前言：北京“万和系”高端住宅一直在圈内有很大影响力，许多人即使没有亲眼看过，也都从各种渠道听说过。近日，记者走访了“万和系”最新项目亚奥万和四季的营销团队，从亲身体验和访谈交流中发现了“万和系”成功的真正原因。

　　“万和系”是中国为数不多的纯高端住宅产品线，与绿城的“御园系”、万科的“TOP系”一样，都始终坚持做精品住宅。从2007年开始，北京最早的精装高端住宅万和城，全精装升级力作万和城·波庞宫，以及望京首席豪宅万和公馆，都在产品营造和销售成绩上取得了震惊市场的佳绩。而目前，更加亲民的全新力作亚奥万和四季，在9月13日也即将迎来开盘。

　　弄清高端客户真正需要什么

　　记者此次走访了“万和系”市场总监王鹏程。他说道，今年1月份团队就意识到市场转冷。那么要如何做好市场下行时的营销?“万和系”的原则是，对客户不规避市场下行的趋势，实事求是，同时给客户最好的现场体验和服务。

　　“我们很多活动的出发点并非为了实现成交，而是立足于活动之后的口碑传播。”王鹏程提到。很多高端项目的弊病在于，办活动非常功利，一场活动非要抓几个客户签单，反而影响体验性，最后越来越抓不准客户。

　　他们认为高端项目还存在把客户需求看得过高的误区，这也是万和系操盘曾犯过的错误。以前万和公馆举办过豪车品鉴、卡地亚展览、奢侈品走秀，最后发现根本没有客户来。“有钱人肯定去欧洲看卡地亚了，不会来你这看。但他们会愿意来看一场陈佩斯的话剧。你觉得话剧对客户来说低端，但客户以及他的妻子、孩子、父母都真的喜欢。”

　　积累口碑 源自对老客户的始终用心

　　“无论市场是火热还是冷清，对老客户用心服务得到的回报，比一味挖掘新客户要多得多。” 王鹏程说道。2012年万和公馆入市时，依靠老客户的口碑，老客户带新客户占总成交份额近两成。而服务越好、越细致，老业主才越愿意重复购买。

　　在市场下行的当口，怎样服务老客户才真正能打动他们?王鹏程认为，即使全国都在降价，高端项目也不能降价。“我们做市场研究品牌，都知道Levi''s的案例。这个品牌现在在国内算二三线，在欧美其实是摊货。但这个品牌最早是定位为奢侈品的。就是在欧洲经济下滑的时期，其他奢侈品大牌都没有打折，就这个牌子打5折还上了商场小推车，一下子就掉价了，此后再也回不去了。”

　　高端项目更是如此。即使市场遭遇困境也不应盲目降价，否则对前期已购房的老客户将造成极大伤害。降价格不如增服务，如补贴精装修等。实际上，以大平层为代表的高端项目，属于终极改善需求，价格并非是其第一关注的因素，项目在营销上也不应把价格作为首要突破点。倘若价格小降，客户会无动于衷，大降甚至会怀疑项目品质。而他们关注的，更多的还是其服务体系的构建，产品软性的价值是否切合自己的需求。

　　不降价之外，其实很多的方式可选。以亚奥万和四季项目为例，项目户型在110-240平方米，业主中产阶级居多，经过调查，这部分人周六日会倾向于全家出行，如此便有租多座汽车的需求，但去租车行这种车会很紧俏，“万和系”购买了20辆奥德赛，以市场价的一半租给客户。

　　老客户维护，不但能提升产品满意度，还蕴含着二次购买机会。7月，“万和系”人员到石景山老社区远洋沁山水、四惠的老社区远洋天地去挖客户，摆起项目背板，圈起老社区的池塘搞捞金鱼的活动，社区里的小孩都玩的非常高兴。在活动后，有两个家庭都表达了购房意向。

　　对老业主，“万和系”还免费提供生日会服务。一位万和公馆的业主孩子过生日，“万和系”团队知道后承办了聚会。最后孩子同学及同学家长，业主及其亲友都集聚到会所内，万和四季提供小丑、主持人、乐队，并把半个售楼处让给生日会，业主觉得有面子，其朋友更是受到服务触动，排了两张卡。

　　在王鹏程看来，口碑是高端住宅传播的第一核心，而口碑是所有营销里最没有花活儿、玩不得假的。只有真正从业主的需求出发考虑，给业主提供实打实的好服务、好福利，才能让业主对你信任，愿意向亲戚朋友推荐项目。

　　好房子的营销 要打动客户内心

　　真正的好营销，不是一味吹嘘产品，而是让客户在自己的亲身体验中，感受到产品的好。这一点，万和四季“咖啡馆”就是最典型的案例。

　　“万和系”将沙盘藏在了售楼处的咖啡馆里，十余种咖啡免费对外开放，还有大量精选的图书供翻阅。每逢开放日，这里还有乐队驻场演出。在咖啡馆里的科技体验区，有4台iPad、2台iMac，因大多数人只懂用苹果产品20%的功能，每周这里会聘请讲师讲解苹果快捷功能。音乐体验区有来自AKG、森海塞尔、德国大师的三套顶级耳机，供客户中的音乐爱好者欣赏。而为切合万和四季家的主题，咖啡馆和售楼处的味道，都经过认真研究。在样板间的厨房，会有淡淡的柠檬味流出，咖啡屋里则充斥着咖啡味。

　　此外，在各个项目常用的直邮推销中，万和四季也不光邮寄宣传资料，而是邮寄早餐券，鼓励周边居民到售楼处的咖啡馆吃早餐。

　　在市场转冷的环境下，“万和系”从来不去淡化市场或糊弄客户，而是真正做到实事求是。售楼员会在介绍项目时告诉客户，目前行情处在下行区间，但恰恰比上行时出手更合适，因为这时价格合适、赠送服务多，而真正的客户又难真正抄底。同时，万和四季还专门做了一本“何时购房最合适”的小册送给客户，里面没有一句营销用语，而是将实打实的数据展示给客户，让他们自己对购房时机进行抉择。

　　“其实万和系的营销一直以来都没有做过多么大规模、惊天动地的事情，我们的核心理念是老客户口碑营销。口碑这个东西是很难用宣传造出来的，必须要求我们为客户着想，给客户真正想要甚至想不到的额外服务和惊喜。”市场总监王鹏程说道。

　　可能，这种抛开宣传上的“技巧”、“捷径”，真正给客户带来好处的营销，才正是目前地产营销中最缺乏的方式。