多不同的观点和理论，但是适合及满足消费者需求成为一个共识。专家认为，任何产品创新都是围着消费者和竞争转的，不能陷入为创新而创新的误区。

　　早些时候，中国很多企业在产品创新及开发上基本都是模仿，就是把别人的产品拿来重新分解、解构，按照它的样子再设计或者改一遍。

　　清华大学技术创新研究中心研究员朱恒源认为，目前这样的情况正在发生变化，这个变化是基于市场环境供过于求的一个变化。在潜在机会小的时候下，各个不同类型、不同消费能力的顾客需求日益多样化的条件下，竞争优势的来源不再是简单的、单纯的低成本，最主要的来源是差异化。因此产品开发模式的要点，是去挖掘并且实现用户的需求。产品不仅针对用户现有的需求，更重要的是它会针对用户未来的需求。

　　因此，产品创新流程上，要强调在开发过程中的每一个环节都有顾客的参与。在组织上，要整合所有可能的创新来源，不仅仅是来自于顾客、来自于内部的员工，也来自于合作伙伴。

　　在这样的条件下，中国企业必须果断抛弃以往单纯的模仿，应以顾客为中心开发新产品，注重应用技术的渐进创新，以避免企业在同质化的竞争泥潭中越陷越深。

　　顾客导向型的产品创新为企业竞争力之源

　　有权威研究机构表明，中国本土企业将告别过去主要依赖以成功营销作为占领市场手段的时代，在未来的一段时期内，将会以产品创新作为主要的制胜法宝，赢得在国内市场和世界市场上的主动。

　　清华大学李显君教授说，产品创新是企业竞争优势的直接来源，落脚点在产品上，这就是企业竞争的来源。

　　一位资深研究营销人士对本报记者说：“现在的消费者口味越来越刁，竞争激烈的同质化产品很难在市场中脱颖而出，商家经常说的‘同样产品比质量，同样质量比价格，同样价格比服务’事实上有些过时，消费者更青睐那些合乎自己口味的产品，因为各厂商在多年市场经济的洗礼下，在质量、价格和服务上也很难区分高下，基本差不多。因此，谁的产品更适合消费者的需要谁就更有优势。”

　　他认为，现在竞争重要的一点是要在产品适用上做文章，哪怕是一点点独特的改进，和其他商品区分出来就有可能占到很大便宜。

　　李显君认为，产品创新重要的是客户的细分。他说：“所谓满足顾客需求三部曲，首先要进行客户研究和调查，进行客户分类，也就是说把握顾客的心智。第二，清理和界定需求。再一个是制定系统的策略和措施。”

　　除了这种从市场角度观察创新产品的重要价值，一些专家也从宏观上考察了产品创新的重要意义。

　　中国经济体制改革研究会副会长杨启先在全国企业创新论坛上发言说：“一个企业如果真正建立起了以企业为主体、市场为导向，产学研相结合的技术创新体系，不仅将全面提升企业自主创新的能力，在自身发展上取得卓越的成就，而且还有可能带来整个国家的技术进步与经济繁荣。”

　　朱恒源认为，市场的全球化创造了一个高度竞争的竞技场，产品价格低不再是赢得竞争的决定性优势，企业不得不连续开发新产品。当前的转型期既是中国企业的机会，也意味着挑战。

　　产品创新源泉随处可见

　　很多人认为，创新是一个系统工程，是一件非常复杂困难的事情。这在某种程度上说是正确的，但正是这样的思维，使一些企业产生了畏难情绪，并把创新看得非常神秘而又复杂。而产品创新上，情况更是并不完全如此。

　　李显君教授在全国企业创新论坛演讲中说：“不要把创新理解成是非常神秘、高深莫测的东西，任何改变产品结构、性能、形状的都叫创新。”李显君认为，产品创新是多种多样的。

　　产品创新研究者认为，产品创新设想可能源于新发明、新技术、新材料、新工艺等技术性突破;也可能源于营销部门经过调查研究，从市场上捕捉到消费者对产品所表露出的新希望、新需求，或者发现现有产品的新用途，从而出现了产品创新的灵感。而一个核心的理念是创新结果满足并适合消费者的需求。

　　可见，日常中很多机会都可以激发产品创新，说产品创新的源泉随处可见应不为过。就像人们经常说的“生活中不缺少美，缺的是发现美的眼睛”一样，产品创新缺少的不是创新的源泉，缺的是发现这种源泉的眼睛。

　　可以看一个成功的产品创新案例。1999年及以前的瓜子市场虽然品牌众多、口味多样，但生产工艺、包装形态都没有根本区别，基本上都属于同质化产品。“洽洽”就是从这样的市场中脱颖而出，成为一个相对高端的产品，它将目标消费者定位在相对广义的“白领”上。为了体现产品附加品位及文化，“洽洽”以中国炒货市场中的“煮货”区别于竞争者，在技术上克服了产品难入味、脏手、上火等特点，以竖式信封的牛皮袋包装区别于其他竞争产品低廉的塑料袋包装;以配方中的煮制传说，使“洽洽”充满吸引消费者的历史色彩和神秘化;以不同重量的儿童装、青少年装、家庭装及过节装，细分产品内部的各个层次，打破了传统市场单一包装的规格。

　　正是通过这种产品的创新，“洽洽”瓜子取得了成功。从“洽洽”瓜子的成功可以看出，产品的创新并不见得有什么高深的手段。只不过通过细分顾客群，产品定位准确，使产品更适合消费者的需求便一炮打响。

　　专家总结认为，“洽洽”的做法是基于竞争导向的核心与边际产品的技术创新，才使其在传统的加工简单、生产容易，多如牛毛、遍地开花的瓜子市场，成为了年产销量过亿元的真正风靡全国的强势品牌。

　　虽然如此，但是如果把产品创新看做一个轻而易举的事情也会步入误区。企业的经营管理、营销手段、技术改革，最终体现在产品上。在某种程度上说，产品创新折射着企业的研发能力、管理水平、营销理念、决策者的市场把握能力等方方面面的东西。创新产品只是浮出水面的冰山一角，需要有大量的基础工作。

　　专家在创新产品中提出这样的建议，创新产品必须是比对手更能满足目标消费者需求的产品，也必须是目标消费者本就存在现实需求的或不用花多大力气就能唤起对应需求的产品。创新产品不但要有足够的市场容量，还要符合企业的投资及资金实际。

　　在产品创新中，一个良好的心态应该是，在做好基础工作中，围绕消费者需求有信心进行产品创新。

　　企业在创新中结合实际“百花齐放”

　　从目前来看，企业已经成为创新的主力军。在创新论坛上，杨启先教授介绍说：“从我们现状看，随着改革开放的前进和社会主义市场经济体制的逐步建立，现在已经初步形成了以企业为主进行自主创新的格局，比如2004年在我国技术创新的总投入当中一共是1960多亿元，企业投入达到1300多亿元，占全部投入的三分之二。特别是沿海地区，比如深圳现在90%以上的研究机构设在企业，90%以上的科研经费出自企业，90%以上的专利申请也来自于企业。从而在深圳经济增长中发挥了举足轻重的作用，这种做法和经验很值得其他地区推广和借鉴。”

　　近几年，一些企业获得了很大的成功，其成功之道，除了科学管理、营销等因素外，更主要的是结合自身实际情况，不拘一格地进行产品创新。这些创新并不见得是投入大量研发经费，或非常复杂而又神秘，有的看起来也很普通。另外，在产品创新中又同品牌建设相结合。

　　中国北京全聚德有限公司副总经理在创新论坛演讲中说到，他们把利用“科技创新，提升品牌”也作为发展举措之一。她说：“我们经过研制已经有第四代自动化的烤鸭炉，就是要做到烤鸭炉这种烤制和原始的烤制方法得到的品质是一样的，既有传统技术的传承，同时也满足现代人的口味和现代社会的需要。”

　　她介绍说：“在菜品的创新上也是全聚德的特色，按照ISO9000的管理体系，我们目标和指标中有一项，就是每年要有50个集团级的创新菜，这个创新菜要有经济效益做支撑。这是我们的一个特色，也是我们在技术创新上的一个很重要举措。”

　　显然，全聚德在创新中把传统、顾客需求和品牌建设紧密结合在一起。

　　广西卷烟总厂企业管理部部长王书成说：“近几年企业不断加大改革力度和创新步伐，以现代化的管理手段提升管理水平，为了使创新成为每位员工的工作习惯，我们提出了要打造广西中烟公司的创新体系，我们首先从制度上入手，创新包括战略的创新、理念的创新、市场的创新、管理的创新、技术的创新等等。”

　　他认为，创新不仅仅是技术创新，也不可能定义为技术创新，对企业来说，只能是应用创新。

　　广西卷烟总厂是把创新定位于应用，在制度和人力管理方面入手，从而达到产品创新和品牌建设的目的。

　　在“2006全国企业创新产品推广暨首届百家创新产品评选活动”评选出的最具知名度创新产品中，绝大多数产品的创新都是不拘一格，体现着企业创新的不同理念，适应消费者的需求。比如，海尔激光A706产品，采用英特尔全新架构双核处理器，是一款性能领先，同时又不失时尚个性的革命性产品，一方面以最高性能领航应用;另一方面以更低功耗迎合节能趋势，而外观则把握了消费化的产业脉搏。

　　<相关链接>

　　产品创新设计趋势

　　经济的发展和市场的变化，使产品创新设计正从效用型创新向知识型创新转变。

　　美国的Deane Richardson将世界近现代产品开发设计的主要趋势归纳为三个阶段：20世纪50—60年代为摸索时代，商品便宜就是好，设计并不重要70—80年代为经济标准化时期，将消费者的爱好、差别统一起来，进行标准化设计;90年代后，重视消费者的个别趣味，产品设计出现差别化，商品则表现得更有情趣和多样。因此，在企业制造技术水平相差不大的情况下，产品设计显得尤为重要。根据经济发展和市场情况，产品设计总体呈现出从效用型创新向知识型创新转变的趋势，具体表现如下：

　　● 对市场的快速反应

　　随着市场竞争的日益激烈，产品创新的速度也越来越快。企业需要加快产品创新的速度以满足和带动消费者不断变化的需求，达到提高产品竞争力的目的。企业的信息收集机构不断地分析市场信息并迅速反映给决策者，决策者根据这些信息对产品的创新方向提出构想，并在设计师的协同下进行产品设计，最后技术部门进行实际产品的现实转化。整个过程都需要在较短的时间内完成。在2000年，一辆汽车从概念创意到可展示产品的时间仅为24个月，而1990年时，这个周期是其2倍，即48个月。

　　● 高新技术大量应用

　　在知识经济中，创新的作用更趋明显，并从效用型转向知识型。首先，高新技术产业蓬勃发展，其产品设计中采用了大量新技术;其次，高新技术在传统工业中的广泛应用极大地改造和促进了传统产业的发展，在传统产品设计中也融入了大量的高新技术;第三，CAD等技术在设计过程中的应用提高了产品设计的质量和速度。

　　● 多功能集成化

　　随着微电子、新材料、新能源的发展和应用，完成单个产品功能所需要的材料体积、重量和成本都在下降，使多功能集成成为可能。多功能集成化的产品设计是人类需求、技术发展和市场规律的必然结果。目前市场上高新技术产品尤其是电子产品的功能集成化趋势十分明显。

　　● 突出以人为本

　　传统的工业产品以实现功能为目的，而后产品设计开始突出易用性，并实现了从人适应产品到产品适应人的观念转变。目前，人性化的内涵也更加丰富，传统的人性化概念一般包括人的安全性、舒适性和环境融洽性等比较直接可见的因素，而现在人性化更加突出了消费者的心理因素，消费者不但能安全舒适地使用产品，而且能从产品的使用中获得心理享受，所产生的愉悦感包括安全感、自信感、荣誉感、兴奋感和满足感等。在高新技术广泛应用的背景下，如何使技术复杂的产品以人性化的形象展现给消费者，是产品设计中的一个重要课题。

　　● 设计师分工专业化

　　产品设计是一个复杂的过程，加之产品创新设计具有快速化、集成化、高科技化和个性化的特点，这决定了设计师必须十分专业，才能有高质量的作品。

　　● 产品智能化

　　信息技术的快速发展，为产品的智能化提供了必要的技术基础。智能技术与传统产品相结合形成的智能产品，其功能上比传统产品更具优势、更容易打开市场。同时，产品的智能化使产品和人的距离大大拉近，符合产品个性化的趋势。例如，三星最近推出的智能吸尘器VC-RP30W，能自动扫描周围场景，避开障碍物，分辨出垃圾和日常用品，具有相当的智能性。