本文以国际“誉商”因子(产品和服务、工作环境、社会责任、愿景和领导、财务绩效、情感吸引)为基础，根据我国特殊体制和文化认知，得出影响中国公司声誉的七因子：形象因子、竞争能力因子、体制背景因子、价值追求因子、感召力因子、社会责任因子、跨国经营能力因子。由此，我国公司在声誉管理中可以得到以下启示：形象因子和竞争能力因子是我国公司声誉的核心。中国公司在建立声誉过程中要善于利用体制背景去引导公众的认知。中国公司在建立声誉过程中要善于利用社会公众关注的热点

　　公司声誉是一种社会认知的产物，就必然受到认知对象固有的认知模式和知识背景的影响，特别是受到各国文化的影响。各个国家的文化特点和认知结构不同，公司声誉的评价指标也不同。

　　目前，国际上主流的公司声誉测量方法是“誉商”法。“誉商”法认为企业声誉由产品和服务、工作环境、社会责任、愿景和领导、财务绩效、情感吸引六个因子构成。其指标具有较为广泛的适用性，这一点在欧洲的许多国家已经被证实。但是，在中国还没有有效性地进行验证，此阶段的问卷完全采用美国“誉商”指标的原始问卷对其在中国的有效性进行验证。在“誉商”原始指标的有效性得到验证的基础上，在原始问卷之中加入对中国公司声誉评价具有广泛影响的补充指标，这些指标能够反映我国的社会文化特征对公司声誉的影响。

　　我们对美国“誉商”的原始题项所获得的220个样本数据进行探索性因子分析，结果得到形象因子、竞争能力因子、感召力因子、价值追求因子和社会责任因子等5个因子。这5个因子与美国的“誉商”指标存在很大区别。

　　美国“誉商”指标的内在逻辑是企业的利益相关者理论，而在我们得出的5个因子中没有体现这种逻辑。通过对5个因子的审视，我们发现其更多地体现了中国人的认知习惯。他们分别代表了5个人格化的特征就是影响公司声誉的5个重要因子。“形象因子”代表公司的外在形象，一个人仪表堂堂会受到欢迎，同样，一个形象好的公司也会获得更多的支持和关注;“竞争能力因子”代表公司内在的能力，内在能力与外在形象是一个人的正反面，良好的形象是能力的一种体现，有能力才能维持形象，否则就是“打肿脸充胖子”，中国有句俗语叫“内塑能力，外树形象”，对公司来讲同样适用;“感召力因子”是公司人格特征的最突出体现，可以与一个人的人格魅力相类比。一个具有魅力的人可以吸引许多忠实的追随者，一个有感召力的公司也同样会有许多忠实的支持者，这个因子与美国的“誉商”指标体系中的“情感吸引因子”基本相同;“价值追求因子”体现了公司的价值理念，从人格化的角度来说，就是公司的理想。一个高尚的人一定是有理想、有追求的人，中国儒家思想对完美人格的追求历来都强调这一点，没有理想、没有追求的人被看成是庸俗的。因此，一个优秀的公司也应该具有崇高的价值追求;“社会责任因子”代表公司的社会责任。任何社会公民都应该履行相应的社会责任，公司作为一种特殊的社会公民更应该接受并履行自己的社会责任，这一点在任何社会中都是不容置疑的。上述5个因子代表公司人格化的5个特征，在公司声誉形成过程中缺一不可，它们相互影响、相互支撑，共同促成了公司声誉的产生、发展和变化。这5个因子的指标是美国的“誉商”指标在我国社会认知中的变异，可用于评价跨国公司在中国的声誉。

　　我们在调查数据中加入具有中国文化背景的题项进行统计分析。用主成分法抽取因子，结果得到形象因子、竞争能力因子、体制背景因子、价值追求因子、感召力因子、社会责任因子、跨国经营能力因子等7个因子。

　　在得到的7个因子中，除了有“誉商”指标在我国变异后产生的5个因子，还有体制背景因子和跨国经营能力因子，这两个因子是添加了补充题项后经过因子分析得到的，它们的题项是从中国企业的访谈和中国各种企业排名的实践中总结出来的，与中国企业面对的社会现实情况密切相关。

　　体制背景因子反映公司的所有制对公司声誉的影响，企业的发展需要一定的社会环境，我国原本是一个实行计划经济的社会主义国家，目前经济制度正在积极向市场经济转轨，政治制度与经济制度之间存在一定的脱节，产生了许多独特的社会问题。这些社会问题在一些西方发达的资本主义国家即使存在也是不具有普遍性的，但在我国具有普遍性，它们最终作用于我国的企业，对我国公司的声誉产生了影响。

　　跨国经营能力之所以能够成为影响我国公司声誉的另一个专用因子，我们认为这是与我国企业当前发展所处的历史阶段有密切联系的。在西方发达资本主义国家，企业的经营早已经不分国界，跨国经营就是它们通常的经营模式，跨国经营能力就是企业竞争能力的一部分。而对我国的企业来讲，跨国经营、海外投资却是近几年才出现的新亮点。我国经过20多年的改革开放，已经涌现出一批具有较强竞争力的企业，它们已经具备参与国际竞争的基本条件，许多企业正在尝试跨国投资的战略。由于历史上的积贫积弱，我国近代曾经沦为一些发达资本主义国家的半殖民地和产品的倾销地，中华人民共和国成立后在经济建设上也曾经走过一些弯路，导致我国的企业在国际竞争上一直处于被动的局面，这些都对我国民众的社会心理产生了深远的影响。改革开放以来，随着我国经济的崛起，民族复兴的梦想也逐步在亿万民众心中点燃，今天中国的企业能够在国际市场上攻城略地，不仅具有重要的经济意义，还具有重大的政治和文化意义，它极大地增加了人们的民族自信心，也使得这些企业在亿万民众心中成为了“产业报国”的民族英雄。在近几年“中国最受尊敬的企业”的评选活动中，联想、海尔、华为、TCL等企业连续入选，与它们拓展国际市场不无关系。随着我国经济的持续发展，越来越多的中国企业走上国际竞争的舞台，跨国经营将成为我国企业经营的常态，我们认为到那时候公司的跨国经营能力将不再是影响我国公司声誉的重要因素。

　　根据5因子指标和7因子指标，我们在公司声誉管理中得到下列启示：

　　形象因子和竞争能力因子是我国公司声誉的核心。在5因子和7因子中，形象因子和竞争能力因子都具有最大的载荷，这在一定程度上说明，中国人对公司声誉的认知中公司的形象和竞争能力起了决定性的作用，公司要想建立良好的声誉，首先就要做到“外树形象，内塑能力”。

　　中国公司在建立声誉过程中要善于利用体制背景去引导公众的认知。体制背景因子在7因子指标中的载荷居第三位，处于比较重要的地位，中国企业在经营中利用社会资源积极引导公众的认知，会为声誉的建立起到推动作用。但是，在不同的行业，体制背景对公司声誉的影响差异也比较大。

　　中国公司在建立声誉过程中要善于利用社会公众关注的热点。虽然跨国经营能力不是影响中国公司声誉的一个决定性因素，但是在中国经济社会发展的现阶段，它却是中国全社会都很关心的一个热点问题，因此，在公司条件具备的情况下实施跨国经营的战略，无疑是在客观上迎合了社会公众的兴趣，能够明显提升公司声誉。