
近日来,《南方周末》上一篇题为《“全球最贵”奶粉市场刮起降价风》的文章引起了行业的广泛关注和反复讨论,文章比较准确地罗列了今年以来出现的“价格战”,但是在我看来,里面的分析则有失偏颇,里面的观点更是过激或者说是流于理论化了。因此,本文仅代表个人发表一些观点,如有得罪,还请谅解。
奶粉价格松动,是否预示行业的实质性降价?
中国奶粉价格地节节攀升始于2013年,一些进口奶粉价格甚至比原产地高出数倍,一罐900克的奶粉,国外售价大多在人民币100元左右,而国内同品牌奶粉的价格则达到300元左右,有些奶粉价格甚至“奔4”“奔5“。当时德国第一大奶粉品牌喜宝董事长Stefan Hipp在接受媒体采访时就坦言:“中国的确已经成为全球奶粉价格最高的国家。”
直到今年,高居不下的奶粉价格开始出现松动,以君乐宝乳业为代表,开始以“裸奔”的方式进入市场。在617期间也有相当数量的大品牌跟进。这些现象的出现,似乎都在预示着奶粉价格出现松动。然而在笔者看来,对于奶粉实质性降价的预想并不能太过乐观。时至今日,其实除了君乐宝,一众品牌早已恢复原价,这说明只是品牌的阶段性促销行为,而不能据此认定是普遍性的产品降价。
奶粉价格,缘何居高不下?
要说清楚 “奶粉降价”这个问题,不妨让我们首先来分析一下“奶粉价格缘何居高不下”。笔者将其总结为四大主要原因:
第一、商超的品牌垄断是造成这种局面的重大原因。商超、母婴店、药店是目前国内奶粉终端销售的主要渠道。而作为销售主力之一的商超,一直以来被大品牌所垄断。进入任何一个大型商城奶粉陈列柜上查看,你会发现,上面陈列的基本都是在国内市场份额占比最高的洋品牌,就连伊利、哇哈哈等国内鼎鼎有名的大企业旗下产品也十分少见。
出现这种情况是因为品牌要入驻商超,必须支付进场费、条码费、专柜费、过节费、导购费等巨额费用。如此高的费用门槛将许多品牌堵在了门外,只有少数大品牌才能谋得一席之地。而这些大品牌垄断市场,在价格方面有着绝对的话语权,高价也就成了自然而然的事情。
而这种现象的出现孕育了中国母婴店的产生。被拦截在商超门外的品牌,转而选择母婴店这种终端销售渠道。可是母婴店虽然没有入住费、条码费等费用,可是要给与店主相应的提成。随着奶粉品牌数量的激增,为了争取母婴店的品牌代理,各企业不得对母婴店采取高点返利的手段,结果奶粉价格的上涨就顺理成章。
第二,医务渠道的成本也是奶粉价格上涨的重要因素。2013年9月,央视曝光了天津多家医院新生婴儿的“第一口奶”被乳企垄断。媒体连续报道了某知名洋奶粉品牌贿赂医生、护士,给刚出生的婴儿喂食自己品牌奶粉,以达到长期销售目的。其实,我国早在1995年和2011年就明令禁止奶企在医院推销奶粉,但在商业利益驱使下,这个政策却形同虚设,不少奶粉企业不惜拿出巨资,贿赂医生和护士,在家长不知情的情况下,让医院给初生婴儿喂自家品牌奶粉,抢夺孩子的 “第一口奶”。
目前,医务渠道也开始形成了品牌垄断。一些所谓的国际大品牌,通过提供给医生高额的提成,让医生将自己的品牌推荐给产妇们。而这些通过医务渠道增加品牌销售量的手段确实屡试不爽、效果良好。原因在于,一方面,我国消费者普遍存在的崇洋媚外心理,认为进口奶粉就是比国产奶粉好;另一方面,盲目相信医生,觉得医生推荐的一定就是好的。甚至有些品牌没有医生的推荐,即使进入商超,也是不被中国消费者大范围认可的。因此,这些原本并不在传统销售渠道范围内的医务渠道费用的存在,促使奶粉价格持续高涨。
第三,国家的相关政策也对推高奶粉价格起到了不可推卸的责任。近年来,国家为了整顿国内奶企,管控产品质量,出台了一系列的政策。这些政策确实提升了产品品质,但同时也在很大程度上提高了企业生产成本,进而影响奶粉价格。这种现象最直接的影响就是高昂的检测费用。三聚氰胺事件后,监管部门对奶粉的检测力度越来越大,一杯奶多达899项指标检测。
某本土奶企高管就曾算了一笔账,为了通过国家新一轮QS认证,企业不得不购买国外动辄几百万元的检测设备。再加上检测人员的配置、生产时间的成本。光是年年攀升的检测费都得几百万元,成本涨了十倍。据笔者了解,2012年单吨牛奶检测费用已是2008年时的4到5倍,而我国乳企的检测费已是乳业发达国家的 10倍左右。在检测频次方面,我国已远远超过了国外。在国外,一些指标半年或者一个季度检测一次。
笔者考察过很多奶业大国,包括新西兰、法国、丹麦等国家,没有任何一个国家的检测标准比中国更为严格。而且国外主要依赖的是第三方检测,并不强制要求每个乳企建立化验室。我们国家提出乳企自检要求,提高检测要求,初衷很好,可是却也无形地增加了企业的成本,进而增加了奶粉的价格。在我看来,国外完善的第三方检测以及严格的监管体系完全可以避免产品的质量问题。
第四,对乳企的无序化管理也对推高奶粉价格起到了推波助澜的作用。近年来OEM的混乱局面导致贴牌奶粉数量激增。尽管这两年国家对贴牌奶粉现象提出了一些管制措施,但是并没有产生实质性的影响,尤其是针对海外贴牌产品,管制政策更是形同虚设。如此多的品牌并存,为了牟利,为了打造所谓的“高端”、“进口” 形象,最终就发展成为恶性竞争,抬高奶粉价格。
“三座大山”,推翻并不是一件容易事。
综上分析,商超等传统经销渠道、医务等附加渠道以及国家相关政策是推动“中国奶粉全球最贵”的三座大山。要想推翻这三座大山,就要采取行之有效的措施。
“如果我是企业老板,就要想办法把渠道甩掉,不和你做生意。这是一个趋势,因为你赚得太多了。”原文中提到了这样一种观点。可是在中国,因为区域广阔,根本不可能实现全国范围的厂家直供,必须经过经销商制度来进行分销,更何况这种多层分销的模式存在并不是一天两天的事情,要想实现变革,绝非短期就能完成的。以君乐宝为例,它以低价进入市场,大打广告牌,姑且不论130元每罐的销售额是否能持续维持其高昂的的推广、检测费用,光是这种低价策略本身能否让消费者买账都很难说。
当然,传统渠道往电商转化是一种改变现状的模式,也是一大趋势所在。然而从目前来看,除了国内的君乐宝、外资的蕊盛蕊以外,其他品牌的线上线下价格差距并不大。因为毕竟传统渠道仍是奶企的主攻渠道,纯电商模式仍是摸着石头过河,具体效果还有待考证。要让传统品牌向君乐宝学习,丢弃原来的渠道,专攻电商的可能更是微乎其微。
因此,“中国奶粉全球最贵”的形成背后有着复杂因素,要真正解决这一问题,各大奶企品牌仍需边发展边探索新模式,另外国家政策层面依然需要进一步调整完善,加强监察力度,尽可能减少非常规渠道的费用,这样才能从根本上降低奶粉价格。
(作者简介:朱牛扬,68年生,内蒙古人。93年进入乳制品行业,逾20年的乳业经验,曾任奶源、生产、销售各环节,见证了各大品牌的发展之路,现任某知名品牌高管。喜抱打不平,好仗义执言,因直言不讳而屡屡树敌,亦因刚正不阿而赢得薄名。以“猪牛羊”知名撰文,不为博眼球、争虚名,只为还国人一个公开透明的真实乳业现状。详情请关注本人的微信:奶粉观察(微信号:naifenguancha)。也可以关注本人新浪博客:http://blog.sina.com.cn/u/5133860481)
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