如果营销是一场战役的话，那么很显然，这场战役既有进攻者，也有防御者，还有游击队。里斯·特劳特在其著名的《营销战》一书中提出了进攻战的3条原则：1、考虑的重点应该是领先者在市场中的强势;2、要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点;3、在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。

　　在营销案例中，进攻战的经典之作应该是“两乐”之争。可口可乐的强势是什么?它是第一家可乐饮料公司，在市场上的历史比百事要长得多，它占有市场的绝对优势。但是，强势中也包含着弱点，那就是可口可乐被认为是传统的代表，而青年一代更喜欢百事可乐。于是，百事可乐的新策略把竞争对手定位成“落伍、传统、过时”，并提出了“百事，新一代的选择”，结果，百事取得了成功。

　　在饲料业，相对于其它饲料企业，深圳金新农饲料有限公司是个后来者，但短短两年多时间里，其两个主打产品的市场占有率都已经位居广东省第一，销售年增长率达120%以上。金新农制胜竞争对手的一个重要原因在于它的专注。它只做猪饲料，不像其它厂家猪料、鸡料、鸭料等都做，而且猪饲料中又主推一个品种——“断奶宝”，通过“断奶宝”的旺销，带动了其它产品的销售。“断奶宝”产品技术含量高，如果没有这个产品，金新农可能就不会发展得这么快。

　　进攻者还要善于拾遗补缺。北京有个小型开关设备厂，当时全国有6家制造电器控制设备的国营大厂，这6家大厂基本占领和控制了全国市场，但是它们却不生产数量少、规格杂的非标准电器设备，有这种需求的客户跑遍全国也找不到制造厂家。还有，当时的大企业一般采用年度订货的办法，一些急用设备的用户一时也难以得到满足。了解到这一情况后，该厂以生产非标准电器控制设备作为本厂的服务方向，制定了“大厂遗漏我们拣，大厂缺的我们补，大厂不做的我们做”的经营方针，只要是客户需要，随来随做，不限规格和数量。因此，该企业获得了很大的成功，产品畅销全国。

　　案例：大海火腿肠，开辟第二战场

　　我国是肉类生产大国，肉类总产量居世界第一，为6000万吨左右，因而肉类制品的原材料供应充足，发展空间较大。目前，全国肉类制品加工企业已达到2000多个，市场容量已超过每年500亿元人民币。

　　以双汇、雨润为代表的第一梯队，利用其品牌优势，以多品种产品、多层次价格细分市场，占据了市场的主导地位。以金锣、希杰等为代表的第二梯队，紧随其后，也有不俗的表现。处于第三梯队的地方品牌则大多采取中低价销售政策，主要在当地商场/超市、集市销售，由于通路短，所以利润较高。

　　在和大海公司高层的访谈中，我们提出了一个观点：未来大海的品牌联想应该是：看到海联想到大海，而不是一提到大海就想到海。

　　但是，这种联想并非空中楼阁，它必须建立在品牌个性化表现的基础上，而且须假以时日方可慢慢见效。通过分析竞争品牌，双汇的品牌形象载体是一只威风凛凛的狮子，春都的品牌形象载体是一只老虎，虎视眈眈地盯着消费者，让人不寒而栗。它们表现的是一种王者之气，却无法给人以亲近之感。如果我们再来一个豹子，那肯定是步人后尘，乱上加乱，起跑线上就输给了人家，而且，豹子和海之间不能产生任何联想。怎么办?不如另辟蹊径，开辟第二战场——实现诺曼底登陆。

　　事实证明，对于肉类制品这类以家庭购买为主的食品，亲切的、温馨的、专业的形象更受欢迎，更经得起时间考验，由此，大海品牌的核心价值定位于“亲切、温馨的美食专家”。为了找到最合适的形象载体，专案组列出了近百种动物，最后，大海的品牌形象载体被定为海豚。

　　当一只刚跃出水面、张着小嘴、身上还挂着水珠的小海豚展现在客户面前的时候，得到了客户的一致认可。

　　通过对竞争对手的差异化战略，大海实现了品牌形象的提升，并带动销量的快速增长，增长率达到40%，年销售额近3亿元。

　　案例：悄悄豆，做小池塘里的大鱼

　　天津康业冷冻食品股份有限公司的前身是一家水产冷冻厂，1994年企业转产开发冷食食品，主打品牌为“雪世界”。在同类产品竞争加剧的市场环境下，1999年底，康业公司的决策者们找到了我们，决定走品牌之路。

　　当时的冷食食品业已进入战国时代，和路雪、伊利、美登高等一批强势品牌已经树立，瓜分了全国大部分市场，而一些地方性品牌也不甘示弱，各守门前三分地。

　　市场常常是戏剧性的，没有永远的强者，也没有永远的弱者，昨天还是天王，今日也许已成黄花。竞争的加剧，使各路诸侯纷纷上演高空跳水，价格一路下滑，各种超低价产品不断从半路杀出。

　　在这种态势下，硬拼显然不是上策。经过对市场的研究分析，我们决定走市场细分的路线，尽量做小池塘里的大鱼，而不是大池塘里的小鱼，于是我们将新品的目标人群更为精准的定位为儿童，尽量把路走得窄一点、专业一点。

　　为了深入了解儿童的内心世界，项目小组人员翻阅了大量的儿童心理研究方面的书籍，但要真正获得进入儿童心灵的通行证，还必须了解他们、尊重他们。为此，我们特意买了一箱冰淇淋，来到附近的一所幼儿园和孩子们交朋友，观察他们的一举一动、一颦一笑。和孩子们相处了一段时间，我们发现了一个有趣的现象：有的孩子拿到他心爱的宝贝后，并不是坐在一起相互分享，而是悄悄地躲到一边吃去了，而且还吃得很慢，边吃边用眼睛悄悄地瞟一眼同伴们，生怕在别人前面吃完了。

　　孩子们的内心世界真是非常奇妙，他们的想法、情感和看问题的角度和我们完全不一样。在这种背景下，新品的名称被定为“悄悄豆”，广告词也水到渠成：悄悄豆，不要悄悄吃。它准确、独到地把握了儿童的心理，从一大堆竞品广告中脱颖而出。

　　2000年2月份，“悄悄豆”广告开始在中央电视台播放，引起了市场的强烈反响。第一月销售1000万元，第二个月达到了2000万元，第三个月达到3000万元，第四个月接近5000万元，产品已经来不及生产，到8月底整个销售额已突破2亿元。短短半年，“悄悄豆”单品种销量一跃而居同行业第一，成为冷食食品业的新贵。