老字号步履维艰

　　据有关资料显示，建国时，我国约有老字号企业1万多家，到上世纪90年代，原商业部认定的中华老字号企业有1600多家，老字号企业迅速减少。在剩下的老字号企业中，70%是勉强维持现状，20%长期亏损，面临倒闭、破产，只有10%的企业生产经营效益比较好。而一些“改嫁”的老字号，新东家看中的往往只是老字号所处的黄金地段，而至于老字号本身的金字招牌几乎被忽略掉了。

　　随着城市的高楼越盖越多，老字号不得不退出繁华的商业街，业内专家不禁扼腕，建一座大厦容易，保护一个老字号难呐!

　　中国商业联合会有关负责人强调指出，老字号在新形势下面临“三老”难题：一是产品结构老;二是营销方式老;三是观念老。

　　老字号“老”，还因为它负担重、积累少、后劲不足;部分老字号因产品老化，技术骨干流失，人员老化，如此下来老字号就剩下“老”了。

　　老字号如何实现自救?如何实现绝地突围?在日前杭州举办的“老字号高层论坛”上，中国工经联主席团主席、恒源祥集团董事长刘瑞旗提出，老字号的金字招牌是无价之宝，它的无形资产是老字号最大的资产，如果能够实现以品牌的无形资产撬动有形市场，老字号重出江湖将指日可待。

　　用无形资产绝地突围

　　其实，老字号也可以“倚老卖老”。老，意味着历史悠久。在我国导入一个全国性的品牌需要数千万元乃至数亿元的投入。而创立一个全球性的品牌，几年前总共需数千万美元，现在仅媒体投入至少需要2亿美元。老字号则不需要这些投入。老字号以已形成的品牌资产去撬动有形市场，实现绝地突围。

　　恒源祥就是一个成功的案例。刘瑞旗成功地把恒源祥这个南京路上的老字号运作成一个真正的现代品牌。恒源祥案例因此成为北大和中欧工商管理学院中惟一中华老字号入选的案例。创始于20世纪20年代的恒源祥，围绕“羊”字做文章，在被认为是“夕阳产业”的手编绒线经营中异军突起，硬是在“黄昏”中升起一轮太阳。

　　专家分析，恒源祥之所以能从1987年以后逐步发展成为一个大型企业集团，关键就是恒源祥利用品牌优势撬动了庞大的社会有形资产。1987年，刘瑞旗除了100平方米小店和“恒源祥”3个字之外，一无所有。可是，他就是将眼睛盯上这个老字号，将其名称注册成了商标。此后，充分运用老字号这一无形资产的魅力，以品牌为纽带，通过联合经营而非直接投资的方式组建了日涨夜大的“战略联盟”，其加盟工厂达80多家，使资产配置和产业结构得到了最大程度的优化，从而打破了以绒线为一业的界限，并延伸到床上用品、羊毛衫、羊毛袜、羊毛制品专用洗涤剂和其它与“羊”有关的产品，并使恒源祥这一品牌价值达到6亿元，实现年销售额30亿元。

　　老字号需要品牌维护

　　专家指出，老字号进入市场后，其品牌虽然已有了一定的知名度，但这并不意味着老字号可以只产出不再进行品牌投入。一个品牌进入市场之后，有3个成本需要企业考虑，这样的品牌才有资格谈“终身大事”。

　　第一个成本是品牌进入市场的导入成本;第二个是品牌导入市场以后的维护成本;第三是导入成本后，当品牌在市场中的地位下降时，需要进一步提升的成本，或者想把品牌地位进一步提升的成本。后两个成本也是老字号必须面对的问题。

　　刘瑞旗坦言，根据预测，三五年以内，类似于恒源祥这样的品牌在市场当中的地位维护成本将达2亿元人民币左右。这只是用于维护的成本，如果要提升的话，就需要更多的投入，因此，企业如果对品牌的塑造做长线打算，必须要明确是否具备这个能量，否则会“杀鸡取卵”。如果一个品牌不加以维护，那这个品牌过去的投入将会全部浪费掉。因此看一个品牌行不行，看一个老字号能否持续，就看它在财务运行中每年要维护这个品牌的成本支付没有?如果没有支付，品牌就会消亡。

　　传导机制建立是关键

　　现代市场经济，企业的兴旺发达和破产倒闭，是一种十分正常的经济现象，那些拥有老字号品牌或著名品牌的企业当然也不会除外。那么，如果企业销声匿迹了，品牌是不是就一定会随之消失呢?这里面关键还是在于是否已形成一种品牌生命力延续的长效机制，而这种机制就成为了品牌“生生不息”的重要基础。国内外的许多著名品牌之所以能一直延续发展就是因为品牌生命力的延续都有一个传导机制。

　　这种传导机制主要具有两种传导方式：一种是品牌在相同企业内历任经营者之间的上下承接式传导，如历任经营者对品牌的确立、呵护和创新经营，从而使品牌得以发扬光大;另一种是品牌在不同企业之间的转移式传导，也就是所谓的品牌产权的让渡。通过这两种方式，国内外不少著名品牌的经营和延续也就形成了“接力棒”式的传导机制。于是，就会有不少品牌得以生生不息地延续下来。因此，有了这种“接力”传导机制，不论企业的兴与衰，也不论企业的经营者是否更替，还是仍然能够保持品牌的持续发展。

　　在论坛会上，专家们表示担忧的是，目前国内有些老字号在品牌让渡过程中存在着老字号有价无市或被严重低估的情况，老字号还不能科学的评估，这使得老字号在转制过程中面临着严重的阻力。