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地产界翱翔的“雄鹰”

企业报道  2014-09-24 10:14:17 阅读:
核心提示:房地产开发市场原有竞争大都集中在土地、资金和人力这三大要素上。随着房地产资源的变化,企业的优势也在逐渐改变。优质土地曾是许多房地产企业成功的关键。

  陈鹰是一个陌生的名字,但他注定会成为地产界一位响当当的角色。

  之所以为陈鹰下如此断言,是因为他以32岁的年龄出任董事总经理,执掌着一艘地产业的航空母舰 ——华润置地(北京)股份有限公司。华润置地(北京)股份有限公司总资产近80亿元、净资产近40亿元,累计开发面积达200万平方米,年开复工量超过100万平方米,在北京4000多家房地产商中,是当之无愧的巨无霸。作为领军人物,其一举一动无不为人关注。

  不仅如此,7月9日,陈鹰任上的第一个完全意义上的项目——占地1.43公顷的“置地星座”在众目睽睽之下开盘。与以往一般商住概念颇为不同的是,华润置地此番要在长安街上打造8座独栋企业总部,在一个地价摩天的区位开拓精微的细分市场。华润置地推出了一种在北京尚无先例的全新产品,陈鹰出手不凡。

  陈鹰手中的王牌

  2002年初春,陈鹰自港来京赴任。有道是,乱世出英雄。从这个角度来看,陈鹰来的不是时候。随着市场的成熟规范,原来那种房地产职业经理人凭借灵感、运气而一炮走红的现象已经成为过去,取而代之的是需要战略眼光和对市场的洞察力,这无疑加大了成功的难度。

  房地产开发市场原有竞争大都集中在土地、资金和人力这三大要素上。随着房地产资源的变化,企业的优势也在逐渐改变。优质土地曾是许多房地产企业成功的关键。而随着市场化的发展,今后越来越难以拿到低价优质土地,某些企业就失去了持续发展的能力。拥有资金优势的房地产公司,经营情况也不断呈现两极分化的局面。银行贷款曾是很多房地产企业资金的主要来源,银行业对房地产业的银根收紧,使很多自有资金实力差的企业变得难以为继。随着客户的成熟和市场的不断发展,房地产企业对人才的要求也越来越高。

  虽然面对竞争空前激烈的局面,陈鹰却信心十足,他自认为华润置地已经具备了全面的优势。

  支撑这种信心的首先是通畅的资本渠道。作为华润置地的母公司,华润集团现有资产600亿元,每年产生利润近40亿元,手中握有170亿元的现金,可支配金额达300亿元,此外每年通过股票增发亦可筹资10到40亿元。1994年华润创业有限公司注资华远房地产公司,后以华润北京置地有限公司名义在香港联交所上市,从而使公司成为北京市唯一一家中外合资股份制的、具有建设部一级资质的综合性房地产开发公司。“公司在香港上市,可以利用资本市场,同时可以在境外融资,利息成本低,我们具备与国际资本接轨的资金优势。”

  陈鹰把华润置地的第二个优势归结为国际化背景。陈鹰说,“华润在香港已经经营了50年,在进军内地的同时带来了一支具备国际视野的管理团队。华润置地也会以一种国际视野和国际标准向消费者提供好的产品。”

  以此为背景,华润置地的战略目标,就是成为行业内最具竞争力、规模最大的地产公司之一。陈鹰说:“中国经济仍在快速发展的时期,城市的轮廓会在十年内大致形成,人们的居住形式也会在十年内大致定形,地产商遇到了前所未有的历史机遇。华润置地试图在这个过程中起到行业领袖的作用,这也是华润置地提出要成为最大地产公司之一的原因。”

  今年以来,为了规范土地市场,国家规定所有土地出让都必须经过公开招标拍卖程序;中国人民银行也出台有关规定,房地产项目必须封顶以后,商业银行才可以提供按揭服务,房地产项目必须有40%自有资金,最高人民法院也出台了要求开发商在合理时间内办理完成产权证明的规定。一切都在昭示着,房地产市场的规范工作正在加紧进行,房地产行业的准入门槛正在提高。而这一切,陈鹰都视为对华润置地的利好。

  陈鹰说,我们有差不多可供5年开发的土地储备,从规模上讲在国内已经比较大了,当然我们还会根据战略目标继续扩张。

  在创新中赢得优势

  上任不久,陈鹰曾在致内部员工的一封信中谈到:“作为华润集团的四大主营业务之一的地产业务,华润置地(北京)公司担负着重任。在当前激烈的市场竞争环境中,公司有很多方面需要调整、改进与创新。”上任伊始,陈鹰就把创新的意识摆在了头等重要的地位。陈鹰认为,创新的动力缘自竞争。信息时代的来临使距离在消失,企业和客户、产品和客户、企业和企业、企业和社会之间的接触更亲密,任何公司的惯用理念与技术都可以迅速被学习或克隆,要想不被超越,必须不断创新。

  随着任上的第一个完全意义上的项目——占地1.43公顷的“置地星座”开盘,陈鹰交出了第一份答卷。他说:“这是我们团队集思广益的结果。”

  华润置地推出的“置地星座”位于西长安街北侧、西单商业区内,毗邻中国银行,与长安街仅百米之遥,距西单商业街120米,步行600余米可达金融街,包括8栋4000-12000平方米的办公楼。置地星座大厦项目设计为一个集公寓、商务办公、商业为一体的综合性城市商务中心。整体规划由八座高低不等的楼体由南向北依次排开,每栋塔楼都有很好的建筑形象直接面向城市道路。作为独栋企业总部,每栋企业总部都可以独立命名。作为小体量、地标式建筑,置地星座开辟了一个全新的概念,并在商业、办公、居住、文化、服务方面提供全方位功能整合的规划设施,创造一个充满人气和活力的中心城区地标式商务中心。

  陈鹰把客户定位在“已经具备一定规模,已经具备强烈品牌、形象意识,希望拥有可供长久持有的物业的企业”。

  素有“中国第一街”之称的长安街,以其独特的历史荣耀成为北京乃至中国最尊贵的地段。在长安街中心地段,中央各大部委云集,中国人民银行总行、中国银行总行、建设银行总行等金融机构林立。特殊的区位,高昂的地价,要求开发商必须很好地利用,才能够获得满意的回报。华润置地为自己的产品做了一个相当窄的、但也可能是很精确的定位。陈鹰说:“这个地方产品刚性比较强,定位必须很准确。”

  一般来讲,开发商要先储备土地,后研发产品,但随着时间的推移和市场的变化,开发商必须以变应变。在“置地星座”项目的决策过程中,陈鹰很好地诠释了他的创新理念——产品创新就需要准确把握市场,挖掘潜在客户,并迅速为其提供所需产品,需要对市场走势、竞争对手、客户需求等变化趋势的洞察能力;需要对供求多要素的判断决策能力;需要动用各种资源快速实施决策的能力。

  据说,这块土地本来的规划是建设高级住宅。但是,一段时期以来,内地企业向北京、上海等地迁都的现象引起了华润置地的高度关注。比如近年来,山东浪潮集团、湖南创智科技向北京的迁徙,新疆德隆迁都上海等现象都决非个别与偶然。众所周知,当今的大中型企业,绝大部分诞生于计划经济时代。其选址或源自计划经济产业布局的考虑,或托庇于地方政府,或考虑靠近原料产地、交通枢纽。随着信息时代的到来,工业化初期的许多金科玉律正在被淘汰,地方市场割据的情况正在被打破。决定企业兴衰的因素是信息,是人才,是企业的研发能力。北京是中国的政治、经济、文化中心,与国际高端市场接轨的速度更快、信息流动更及时,在此诸多方面具备全国唯一的全面优势。信息化使企业决策与生产、研发与生产的两地化成为可能。一些企业已经把企业总部搬到北京,而更多的企业、尤其是一些内地优秀企业正在筹谋将总部及研发机构迁至北京。华润置地通过调查发现,这些企业在迁移决策中面临着办公场地选择的尴尬:自建,小块土地购买无法实现,审批繁琐,综合成本高、风险大;购买,合适地块无相应产品,购买大体量写字楼中几层,又无法契合企业CIS战略。

  通过与商业及商务咨询顾问——台湾技联组工程顾问股份有限公司会商,陈鹰确认了这种经济现象背后的商业机会。置地星座将企业总部的构思体现在产品设计和市场营销中,无疑在当今房地产业中,率先抓住了这个细分市场的先机。按照置地星座的设计理念,很有可能成为正在上升期的、已经具备一定规模、图谋全国化乃至于走向国际的实力企业总部进京的首选。

  决策背后的智慧

  遍观华润置地的在建项目,可以发现绝少互相雷同之作。陈鹰把产品研发摆在华润置地核心能力的地位,要求产品研发必须适应需求呈现个性化的潮流,贴近特定客户的需求。21世纪的房屋需求不仅要多样化,而且更强调个性化。从市场导向到客户导向,对个体需求见微知著的洞察无疑是发现商机的首要条件。陈鹰说,作为决策者必须实现从“生产出优质产品,然后卖给需要的客户”到“针对特定客户群体的需求,策划、设计和生产出需要的产品,并提供相应的深层次服务”的观念转变。不仅要关注客户“要什么”,而且要关注到客户“想什么”,最后做到提供客户“希望的水准。”

  “为客户创造价值是赢得客户的根本。从客户利益出发,将为客户创造价值作为企业经营理念,提高产品附加值将是赢得客户的最根本要素。”陈鹰说,“置地星座项目将为入住企业预留名牌位置,自由楼体冠名,帮助他们把企业门牌悬挂在长安街上,实施企业形象飞越工程。”

  陈鹰微笑着问我:“这样的产品会使我们取得成功吗?”

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