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布局京东学小米 十花汤纯属意外的“饥饿营销”

企业报道  2014-08-21 10:13:07 阅读:

  电商的崛起,迅速打破了传统零售行业的销售规律,电商在社会零售业态中占有的份额,在未来仍将呈现比较高的增长态势。不过,虽然电商渠道是大势所趋,但对某些行业来说,仍存在不小的限制。

  比如饮料业。

  曾有不少人认为,靠着线下终端存活的饮料,并不适合线上销售。加多宝之所以率先抢滩京东,吆喝的作用似乎要大于销售本身。而且说到底,家底丰厚的加多宝本本就是“不差钱”的典范,做电商,噱头本身才是第一位的。

  但随着近日国内“去油”第一饮品“十花汤”,正式进驻京东商城(http://shihuatang.jd.com)和1号店(http://shop.yhd.com/m-119898.html),人们对于曾经的这些论断,开始了有重新的认识。

  销量与利润的纠结

  在当年的“双十一”惊呆世人后,中国的电商销售份额,开始为全球瞩目。从2013年开始,当全国电商交易额开始以10万亿计算起,任何行业、企业、品牌,都已经争抢站在了电商的起跑线上——毕竟,这块依然还在长大的“蛋糕”,实在太诱人了!

  但只要是诱惑,都一定有其代价。

  我们暂时抛开太多为做爆款而贴钱赚吆喝的案例不谈,单就饮料行业而言,加多宝与王老吉,无疑是业内无可媲美的“双雄”。但即便品牌如此之强者,在身处京东和腾讯的电商平台内,却也不得不采取大幅降价的策略来保证销量。

  业内普遍认为,由于加多宝、王老吉市场趋于饱和,不断涌现的新竞品正在瓜分其原有市场份额,年轻消费群体更乐于尝试更具吸引力的新产品,这让一直以单一产品打天下的凉茶系颇感受伤,让出利润以强化销量,也是无奈之举。

  “这也给了十花汤一个很好的机会,现在去油第一饮品的概念打得很成功,特别对都市白领群体很有吸引力,成功切入的新细分市场,将让十花汤在加多宝和王老吉的空隙中,得以很好的成长空间。”

  专业人士认为,“十花汤”紧随加多宝进驻京东商城,不仅是为完善销售结构再进一步,更透露出有意挑战行业老大地位的“潜台词”。

  “十花汤”的“微体验”调查

  “这次与京东和1号店合作,只是水到渠成的自然行为,并非刻意为之。在过去的一年里,其实我们已经在网络上,多次检验了网购市场的购买需求,对未来的销量,我们有足够的信心。”

  据了解,早在去年的10月份,“十花汤”尚在产品推广初期时,即已与国内最大的互联网口碑分享平台“微体验”签订了战略合作协议,在持续一年的时间里,通过“微体验”旗下多达10万人的美食微博达人资源,对“十花汤”产品予以免费赠饮和微博口碑分享,并由此掌握了大量真实有效、且相对客观的产品体验报告。

  在体验过程中,众多美食微博达人对“十花汤”予以了较高的评价,尤其是口感和“去油”的直接感受上,呈现出了一边倒的赞赏倾向,同时也对物流配送、外包装、产品形象设计等诸多方面,提出了许多宝贵意见。这些来自真实群体的声音,也最终被“十花汤”团队采纳,在各个环节上作出了更具针对性的调整。

  “国内很多企业都喜欢做所谓的市场调研,但那种走形式的问卷调查,作废率高达90%以上,完全是浪费时间和资源。我们之所以跟微体验网站合作,就是看中了他们拥有的这些真实顾客群体,每个微博达人,都是十花汤的潜在顾客,他们的意见,才最值得倾听并重视。”

  事实证明,如今在全国各地的市场销售中,消费者对“十花汤”都给出了不错的“印象分”。一年来的“口碑调查”,不但让“十花汤”在产品力上更趋于完美,也无形中提前铺垫了相当不错的人气基础。

  “十花汤”也玩“饥饿营销”

  “微体验”为“十花汤”带来的,不止于此。

  由于参与体验的微博达人遍布全国各地,其中许多区域都属于“十花汤”尚未进入的市场,这就让大批达人们在体验过后,出现了想自己购买却无处寻觅的状况。这也直接催生了“哪里能买到十花汤”等大量类似问题在网上传播。

  关注产生需求,需求聚集欲望。当大量网友不停在网上打探消息时,无形中为“十花汤”作了一次次最好的“口碑传播”,这也同样勾起了不少人对该产品的注意:“十花汤”是干嘛的?有什么用?为什么这么多人都想喝?为什么网上还买不到?

  这个氛围,几乎与当初的小米手机如出一辙。

  “我们也没想到反响这么好!”

  上海十花汤有限公司董事长兼创始人钱毅感叹,当初与“微体验”合作,主要是想了解真实的市场反馈,从而对产品做出进一步改善。未料想,这一决定直接点燃了各地消费者对“十花汤”的兴趣,并由此大大加快了“十花汤”进驻电商平台的速度。

  “按照原计划,京东和1号店的旗舰店,应该在十一前后上线,但因为消费者购买意愿越来越强,我们不敢得罪市场,只有抓紧一切时间提前进驻了。坦白说,十花汤没资格做饥饿营销,也根本没打算这么做,在我个人看来,这只是产品力使然。”

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