危机管理，中国企业品牌战略缺失的一环。这样的评价，相信对于中国奶粉企业界来说是深有感触的，由“阜阳劣质奶粉”事件作为导火线，消费者对整个国产奶粉行业产生了信任危机，几乎所有的中国奶粉企业都被涉及。在这个事件中，三鹿乳业上演了一出企业危机事件的生死时速，由被列入黑名单到事件澄清，三鹿乳业经历了企业的生死考验。从整个事件说，三鹿乳业看来很无辜，一不小心被错误地列入黑名单，尽管经多方面的努力澄清了事件，但离开事件本身来看此次三鹿乳业危机，足以让我们有更多深层次的思考。

　　企业在市场中成长，必然面对各种风浪，危机随时可能发生。据有关机构对全球工业500强董事长和总经理的调查，这些企业在成长过程中，都曾被危机困扰。危机出现后，具有应对预案的企业危机影响时间平均为8周半，而没有应对预案的公司，受影响的时间要比前者长2.5倍。

　　企业危机公关，是指企业在危机状态下的公共关系处理。中联重科策划总裁刘国基认为：危机公关处理是每个企业必备的基础性功课，如果企业不具备危机公关的能力，一旦危机发生，将面临被市场淘汰的结局。溃堤源于蚁洞，随着信息传播效率的提高和市场变化频率的加大，任何企业都难以避免随时可能发生的危机。昨天还辉煌一时的企业，今天可能被一个小小的细节所击垮。

　　曾稳坐中国保健品企业头把交椅的某公司，因消费者诉公司产品致人死亡一案一审败诉，多家媒体播放了这个消息后，公司缺乏有效控制而元气大伤，虽然法院二审判决公司胜诉，但公司大势已去，从此一蹶不振。同样，曾经非常红火、年销售额达到了16亿元、进入中国电子500强的某家电公司，因为内部资金短缺的消息曝光致使商业信誉下降引发危机，公司财政危机爆发后，面对社会各界的质疑，企业高官应对无方，企业处于不利的公众舆论环境中，该公司品牌几经转手，依然很难重现生机，最后只得在市场中销声匿迹。

　　深思这些危机产生的根源，企业的自身管理是一个方面，但更为引人注意的是这些企业都缺少足够的危机管理意识和正确的危机公关措施。

　　企业应加强危机公关意识

　　对于企业而言，危机公关实际上就是企业在处理危机时采取正确的手段和策略，努力恢复公众信任，重塑企业形象。

　　危机公关属于企业危机管理的一部分，国外的知名企业都非常重视企业的危机管理和危机公关措施，他们大多有一套非常有效的体系和操作性很强的措施以及非常得力的公关部门进行危机管理。美国的一些大企业，甚至会在国会派驻代表，随时跟踪行业动态以及行业政策，为企业发展提供决策参考，对即将发生的变化和企业前景提供预测及决策参考。

　　综观国内大多数企业，他们很多并不重视危机公关。据某机构调查，具有危机意识的企业不到40%，在危机公关方面处理得当的企业少之又少。我国大多数企业是在危机发生时才临阵磨枪，处理危机也通常是紧闭大门，封锁消息，对外界，尤其是新闻界讳莫如深。然而坏消息常常是以很快的速度传播，企业如果处理不当，危机就如泥潭，只会让企业越陷越深。

　　企业如何应对危机

　　要有效应对危机，企业首先必须树立危机管理和危机公关的意识，并将其作为现代管理的重要组成部分来对待。为了应对各种突发的危机时间，许多知名企业都将危机控制纳入企业管理体系，形成了独特的危机管理机制。譬如，伦敦证券交易所为避免企业危机对股市的冲击就明确规定，上市公司必须建立危机管理体制，并要就此定期提交报告。

　　应对危机，最重要的是企业建立危机公关的预防制度和危机处理机制。业内人士认为，公司的中级管理层尤其是各地区的分部经理，要有危机管理的素质，在遇到突发性事件时，一方面及时向企业高层报告，同时也要能够充分驾驭所在地的局面，制定危机问题管理方案，譬如积极与媒体打交道，有效引导舆论等，实施具体的解决方案和行动计划，不断监控行动结果，获取反馈信息等。在企业的外部，企业一般要委托公关公司一类的中介机构，与传媒维持一个良好的合作关系，一旦企业发生危机，可以迅速及时地组织和调动媒体，将可能蔓延开的损失减至最小。

　　企业危机公关处理也需要企业掌握好的策略。公关危机的处理是企业公共关系的一项重要内容。企业一旦出现公关危机，公关人员应迅速根据具体情况做出反应，协助企业负责人调查危机。企业危机处理一般可采取下列策略：迅速收回不合格产品，对有关人员予以损失补偿。由于产品质量问题造成的危机是最常见的危机，一旦出现，应不惜一切代价迅速收回所有在市场上的不合格产品，并及时予以受损方适度补偿。

　　借助传媒及时发布真实信息，也是非常快捷有效的办法。企业公关危机发生后，应坦诚地向社会公众及新闻界说明造成危机的原因。举办新闻发布会，向公众介绍真相以及正在进行补救的措施，做好同新闻媒介的联系使其及时准确报道，通过有权威性和公信力媒体的报道去影响公众、引导舆论，维护品牌形象。

　　真诚是公关之本

　　危机公关处理得当与否，关系到企业的形象好坏，甚至关系到企业的生死存亡。危机的处理有很多的技巧，比如临危不乱，反应快捷，处理及时;找到危机源头，大面积消毒，对已经造成的影响做观念扭转;联合行业或者政府，让政府出来表明企业的心迹，甚至巧妙地转移媒体的视线等等。

　　然而刚刚在“奶粉事件”中成功度过危机的企业老总，在谈到危机公关时，却说了一句发人深省的话：技巧固然重要，但关键还是要讲良心，对社会以诚相待。

　　只沉迷于那些眼花缭乱的招数，而不去找问题的实质和核心，再多的招数也救不了企业。比如，一家生产保健品的企业，因为抽检的产品细菌超标，被媒体曝光。事后，这家企业不是主动承担责任，向消费者致歉，而是到处大做广告，说他们存在问题的只是少部分产品，大部分还是合格的。这样的“危机公关”，消费者根本不会买账，当然也是没有多大效果的。企业如果真的要扭转危机，只有在坦诚面对消费者的基础上，改进质量，才是对公众最好的交待。

　　因此，真诚必须是危机公关的前提，以诚相待的公关才是企业取信于民、转危为安的最佳公关。面对社会舆论的批评，企业应开诚布公地说明事件原因，诚恳地接受批评，采取“淡化矛盾”、“虚心让人”的策略，主动维护消费者利益，主动弥补顾客的实际利益和心理利益，建立起关心和维护消费者权益的积极形象，重塑消费者对企业的信心。企业危机公关也只有切实为消费者考虑、为社会大众创造价值，才会真正赢得顾客的信赖和支持，才有可能在很短的时间内力挽狂潮，度过危机，使企业起死回生，重振“江湖”。