引 言

　　今天，广州珠江啤酒集团有限公司正以一种“王者”之势，影响着整个中国啤酒业的竞争格局。尤其在2004年，珠啤集团年产量突破百万吨大关，产销总量达到106万吨，其广州基地成为亚洲大型的啤酒酿造中心，同时创利税8亿元，利润2.8亿元，人均创利税又一年名列全国第一。更令人关注的是，“珠江”牌啤酒在获得“中国名牌产品”殊荣之后，“珠江”牌啤酒商标又被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，为珠啤打造国际知名品牌增添了有力的筹码。

　　作为中国三大啤酒名牌之一，珠江啤酒以“南有珠江”的“功力”执中国啤酒业之一方牛耳，在业界拥有举足轻重的地位和影响力。尽管珠啤只有20年的历史，却以“敢吃第一个螃蟹”的姿态不断创造历史，保持企业核心竞争力的领先地位，为中国啤酒业与国际啤酒业接轨、赶超世界先进水平进行了成功的探索。尤其是珠江纯生啤酒的成功，触发了中国啤酒业一场意义深远的“纯生革命”。珠啤成功的秘密，一个重要的原因就在于精心打造名牌，成功地实施了名牌发展战略。在市场竞争日趋激烈的情况下，珠啤模式尤其令人瞩目。珠啤模式为国有大企业创建名牌、利用品牌优势占据市场竞争制高点提供了一个值得借鉴的现代“升级版本”。

　　中国驰名商标是这样“酿”成的

　　珠江啤酒正式投产于1985年。在集团创业初期，珠啤人就认真分析了国内外啤酒业的竞争形势，把视野放到国际大市场上，坚定地走创名牌之路，独具匠心地写就了一部中国大型国有企业发展的恢弘巨著。

　　创名牌，首先在于理念和组织体系。珠啤在发展中认识到，谁创造了名牌，谁就能在市场竞争中取胜。因此，珠啤集团成立了由总经理挂帅的名牌战略指导委员会，确立了“以珠江啤酒系列产品为龙头，以市场为导向，以产品质量为基础，以科技创新为动力，创立、发展、提升、壮大珠江啤酒名牌产品，提高企业整体素质和市场竞争实力，建设成为具有国际竞争力的啤酒大集团”的指导方针。

　　这就是以做强谋做大，而做强，首先依靠的是技术优势。珠啤“掌门人”董事长方贵权便是珠啤实现这一战略目标的重要参与者和见证人。这位改革开放初毕业的大学生1984年就加入了珠啤，成为珠啤创名牌的骨干力量和领路人之一。珠啤在1983年开始组建时，依照高标准、高起点的发展思路，全面引进国外先进技术和生产设备，成为我国改革开放后第一家全面引进国外先进生产技术与设备的啤酒企业。一期工程就有14项技术填补了国内空白。可以说，“珠啤从诞生的那天就奠定了它在中国啤酒界的领先地位”。

　　为保持技术领先的地位，珠啤不断采取措施，提高技术水平。从1985年至今，珠啤每一期工程都有工艺技术继续填补国内空白，20年来，有快速发酵工艺、纯生啤酒生产技术、啤酒离心分离技术、膜过滤技术等30多项国内技术空白被珠啤填补。如引进比利时摩哈公司2001型板框式过滤机，革新了糖化整个操作的计算机控制系统，使日糖化次数由8次提高到12次，糖化能力提高了50%，原料收得率达到99%。“十五”期间又引进了具有世界先进水平的糖化设备，还与德国沙多利斯公司共同研究和使用了国际上先进的膜振动分离系统，进一步降低了酒损。2002年酒损率下降到4.14%，2003年为4.05%，而国际上同行业先进水平为5%—7%，珠啤在控制酒损方面走到了世界前列。

　　在引进国际先进技术的同时，珠啤更注重消化吸收。为确保产品品质的稳定和技术的先进，珠啤集团着力建立技术中心。2002年，技术中心被认定为全国啤酒行业三家国家技术中心之一。企业按照“生产一代、储备一代、开发一代、预研一代”的原则，近年来提取和投入的研发经费达5亿元之多。

　　技术领先给珠啤品牌的成长带来旺盛的生命力，又拓宽了珠啤人的视野，增强了他们的创新能力。珠啤集团首开中国纯生啤酒生产先河，就是在这样的背景下实现的。

　　1997年前，国内大多数人尚不知纯生啤酒为何物时，珠啤第一条瓶装纯生啤酒生产线顺利投产，一经投放市场就获得空前的成功。珠江纯生是董事长方贵权当年主持领导开发的新品种。1993年，德国克朗斯公司研究开发啤酒无菌灌装线之后，外国同行专家曾断言，以现有的设备条件和管理水平，中国企业很难生产出合格的纯生啤酒。然而，方贵权和他的工作团队经过调查研究，敏锐地觉察到纯生啤酒必将是中国啤酒企业一个新的增长点，大胆提出了引进无菌灌装线的设想。经过一系列科技攻关，珠啤终于在1997年成功生产出中国第一瓶瓶装纯生啤酒，为珠啤领跑业界写下了精彩的华章。纯生珠啤成功后，国内同行争相效仿，引发了一次中国啤酒业的“纯生革命”。

　　继珠江纯生啤酒之后，2002年，方贵权又主持了“上面发酵啤酒”的研究开发工作，并于2003年10月份批量生产逐步投放市场，使珠啤成为国内第一家生产“上面发酵啤酒”的企业。此外，珠啤集团又继续依靠技术进步优势，向市场推出了珠江白啤酒、珠江ALE啤酒、珠江金麦啤酒、湛蓝啤酒、蓝醇啤酒等新产品。

　　珠江系列啤酒先后荣获全国食品行业名牌产品、啤酒行业优质产品、广东省和广州市名牌产品等40多项殊荣，还被钓鱼台国宾馆、亚洲论坛首届年会指定为国宴特供酒或惟一专用啤酒。2002年，珠江啤酒被授予“中国名牌产品”荣誉称号，2004年又获得“中国驰名商标”殊荣，乃实至名归。

　　“质量第一”赢得消费者青睐

　　质量是品牌的生命，而名牌实际上是高质量产品的代名词。20年来，珠啤牢牢树立“质量第一”的观念，为提高品质不遗余力。

　　质量既依托于技术，又依赖于管理。珠啤一方面通过不断的技术创新提高产品质量，另一方面强化管理，引进现代化管理技术，通过先进的管理手段，严把质量关。从1998年3月起，珠啤集团按照ISO9002质量管理体系，建立了规范和全面的质量管理系统，在产、供、销及科研等方面严格遵循质量管理体系标准进行运作。在ISO9002质量管理体系下，珠啤实现了产品合格率和优质品率100%的目标。

　　在引进现代化管理技术方面，计算机技术和信息化是其中一个极其重要的组成部分。1999年8月，珠啤集团与Oracle正式签约，实施国内首个基于OPM的ERP项目。ERP就是通过电脑技术对生产流程进行管理与控制，由于其复杂性，就是国外知名啤酒生产商也不敢轻易尝试。然而，经过近5年时间的探索和磨合，ERP终于成功融入珠啤，成为其管理现代化和信息化的重要工具，也让珠啤尝到了甜头。同时，为了充分整合、发挥兼并效益和企业集团优势，集团又引进BI商业智能平台及二期BPM系统工程。由于有了ERP基础，BI仅用了3个月时间就完成了其平台在整个珠啤集团的实施。

　　在强化质量管理过程中，珠啤一个重要的创举是将环保和绿色产品引进到提升质量的工作之中，创造了多项绿色奇迹，其中尤以清洁生产的组织实施令人自豪。

　　清洁生产，就是在啤酒工艺和品质上做文章，采用清洁工艺，提高资源、能源的转化率，杜绝有毒、有害原材料，努力少排或不排废水和废物，实现以清洁的原料在清洁的环境下，通过清洁的生产过程生产出清洁的产品。清洁生产，我国在2003年1月初开始制定和实施清洁生产条例，全国啤酒行业2004年1月1日才开始推行清洁生产工作。而珠啤集团早在1998年就率先引进了清洁生产的理念，成立了清洁生产领导小组，将清洁生产纳入企业主要工作内容。

　　清洁生产不仅保护了环境，也给企业提高产品质量和生产力水平带来了实惠。比如1998年开始实施节水改造，通过抓好冷凝水的回收利用、冷却水的循环利用、污水处理的循环利用等技术措施，使企业啤酒产量翻了一番，用水总量不但没有增长，反而下降了53.5万吨，创造了增产不增水的奇迹。通过这一措施，珠啤平均一吨啤酒水耗为6吨，达到了国际先进水平。

　　2003年8月，珠啤正式通过了验收，成为中国啤酒行业和广东省工业企业首家全面通过清洁验收的示范企业。

　　与清洁生产相辅相成的是珠啤又成为首倡打造中国啤酒业“绿色航母”的企业，按照国家“保护环境、安全消费、可持续发展”产业发展的要求，创建了以打造“绿色航母”为目标的绿色食品发展模式，以适应市场需要的绿色食品为导向开发产品。2004年7月，珠啤向国家绿色食品发展中心申报了31个品种，全部通过鉴定验收，成为绿色食品。珠啤集团又是全国啤酒业中首获“绿色食品”标志使用权的啤酒企业。

　　清洁生产和打造“绿色航母”，让珠啤成为“广州工业一日游”的一个著名景点。

　　产品品质的提高和技术的创新，既提高了珠啤的品牌知名度，又增强了产品的魅力，使珠啤得以不断引领我国啤酒消费新潮，并成功打入国际市场。目前，珠啤在广东市场占有率达到50%，在东莞达到60%，在广州更达到80%。其中珠江纯生年销售就达20万吨，连续多年雄踞全国同类品种销量榜首。在30多种啤酒品牌竞逐的上海，珠啤也表现不俗，是当地最为欢迎的品牌。杭州、长沙、武汉、福州、大连、厦门、南昌、桂林等大城市也是如此。

　　在国际市场开拓方面，珠啤的增长势头越来越强劲。目前，珠啤已经进入全球24个国家和地区，其中主要是欧洲、南美和东南亚等地市场。2004年，珠啤出口同比增长率高达60%。

　　“强强联合”瞄准国际知名品牌

　　在技术和质量的有力支持下，名牌战略的成功和产品知名度的提升，大大增强了珠啤向世界知名品牌冲击的实力。这让珠啤不再满足于“南有珠江”这一称号，也让其在全新的WTO市场环境中如鱼得水，成为积极参与国际资本运营和参与国际市场竞争的最佳“棋士”。珠啤集团与比利时英博集团之间的强强联合，既是平等、互利和双赢的牵手，又是这家中国500强之一的大企业在国际化进程中走出的一着妙棋。

　　英博集团是世界最大的啤酒集团之一，拥有2000多万吨的生产规模，在世界20多个国家拥有啤酒厂，并在全球110多个国家和地区已经建立起了销售网络。英博的技术、管理、资金和国际营销网络优势，恰是珠啤构建自己全球化战略平台可以借用的资源。珠啤与英博的联合，将为其打造国际知名品牌节省了大量时间。

　　珠啤与英博的合作是“三步曲”，即从技术合作开始，进而资本合作，又进一步开展了战略合作。在过去20年中，珠啤与英博已有多方面的技术合作。2003年初由珠啤集团、英博集团、广州珠江资产管理公司等7家发起人组成的珠啤股份有限公司的正式挂牌成立，标志着两大集团资本合作进入实质性阶段。去年中，双方又在广州白天鹅宾馆签订国际市场合作协议，使两强联合进入更高的层次。为了处理好两者品牌、市场之间的分割与冲突，双方采取“错位竞争”的办法化解这个矛盾，即地域上的侧重点不同及产品结构上的错位。这种合作条件的取得是珠啤集团竞争实力和发展潜力所形成的综合效应。

　　英博集团之所以选择珠啤，就因为珠啤集团在中国啤酒业界所处的地位，英博需要借助于珠啤有力的臂膀，更便利和更迅速地进入中国市场。除了珠啤的技术、质量、品牌实力和获利前景外，珠啤的服务和营销网络也是重要的方面。20年来，珠啤在创建名牌的征程中，一直把优势服务和营销网络建设放在重要的位置。珠啤先后在全国建立了800多个一级销售网点，近万个二级、三级和四级批发点，销售网络覆盖全国30个省、市、自治区。

　　在市场呈新变局的情况下，珠啤尤其重视终端市场的开拓与培植。除了支持配合经销商做终端市场外，还直接对终端市场实施货物配送和服务。在广州，珠啤通过宾馆、酒家开展的“工商强强合作”、“企业与宾馆酒家联谊”等活动，建立了厂家与各大宾馆、酒家的供销关系。目前，珠啤产品已经进入了广州大部分宾馆酒楼和星级酒店，这一有力的措施，实质就是强化终端销售，对促进产品销售和不断提高知名度具有重要的意义。

　　在强化销售网络的同时，珠啤另一种重要举措是建立新的生产地基，提高产能。2004年7月，珠啤投资10亿元，在东莞常平设厂，计划建成拥有罐装、酿造全套先进生产设备的大型啤酒生产基地，年产量将达到50万吨。2004年11月，珠啤又与广东湛江赤坎区达成项目协议，投资8亿元，建成年产量达到40万吨的现代化啤酒生产厂。

　　现在，“销地产”已成为世界啤酒商有效扩张的重要手段。选择东莞和湛江建厂，是珠啤领导层深思熟虑与科学决策之举。东莞处于珠三角中心地带，又是珠啤重要的终端市场之一，东莞生产基地与广州生产基地互为犄角，既可以继续巩固珠啤在华南市场的龙头地位，又可借此向东南亚地区渗透，并借助大京九铁路辐射华东市场。在湛江设厂，则是瞄准了CEPA腹地，加强对大西南地区的影响力，并打通正在崛起的东盟经济圈的一个出海通道。

　　由此可见，珠啤每向前走一步，都在脚下铺好基石。“十年磨一剑”，珠啤却用了20年的时间。待到扬眉出剑鞘时，自然名扬天下，令人折服。这便是珠啤获得国内同行和国外啤酒业巨头尊重的原因，有资格、有能力实现强强联合，在有尊严的条件下利用国际资本的基础，并且得以“超常规”发展的原动力。2005年，珠啤年产能将达到150万吨，2010年将达到400万吨以上。

　　方贵权将珠啤的追求概括为“五个领先”，即技术领先、质量领先、管理领先、规模领先和效益领先，逐步使珠江啤酒打造成为国际知名品牌。古人云：“善弈者，谋势;善谋者，顾全局;不谋全局者，不足以谋一域。”“五个领先”让珠啤在市场博弈中频施巧手，着着争先，气势凌人。在中国啤酒业界，珠啤集团不仅善弈，而且是一位有大局观的善弈智者。珠啤通过产品经营向品牌经营和资本经营转变的战略性成功，一方面提升了珠江啤酒的品牌竞争力，另一方面加快了集团国际化进程的步伐，为珠啤构建国际知名品牌的布局赢得了先机。